Расскажите, в чем состоит различие между интегрированным маркетингом и интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Использование интегрированного маркетинга подразумевает, что все ме­неджеры разделяют общее видение целей компании и понимают ее органи­зационную структуру, позволяющую всем подразделениям обмениваться информацией и участвовать в совместном планировании. Интегрирован­ный маркетинг нацелен на координацию всех обращений, распространяемых компанией или ее торговой маркой. В то же время интегрированные марке­тинговые коммуникации используется лишь для стратегического координи­рования запланированных маркетинговых коммуникаций, таких как рекла­ма, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка, телемаркетинг, организация специальных маркетинговых меро­приятий и т. д.

Расскажите о развитии интегрированного маркетинга и объясните, почему некоторые фирмы имеют проблемы с его внедрением.

Так как компании доверяют решение многих важных вопросов узким специ­алистам, то организационная структура бизнеса должна поощрять координа­цию их действий. Проблемы внедрения интегрированного маркетинга связа­ны с наличием скрытой борьбы между разными подразделениями за ресурсы и полномочия.

4. Перечислите основные организационные элементы, участвующие в реали­зации программы маркетинговых коммуникаций.

Организационными элементами, участвующими в осуществлении марке­тинговых коммуникаций, являются отделы и внутрифирменные агентства, сторонние агентства и внештатные сотрудники. Каждый вид маркетинговой коммуникационной деятельности, например, связи с общественностью или стимулирование продаж, требует привлечения специалистов различного профиля, способных спланировать и реализовать маркетинговые коммуни­кации, а также оценить ее эффективность.

Назовите особенности организаций, использующих ИМК.

Обычно компании, использующие программы ИМК, применяют либо метод управления сверху вниз, при котором основные полномочия сосредотачи­ваются в руках одного руководителя, являющегося координатором всех коммуникаций, либо более распространенный метод сквозного подхода, подразумевающий участие специалистов, объединенных в группы с пересека­ющимися функциями, в планировании ИМК и контроле за ее реализацией. Агентства, занимающиеся внедрением ИМК, обычно действуют в качестве генерального подрядчика, сотрудничая и с заказчиком, и с привлекаемыми ими специализированными агентствами. В этом случае агентства действуют под руководством генерального подрядчика в составе общей команды, зани­мающейся реализацией ИМК.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Назовите различные уровни управления компанией, на которых необходимо осуществлять координированное планирование.

2. Кто руководит различными видами маркетинговой деятельности при реали­зации компанией ее маркетинговой программы? Как называются должности этих специалистов, в чем заключаются их основные функции?

3. Что такое реинжиниринг? Как он связан с программой ИМК?

4. Почему вторжение в чужую сферу компетенции создает проблемы для ком­паний, стремящихся реализовать у себя программы ИМК?

Как усвоены основные понятия

5. Чем управление с пересекающимися функциями отличается от управления сверху вниз и от сквозного подхода? Какой из методов, на ваш взгляд, явля­ется более эффективным? Приведите свои объяснения.

6. Назовите и опишите различные модели сотрудничества со сторонними агентствами.

7. В чем заключаются основные проблемы, связанные с реализацией програм­мы ИМК? Какие другие затруднения могут возникнуть при осуществлении этой, программы?

Применение полученных знаний

8. Составьте схему организационной структуры какой-либо компании (описан­ной в данном учебнике или известной вам из других источников) и определи­те, какой метод управления она использует: сверху вниз или сквозной подход.

9. Найдите компанию, использующую управленческие команды с пересекаю­щимися функциями и побеседуйте с их сотрудниками. Выясните, что они думают о процессах планирования и принятия решений, осуществляемых в компаниях с внутренней организацией подобного типа. Считают ли они, что управление с помощью пересекающихся функций более эффективно по сравнению с традиционными методами управления?

10. Проинтервьюируйте работника отдела сбыта. Узнайте, как его подразделе­ние взаимодействует с отделом маркетинга. Являются ли эти отношения партнерскими или при координации деятельности отделов возникают серь­езные проблемы?

Предлагаемые проекты

1. (Письменный проект) Побеседуйте с директором по маркетингу какой-либо фирмы и выясните, какие ее подразделения участвуют в маркетинговом про­цессе и в чем при этом заключаются их основные функции. Убедитесь в том, что вы установили реальное положение вещей, а не видимое, которое может сложиться при беглом знакомстве со схемой организационной структуры. По результатам беседы нарисуйте собственную структурную схему этой фирмы и покажите, каким образом в ней могут быть согласованы меры по реализации программы маркетинга и программы маркетинговых коммуни­каций. Составьте также краткий письменный доклад, в котором объясните, кто из специалистов фирмы отвечает за маркетинговые коммуникации и ка­ковы его функции.

2. (Устное задание) Организуйте встречу с руководителем любого агентства, занимающегося организацией маркетинговых коммуникаций, и выясните, используется ли в нем метод перекрестного управления. Если да, то о каких перекрестных функциях может идти речь в данной ситуации? Определите также, какой организационной модели придерживается данное агентство. Подготовьте пятиминутный доклад о результатах своих исследований.

3. (Задание с использованием Интернета) Найдите сайты по крайней мере двух фирм и выясните, используют ли они ИМК. Этими двумя фирмами могут быть, например, Saatchi & Saatchi Ltd. (www.saatcchibuscomm.com) и J. Walter Thompson (www.jwtworld.com).

Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать описание важнейших решений, принимаемых в процессе стратегичес­кого планирования.

2. Объяснить суть основных элементов маркетингового плана и показать, какое место они занимают в маркетинговой стратегии.

3. Провести анализ модели иерархии результатов, понимая их связь с планиро­ванием маркетинговых коммуникаций.

4. Дать описание плана маркетинговых коммуникаций и процесса его составления.

5. Оценить стратегический смысл процесса планирования ИМК.

К сведению читателя