Организация деятельности маркетинговой службы

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать:

- как описать рынок и разбить его на сегменты;

- как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;

- как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Что же тогда стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.

И неудивительно. Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [6, С. 78].

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.^[….]

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя опти­мизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на инте­ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз­вития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип марке­тинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая марке­тинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и те­кущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляют­ся другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на за­ключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых ме­роприятий.

Одной из важнейших составляющих маркетинговой деятельности является комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.^[…] Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.^[…]

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.^[…]

Дистрибуция - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.^[…]

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.^[…]

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбыто­вая политика, ценовая политика, коммуникационная политика или поли­тика продвижения.

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

Организация деятельности маркетинговой службы

Существует 3 основных подхода к организации структуры управления службой маркетинга в общей структуре управления организацией:

1. Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой от­ношения базируются на вертикальных связях «руководитель - подчиненный».

Основное преимущество заключается в ее относительной простоте, четкости и разделении функций и в возможности специализации со­трудников.

Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

2. Дивизиональный подход используется в случаях, когда организа­ция (как правило, крупная) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в резуль­тате чего формируются самостоятельные точки прибыли (дивизионы, отделения, юниты). Создается комплекс товарных или рыночных на­правлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Основное преимущество - охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др.

Недостаток - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

3. Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующе­го контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведет­ся координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинго­вых стимулирующих по оптимизации сбыта продукции и т. д.).

Как правило, это временная структура, в которой создаются про­ектные группы для решения конкретных задач.

Основное преимущество - реализуется системный подход к реше­нию наиболее важных и неотложных задач организации, достигается гибкость и оперативность в управлении.

Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Количественный состав маркетингового отдела определяется организационно-штатными структурами. При расчете необходимой числен­ности штатных работников этого отдела должны учитываться следую­щие факторы:

ü общая численность работников организации;

ü конкретные условия и характерные особенности организации, связанные со сферой ее деятельности, масштабами, разновидно­стями отдельных производств, наличием филиалов;

ü социальная характеристика организации, структурный состав ее работников (наличие различных категорий: рабочих, специали­стов с высшим и средним специальным образованием, научных работников), их квалификация;

ü сложность и комплексность решаемых задач по маркетингу;

ü техническое обеспечение управленческого труда и др.

Структура маркетинговой службы

Структура маркетинговой службы за­висит от следующих параметров работы предприятия:

1. Размер (численность сотрудников и торговые обороты).

2. Вид деятельности (торговля, производство, услуги).

3. Специализация (сектор рынка).

4. Стратегия (состав товарных групп и секторов рынка).

Количественный состав маркетингового отдела определяется организационно-штатными структурами. При расчете необходимой числен­ности штатных работников этого отдела должны учитываться следую­щие факторы:

ü общая численность работников организации;

ü конкретные условия и характерные особенности организации, связанные со сферой ее деятельности, масштабами, разновидно­стями отдельных производств, наличием филиалов;

ü социальная характеристика организации, структурный состав ее работников (наличие различных категорий: рабочих, специали­стов с высшим и средним специальным образованием, научных работников), их квалификация;

ü сложность и комплексность решаемых задач по маркетингу;

ü техническое обеспечение управленческого труда и др.

Функции подразделений маркетинговой службы

Основная функция отдела маркетинга средней компании - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малой фирмы - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Функции руководителя маркетинговой службы:

1. Разрабатывать плановые документы по стратегическим направлениям работы организации совместно с руководителями подразделений организации;

2. Осуществлять управление подразделениями маркетинговой службы.

3. Управлять регулированием информационных потоков и коорди­нацией действий между маркетинговой службой и другими подразделе­ниями компании.

4. Координировать действия между маркетинговой службой и дру­гими подразделениями компании.

5. Внедрять программы по нематериальному стимулированию со­трудников.

6. Использовать программы повышения квалификации как мотиви­рующего фактора в работе сотрудников.

7. Контролировать результаты деятельности организации (в т. ч. по позициям выполнения имеющегося бизнес-плана, плановых показателей и задач).

Информационная служба.

К основным функциям начальника информационной службы относят:

1. Разработку плана исследований в рамках информационной служ­бы на основании определенных целей и задач всей организации руководством в соответствии с текущими работами службы.

2. Разработку технологий для сбора, обработки, использования и хранения информации.

3. Организацию работ по сбору, обработке и хранению информации в рамках текущих работ, в т. ч.

4. Контроль выполнения текущих работ. (Разработка системы оценки выполнения различных этапов работ.)

5. Подготовку отчетности по результатам проведения исследований.

Функции аналитической службы

Выделяют 2 группы сотрудников в аналитической службе маркетингового отдела:

ü сотрудники по сбору информации;

ü сотрудники по обработке информации.

К основной функции сотрудников по сбору информации относят осуществление сбора необходимой информации на основании указаний руководителя информационной службы (по рынку, конкурентам и це­новым изменениям) с помощью различных методов.

К основным функциям сотрудников по обработке информации относят:

1. Регистрацию, хранение (ведение каталогов, справочников, архивов)
поступающей информации.

2. Редактирование поступающих данных перед передачей в дальнейшую обработку.

3. Осуществление перевода информации с бумажных носителей на электронные в соответствующие банки данных.

4. Осуществление контроля за ведением баз данных новой информации.

К функциям старшего аналитика относят разработку плана аналитических исследований в рамках аналитической службы на основании определенных целей и задач всей организации в соответствии с текущими работами службы.

К функциям аналитика службы относят:

1. Изучение и анализ информации в рамках текущих работ.

2. Анализ сегментов рынка по продуктам: ассортимент продуктов, предлагаемых различными производителями/продавцами, стои­мость продуктов, новые продукты.

3. Аналитические исследования по развитию отдельных отраслей рынка, перспективным компаниям и группам компаний.

Функции рекламной службы

Основная функция рекламной службы маркетингового подразделения - это рекламная деятельность и деятельность в об­ласти PR, направленная на повышение известности и имиджа компании, повышение конкурентоспособности.

К основным функциям менеджера по рекламе относят:

1. Организацию и проведение рекламных мероприятий компании.

2. Формирование корпоративного имиджа.

К основным функциям макетировщика рекламной службы мар­кетингового отдела относят:

1. Макетирование блоков информации для формирования реклам­ных объявлений, буклетов и т. д.

2. Формирование и оформление рекламных объявлений, изготов­ление рекламных буклетов, проспектов и другой рекламной про­дукции компании по заданию менеджера по рекламе.

3. Подготовку презентационных материалов.

К основным функциям менеджера по PR в рекламной службе маркетингового отдела относят:

1. Взаимодействие со средствами массовой информации:

2. Создание фирменного стиля и контроль за использованием фир­менного стиля компании.