Организация маркетинговой службы на предприятии

Служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которая совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на:

-функциональном подходе – ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями;

-дивизиональном подходе – выделяет отдельные направления деятельности;

-матричном подходе – предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Задачи службы маркетинга:

1.Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании или предприятия;

2. Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового, рекламного, финансового и других потенциалов и требованиям рынка;

3. Активное формирование спроса и стимулирование сбыта

Функции службы маркетинга:

1.Комплексное изучение рынка:

-исследование и анализ основных показателей рынка;

-прогноз его развития;

-изучение потребностей;

-сегментация рынка и анализ параметров сегмента;

-определение «ключевых факторов успеха»

2.Планирование товарного ассортимента:

-планирование и разработка ассортиментной структуры;

-анализ тенденций развития товара;

-установление взаимосвязи потребительских и технических параметров изделия;

-подготовка предложений по разработке новых товаров

-оценка конкурентоспособности товаров;

-выработка рекомендаций по ценовой политике.

3.Сбор и распределение:

-выбор каналов сбыта и товародвижения

-анализ и прогноз сбыта

-планирование товарооборота по ассмортиментным позициям

-определение оптимальных условий реализации продукции.

4.Реклама и стимулирование сбыта:

-развитие коммуникативных связей

-реклама с использованием средств массовой информации

-поощрение покупателей

-стимулирование работников сбыта

-формирование имиджа компании

46 Управление политикой ценообразования на предприятии в современных российских условиях.

Цена является для предприятия не только фактором определяющим прибыль, но и условием реализации товаров.

Можно выделить 6 этапов процедуры установления предприятием исходной цены на товар:

1)Постановка задач ценообразования. Необходимо решить каких целей стремится достичь предприятие выходя на рынок с конкурентным товаром.

-обеспечение выживаемости – когда большая конкуренция или резко меняются потребности клиентов;

-максимизация текущей прибыли

-производят оценку спроса и затрат и выбирают ту цену, которая обеспечит максимальную прибыль (например, продажа сверхмодных сезонных товаров);

-завоевание лидерства по показателям доли рынка – предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая его доля

-завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие ставит цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке.

2)Определение характера спроса и предложения. В зависимости от цены применяют графики спроса и предложения. Чем больше цена, тем больше предложение и меньше спрос.

3)Оценка издержек производства.

Следует учитывать главное: если затраты на производство снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

4)Анализ цен и товаров конкурентов. Необходимо обратить внимание на систему скидок конкурентов.

В итоге уровень цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства) не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия. На средний диапазон цены влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. А также качество товара.

5)Выбор метода ценообразования.

Оптимальная цена должна возместить издержки производства, распределения и сбыта и обеспечить получение определенной прибыли. Существуют 3 направления в установлении уровня цены:

-минимальный (определен. затратами)

-максимальный (формируется спросом)

-оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара).

Существует несколько методов ценообразования

1)Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль - заключается в начислении наценки на себестоимость товара

2)Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечить желаемую прибыль

3)Установление цены по ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования не издержки продавца, а покупательское восприятие.

4)Установление цены на уровне текущих цен. Предприятие устанавливает цену исходя от цены конкурентов.

5)Установление окончательной цены. Производится с учетом ее психологического восприятия (потребители смотрят на цену, как на показатель качества) и ценовой политики организации.

При расчете цены используются различные подходы к проблеме ценообразования:

1)Установление цены по географическому принципу, когда предприятие решает как рассчитывать цену для удаленных потребителей.

2)Установление цен со скидками и зачетами, когда предприятие предоставляет скидки за платеж наличными, за количество закупаемого товара, сезонные скидки.

3)Установление цен для стимулирования сбыта.

4)Установление дискриминационных цен, когда назначаются разные цены, для разных клиентов, на разные варианты товаров, для разных мест и разного времени.

5)Установление цен на новый товар.

6)Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.