Тема 1. Понятие и сущность маркетинга. Специфика книжного маркетинга (2 часа)
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Цель и задачи дисциплины – создать у студентов представление об основных функциях маркетинга, формах и методах маркетинговой политики, применяемых как в отечественной, так и зарубежной практике.
В ходе изучения дисциплины студенты должны:
· знать основные этапы формирования ассортиментной политики;
· иметь представление о методах и способах распространения продукции;
· использовать различные методики расчёта цены издания;
· научиться использовать методики маркетинговых исследований, анализировать конъюнктуру рынка.
Место и задачи дисциплины в учебном процессе. «Маркетинг в книжном деле» (цикл ОПД.Ф) предназначен для студентов 3 курса ОДО и ОЗО филологического факультета специальности «Издательское дело и редактирование». Предметом исследования в дисциплине «Маркетинг в книжном деле» являются процессы развития и становления книжного рынка. Этот курс занимает особое место в подготовке специалистов издательского дела, поскольку с него начинается изучение комплекса дисциплин по теории и практике книжного дела.
Программа курса составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и опорой на программу к.э.н. И.С. Васиной (МГУП).
Требования ГОС: ОПД.Ф. «Понятие и сущность маркетинга. Маркетинговый инструментарий и особенности его применения. Управление маркетингом в книжном деле. Маркетинговая среда. Субъекты маркетинговой деятельности. Книжный рынок России, современное состояние и основные проблемы. Сегментация книжного рынка. Товарная, ценовая и сбытовая политика в издательском деле. Организация маркетинговой деятельности в издательстве. Структура подразделения маркетинга в издательстве. Основные каналы маркетинга и учёт их особенностей в подготовке изданий. Роль редактора в издательском маркетинге. Исследование рынка. Организация рекламной деятельности издательства. Создание имиджа издательства. Реклама книги и связи с общественностью (паблик рилейшнз). Роль и значение паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз как система установления связей с общественностью и создание общественного мнения. Реклама и паблик рилейшнз, их основные отличия, взаимодействия и взаимосвязь. Цель и направления мероприятий рекламы и паблик рилейшнз как средства продвижения на рынок издательской продукции. Этика, технологии и организационные формы рекламы и паблик рилейшнз. Основные целевые группы и контактные аудитории».
Количество учебных часов по дисциплине
| № | Виды учебных работ | Количество часов | |
| ОДО | ОЗО | ||
| 1. | Лекции | ||
| 2. | Семинарские занятия | ||
| 3. | Самостоятельная работа | ||
| Всего |
Современное изучение книжного маркетинга тесно связано с проблемами книжного рынка: поиском новых рынков и каналов сбыта, пропагандой и рекламой книги, чёткой сегментацией рынка и т.д. Задача курса познакомить студентов с формами и методами маркетинговой деятельности для эффективного управления предприятием, без которых сегодня невозможна работа ни одного издательского и книготоргового предприятия. Эти проблемы освящены в темах лекционных и практических занятий. Итоговая форма отчётности – экзамен.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
ОДО
| Наименование темы | Количество часов | Формы контроля | |||
| Лекции | Практич. семинар. занятия | Самост. работа студентов | |||
| Понятие и сущность маркетинга. Специфика книжного маркетинга | Проверка лекций | ||||
| Рынок как экономическая основа маркетинга. Понятие рынка. Структура и функции рынка. | Проверка лекций | ||||
| Книжный рынок как специализированный рынок товаров и услуг | Проверка лекций | ||||
| Субъекты маркетинговой деятельности на книжном рынке. Маркетинговая среда книжного предприятия | Проверка лекций | ||||
| Сегментирование книжного рынка (критерии, методы сегментации). Позиционирование товара на рынке. Покупатели и пользователи. | Проверка лекций | ||||
| Книжный рынок России: современное состояние, основные проблемы, пути их решения. Перспективы развития регионального рынка | Проверка лекций Конспекты | ||||
| Понятие товара в системе маркетинга | Проверка лекций | ||||
| Формирование товарной политики в книжном маркетинге. Концепции разработки новых товаров | Проверка лекций | ||||
| Понятие об ассортименте. Технология планирования и управления ассортиментом | Проверка лекций. Конспекты | ||||
| Ценовая политика в книжном маркетинге. Понятие цены. Цена в рыночной среде. | Проверка лекций. Конспекты | ||||
| Задачи ценовой политики. Сущность и этапы ценообразования | Проверка лекций | ||||
| Основные методы ценообразования на рынке. | Конспекты | ||||
| Разработка ценовой стратегии и тактики предприятия на книжном рынке | Конспекты | ||||
| Особенности ценообразования на книжном рынке | Конспекты | ||||
| Сбытовая политика на книжном рынке. Задачи сбытовой политики. Формирование решений по товародвижению | Конспекты. | ||||
| Методы реализации книжной продукции на рынке | Проверка лекций | ||||
| Политика стимулирования сбыта на книжном рынке. Реклама в системе маркетинга. | Проверка конспектов | ||||
| Маркетинговые исследования книжного рынка. Методические основы исследований. | Проверка конспектов | ||||
| Исследования структуры книжного рынка (ёмкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.д.). Прогнозирование на книжном рынке | Проверка конспектов | ||||
| Управление маркетингом в издательском и книготорговом предприятии.Организация маркетинговой деятельности в издательстве | Проверка конспектов | ||||
| Итого | Экзамен |
ОЗО
| № | Наименование темы | Количество часов | Форма контроля | ||
| Лекции | Практич. и семинар. занятия | Самост. работа студентов | |||
| 1. | Понятие и сущность маркетинга. Специфика книжного маркетинга | Проверка лекций | |||
| Книжный рынок как специализированный рынок товаров и услуг | Конспекты | ||||
| Книжный рынок России: современное состояние, основные проблемы, пути их решения. Перспективы развития регионального рынка | Конспекты | ||||
| Понятие товара в системе маркетинга | Конспекты Проверка лекций | ||||
| Формирование товарной политики в книжном маркетинге. Концепции разработки новых товаров | Конспекты. | ||||
| Понятие об ассортименте. Технология планирования и управления ассортиментом | Проверка лекций | ||||
| Ценовая политика в книжном маркетинге. Понятие цены. Цена в рыночной среде. | Проверка конспектов | ||||
| Основные методы ценообразования на рынке. | Проверка конспектов | ||||
| Разработка ценовой стратегии и тактики предприятия на книжном рынке | Проверка конспектов | ||||
| Особенности ценообразования на книжном рынке | Проверка конспектов | ||||
| Сбытовая политика на книжном рынке. Задачи сбытовой политики. Формирование решений по товародвижению | Проверка лекций | ||||
| Методы реализации книжной продукции на рынке | Конспекты | ||||
| Политика стимулирования сбыта на книжном рынке. Реклама в системе маркетинга. | Конспекты | ||||
| Маркетинговые исследования книжного рынка. Методические основы исследований. | Конспекты | ||||
| Исследования структуры книжного рынка (ёмкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.д.). Прогнозирование на книжном рынке | Конспекты. | ||||
| Управление маркетингом в издательском и книготорговом предприятии.Организация маркетинговой деятельности в издательстве | Проверка лекций | ||||
| Итого | Экзамен |
СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга. Специфика книжного маркетинга (2 часа)
Содержание теории маркетинга. Причины возникновения. Эволюция представлений о теории маркетинга. Инструментарий маркетинга. Современные концепции маркетинговой теории (совершенствование товара, собственно маркетинговая, совершенствование производства, социально-этическая и т.д.). Маркетинг-микс. Специфика книжного маркетинга. Специфика товара на этом рынке. Содержание и цели маркетинга в книжном деле. Принципы книжного маркетинга.
Опорные понятия темы:маркетинг, концепции, маркетинг-микс, книжный маркетинг.
Тема 2. Рынок как экономическая основа маркетинга. Понятие рынка. Структура и функции рынка (2 часа)
Понятие рынка. Структура и инфраструктура рынка. Функции рынка. Роль государства в рыночной экономике. Модели рыночной экономики.
Опорные понятия темы:рынок, прямое и косвенное влияние, рыночная экономика.
Тема 3. Книжный рынок как специализированный рынок товаров и услуг (2 часа)
Понятие о книжном рынке как специализированном рынке. Его специфика в сравнении с другими рынками. Структура и функции рынка. Типы книжных рынков. Конъюнктура книжного рынка Становление и развитие мирового книжного рынка. Рост числа малых издательств. Глубокая предметная специализация. Перспективы развития книжного рынка.
Опорные понятия темы:книжный рынок, книга–товар, роль государства.
Тема 4. Субъекты маркетинговой деятельности на книжном рынке. Маркетинговая среда книжного предприятия (4 часа)
Субъекты книжного рынка. Организационно-правовые формы и юридический статус субъектов книжного рынка. Характеристика производителей (издательств) и продавцов (оптовых и розничных) книжного рынка. Характеристики категорий покупателей книжного рынка.
Маркетинговая среда книжного предприятия. Микро- и макросреда книжного маркетинга. Объективные и субъективные факторы, формирующие внутреннюю и внешнюю среды. Роль государства в формировании и развитии книжного рынка.
Опорные понятия темы:издательство, магазин, поставщики, конкуренты, факторы макросреды, государственные программы.
Тема 5.Сегментирование книжного рынка (критерии, методы сегментации). Позиционирование товара на рынке. Характеристики категорий покупателей на книжном рынке (4 часа)
Сегментация книжного рынка. Критерии сегментации рынка. Выбор определяющих критериев. Методы рыночной сегментации. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара. Способы воздействия на сегмент. Изучение потребителей. Методы и принципы изучения поведения потребителей. Теория потребительского поведения.
Опорные понятия темы:сегмент, охват рынка, восприятие, мотив, теория Маслоу, «чёрный ящик».
Тема 6. Книжный рынок России: становление, развитие, основные проблемы и пути их решения. Перспективы развития регионального книжного рынка (4 часов)
Этапы становления книжного рынка России. «Эволюция»/ «скачок» - мнение экспертов. Структура современного книжного рынка в России. Ведущие секторы и издательства лидеры. Направление развития рынка. Типы книжных рынков. Основные характеристики выпуска книг и брошюр в текущем году (по данным РКП и экспертов журнала «КД», газеты «КО»). Перспективы развития региональных книжных рынков. Формы и методы поддержки рынка государством.
Опорные понятия темы: рыночная экономика, ассортимент, РКП, потребности индивидов, тираж, налоговое стимулирование.
Тема 7. Понятие товара в системе книжного маркетинга (4 часа)
Характеристика книги как особого вида товара. Книговедческие и товароведческие свойства книги. Потребительская стоимость книги. Понятие качества книги-товара с позиции теории маркетинга. Жизненный цикл книги-товара. Модели товара. Конкурентоспособность книги-товара. Виды классификации товаров.
Опорные понятия темы:авторское право, товар, товарная единица, номенклатура, ассортимент.
Тема 8. Формирование товарной политики в книжном маркетинге. Концепции разработки новых товаров (2 часа)
Товарная политика в системе маркетинга. Формирование товарной политики. Этапы разработки товарной политики. Стратегия товарной политики. Планирование новой продукции. Этапы планирования. Сущность и критерии определения новых товаров. Товар-новинка. Концепции разработки новых изданий. Конкурентоспособность и успех издания.
Опорные понятия темы: жизненный цикл, отбор идеи, пробный маркетинг, замысел, стратегия.
Тема 9.Понятие об ассортименте. Технология планирования и управления ассортиментом в книжном маркетинге (4 часа)
Технология планирования товарного (издательского, книготоргового) ассортимента. Понятие об ассортименте. Управление товарным ассортиментом в издательском и книготорговом предприятии. Методы анализа ассортимента.
Товарный знак и его сущность. Упаковка и маркировка товара.
Опорные понятия темы: жизненный цикл книги-товара, упаковка, марка, АВС-анализ, матрица совместных покупок, номенклатура, товар, товарная единица.
Тема 10. Ценовая политика в книжном маркетинге. Понятие цены в маркетинге. Цена в рыночной среде (4 часа)
Цена в рыночной среде. Понятие цены. Функции цены. Виды цен в рыночной экономике, факторы, формирующие уровень цен. Классификация цен. Структура цены книжной продукции. Издательская и книготорговая себестоимость. Структура себестоимости. Цена и ценность книги-товара. Ценовая конкуренция.
Опорные понятия темы: цена, ценность, прибыль, себестоимость, конкуренция, оптовая цена, розничная цена.
Тема 11.Задачи ценовой политики. Сущность и этапы ценообразования (4 часа)
Ценовая политика в книжном маркетинге. Порядок ценообразования. Этапы разработки ценовой политики. Выбор метода ценообразования. Факторы, влияющие на уровень цен. Практика управления ценами. Решение ситуационных задач.
Опорные понятия темы: цена, спрос, предложение, потребитель, издержки, безубыточность, прибыль, психологическая ценность, стратегия.
Тема 12.Основные методы ценообразования на рынке (4 часа)
«Поле ценовых решений». Методы, ориентированные на издержки. Методы, ориентированные на конкуренцию. Методы, ориентированные на потребителя. Решение ситуационных задач.
Опорные понятия темы: цена, спрос, предложение, конкуренты, затраты, ценность, потребитель.
Тема 13. Разработка ценовой стратегии и тактики предприятия на книжном рынке (2 часа)
Понятие ценовой стратегии. Установление цены на товар. Рыночная корректировка цены. Виды тактических скидок. Рыночное страхование цен. Концепция формирования единых твердых цен на книжном рынке. Решение ситуационных задач.
Опорные понятия темы: цена, спрос, предложение, потребитель, стратегия, риски, скидки.