Сегментация в деятельности банка

Coolidge Bank был основан группой предпринимателей, которые были не удовлетворены качеством обслуживания в банках города Watertown (район Бостона, США). В штате Массачусетс, где был основан новый банк, находилось 32 крупных коммерческих банка и 62 сберегательных. Каждый из них проводил активную политику по привлечению вкладчиков. Ситуация отличалась большой конкуренцией среди банков и осложнялась тем, что президент нового банка не имел опыта банковской работы.

Он закончил краткосрочные курсы по ведению банковского дела, но имел большой опыт коммерческой работы и был крупным специалистом по маркетингу. Президент быстро и реально оценил ситуацию на рынке: из-за сильной конкуренции среди банков штата выход на рынок невозможен без поиска новых подходов.

Руководствуясь принципом, выработанным в ходе долгой коммерческой работы: Главное — качество продукции при минимально возможной цене, президент нового банка сделал первый практический шаг по привлечению вкладчиков. Банк предложил своим клиентам так называемый принцип NCS (по — serrice charge) при обслуживании текущих счетов, заключающийся в том, что с клиента при проведении чековой операции не берут никакой дополнительной платы. Однако ему потребовалось много сил, чтобы убедить правление банка в необходимости такой меры, поскольку большинство считало, что этот принцип нарушает банковские традиции. Такое нововведение заинтересовало вкладчиков, и банк стал приобретать первых клиентов. Но после того как крупные солидные банки штата также начали использовать этот метод в своих расчетах, дела Coolidge Bank снова серьезно осложнились. Через некоторое время был найден новый метод привлечения вкладчиков: Coolidge Bank предложил кредитную карточку (Gold Card). Такая карточка давала право получить значительный кредит студентам, заканчивающим определенный колледж, при наличии документа, удостоверяющего обеспеченность работой после окончания этого колледжа.

Были выпущены также карточки Рождественского клуба, члены которого, имея такую карточку, могли рассчитывать на дополнительный процент по вкладам.

Такие новации позволили новому банку лишь закрепиться на рынке и иметь рыночную долю всего 1—2% в этом штате. Президенту банка было ясно, что без дальнейших новаций нельзя было и думать о расширении рыночного сегмента. Однако это требовало хорошего знания потребителей, т. е. клиентов банков этого штата. Поэтому президент банка принял решение провести сегментацию вкладчиков в банки города и прилегающих к нему загородных районов с целью выявить слабые стороны в обслуживании клиентов другими банками и вьмснить, есть ли у клиентов (вкладчиков) неудовлетворенные потребности. Сегментация вкладчиков осуществлялась по двум критериям: классическим (табл. 1) (с целью получения дополнительной информации о вкладчиках) и мотивационным (табл. 2).

Таблица 1

Критерии сегментации	Вкладчики города и близлежащих районов
имеющие текущий счет -(краткосрочный), %	имеющие сберегательный вклад, %
1. Опрошенные (из 100%)	81,8	86,9
2. Возраст: 19-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 и старше	*	*
3. Семейное положение: женат (замужем) холост	*	*
4. Образование: среднее студенты высшее работа после завершения образования	*	*
5. Доход, долл.: менее 5000 5000-10 000 10 000-15 000 15 000-25 000 более 25 000	*	* *

* Респонденты, имеющие наибольший процент вкладов.

Таблица 2

	Ответили
Вопросы, предложенные вкладчикам	вкладчики, имеющие текущий счет, %	вкладчики, имеющие сберегательный счет, %
1. Аспекты в работе банка, не устраивающие более всего: часы работы претензии к персоналу платное проведение чековых операций	4,2 4,0   3,8	3,8 2,3   0,1

Продолжение табл. 2

долгие очереди скрытные расходы (hidden charges) ошибки бухгалтерии медленное оформление бухгалтерских операций низкий процент неудобное расположение банка другие жалобы претензий не имею Всего	2,2   1,8   1,7 0,1 0,8 5,2 74,2 100%	2,0   0,5 0,5   0,22 0,5 2.7 86,4 100%
2. Переводили ли вы ваш вклад со счета одного банка на счет другого: да нет Всего	10,3 89,7 100%	90,7 100%
3. Если да, то какова причина: переезд неудовлетворен работой преж него банка лучше иметь дело с новым бан ком лучшее расположение нового банка к месту работы, дому другие причины Всего	35,6   23,0   9,2   6,0 25,3 100%	35,1   26,0   15,6   9,1 14,3 100%
4. Если бы вы рекомендовали сде лать вклад в новый банк, вы бы отметили: собственный опыт близость к дому хорошее обслуживание отзывчивый, дружелюбный пер сонал хорошие консультации полный набор услуг приличные ставки разветвленная сеть филиалов либерален при выдаче кредита, ссуды стабильность, прочность банка удобные часы работы Другие	10,7 8,0 35,1   10,5 3,4 5,1 14,1 2,6   0,5 1,5 1,5 6,4	9,9 10,6   10,6 > 2,7 3,9 28,2 1,4   0,4 1,9 1,4 5,1

• Вопросы и задания

1. Какие цели были поставлены президентом Cooiidge Bank?

2. Какие способы привлечения клиентов использовались Coolidge Bank?

3. С какими целями был проведен сегментационный анализ рынка?

4. Опишите основные сегменты рынка по классическим критериям и результатам мотивационного анализа.

5. Какие основные выводы можно сделать на основе проведенной сегментации вкладчиков?

6. Каким образом Coolidge Bank может улучшить обслуживание вкладчиков для расширения своей доли рынка?

Туризм и реклама

Туристическое бюро Дании — государственная организация. Перед ним поставлена задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами Бюро считало туристов из Японии и США, число которых за последние пять лет увеличивалось на 5—7% ежегодно. Японские группы были более многочисленными, но увеличились всего на 2—3%. Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска.

Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиалиний, обслуживающих ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередь выбирали Германию, Англию, Францию. Только 10% из опрошенных американцев и 5% японцев были «немного заинтересованы» посетить Данию, хотя 40% американцев и 50% японцев проявили интерес к Франции. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно к Польше и Венгрии (30 и 15% американцев и японцев соответственно).

За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий, а также в другие организации по их запросам рассылались рекламные буклеты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.

• Вопросы и задания

1. Как бы вы охарактеризовали туристов, желающих посетить Данию или провести там свой отпуск?

2. Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной кампании на интересующих Бюро рынках туризма.

3. Какие различия вы бы порекомендовали учитывать (если они существуют) между японскими и американскими туристами, чтобы учесть это при разработке рекламной кампании?