Тема 7. Исследования маркетинговой среды хозяйствующих субъектов. Виды анализа внутренней и внешней среды

Рассмотрена, что из себя представляет маркетинговая среда и какова ее структура. Изучены основные составляющие элементы микро- и макросреды и реакцию предприятий на изменения в среде.

<Маркетинговая><среда><предприятия><— ><совокупность ><активных ><субъектов ><и ><сил, ><действующих ><за ><пределами ><предприятия ><и ><>влияющих< ><на ><разработку ><комплекса ><маркетинга ><и ><реализацию ><маркетинго­><вых ><мероприятий.>

Составляющие внешней и внутренней среды функционирования фирмы:

Внешняя среда	Внутренняя среда
макросреда	Микросреда	Система управления	Комплекс маркетинга (маркетинг-mix)
-экономическое окружение, демографи ческие факторы, -социально – культурные, -научно-технические, -политико-право-вое окружение, - факторы гос. регулирования, - природно-географические факторы.	-потребители; -поставщики, - производители; -посредники; -конкуренты; - контактные аудитории (клиенты, инвесторы, банки, страховые компании, СМИ, властные структуры, общественность).	(это способы, методы технологии) -планирование; -организация; - менеджмент; - маркетинг; -контроль; -кадры; -финансы; - корпоративная культура, - инфраструктура компании - имидж, репутация	-люди; -товар; -цена; -место; -продвижение; -прибыль.
Факторы макросреды конкретным предприятием не контролируются и требуют быстрого приспособления.	С помощью факторов внутренней среды предприятия приспосабливаются к изменению внешней среды.

Рассмотрены основные 4 составляющие комплекса маркетинга: товар (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Комплекс маркетинга является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности.В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара и/или услуги. Ф. Котлер дает следующее определение:

Комплекс маркетинга −это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Цель комплекса маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление Нейлом Борденом. В 1959 г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или 4«р» по первым буквам английских слов:

Product- продукт Price - цена Place – место распределения Promotion- продвижение

В 2000 г. Ф. Котлер добавил в комплекс маркетинга пятую – 5 «р»PR – чвязи с общественностью. В современных условиях эти пять маркетинговых элементов составляют маркетинг-микс.

Маркетинг–mix– набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

В Маркетинг–mix такжевходит: 4 P + 4 C (потребители, коммуникации, издержки, удобство + культура).

Итак, комплекс маркетинга можно представить на рисунке:

ПРОДУКТ (что?)	ЦЕНА (как?) 1. ценообразование, 2. платеж 3. прейскурант, 4. условия оплаты.
ПРОДВИЖЕНИЕ (кому?) 5. ФОССТИС, 6. реклама, 7. PR, 8. директ-маркетинг.	МЕСТО (где?) 9. производство, 10. сбыт, 11. транспорт, 12. ассортимент.

Товар (Product) - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целе­вому рынку. Товарная политика реализуется по следующим направлениям:

- разработка ассортимента;

- поддержание конкурентоспособности товара;

- позиционирование товара;

- упаковка, маркировка;

- сервисное обслуживание.

Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Ценовая политика представляет собой интегрированную систему, куда входят:

- взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента;

- соотношение своих цен с ценами конкурентов;

- использование спец. скидок и изменен6ий цен;

- метод формирования цен на новые товары.

Методы распространения (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на то­вар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортиров­ку и складирование.

Методы стимулирования (Promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нани­мает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. тки целенаправленного комплекса маркетинга.

Рассмотрена цель разработки комплекса маркетинга и факторы, которые влияют на разработку комплекса маркетинга. Эволюция комплекса маркетинга.

Изучена сущность SWOT-анализа маркетинговой среды, а также рассмотрите методики SNV-анализа внутренней среды и PEST-анализа внешней среды.