Раздел 1. сфера услуг в рыночной экономике
ФЕДЕРАЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
НОВОСИБИРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ВОДНОГО ТРАНСПОРТА
Поликарпова Я.Н.
Учебное пособие по дисциплине
«Основы маркетинга на транспорте.
Часть 1. Теоретические основы»
Новосибирск 2013
Я.Н. Поликарпова, А.М. Рогачевский
УДК
ББК
Основы маркетинга на транспорте. Часть 1. Теоретические основы маркетинга на транспорте / ФБОУ ВПО Новосибирская государственная академия водного транспорта
Я.Н. Поликарпова. Новосибирск, 2013 год
Учебное пособие содержит кратко изложенный теоретический материал по основным темам дисциплины «Основы маркетинга на транспорте». Материал охватывает следующие темы: «Теоретические основы маркетинга на транспорте», «Рынок как условие и экономическая основа маркетинга», «Товар в системе маркетинга», «Содержание и функции практического маркетинга», «Маркетинговая политика предприятия сферы услуг», «Цены. Ценообразование и ценовая политика предприятия», «Реализация товара (услуги). Сбытовая политика предприятия», « Коммуникационная политика предприятия», «Стратегическое планирование и маркетинговая программа», «Транспортный маркетинг».
Изложенный материл полностью соответствует новым требованиям государственного стандарта и учебному плану специальностей: «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)», «Организация перевозок и управление на транспорте», «Менеджмент», «Технология транспортных процессов», «Управление водным транспортом и гидрографическое обеспечение судоходства».
Учебное пособие предназначено для проведения лекционных, практических занятий а так же для самостоятельной работы студентов и подготовки к экзаменам.
Работа выполнена на кафедре Экономики и маркетинга ФБОУ ВПО НГАВТ.
Рецензенты: Аникеева М.В., канд. экон. Наук Новосибирского государственного архитектурно строительного университета
Айдын Е.В., канд. экон. наук Сибирского Государственного университета путей сообщения
ОГЛАВЛЕНИЕ
| Стр | ||
| Введение………………………………………………………….................... | ||
| Раздел первый Основы маркетинга………………………….……………… | ||
| Глава 1. Теоретические основы маркетинга на транспорте............................ | ||
| 1.1 | Определение, социальные основы, исторические этапы формирования маркетинга……………………………………….…….. | |
| 1.2 | Цели и задачи маркетинга………………………………………………. | |
| 1.3 | Концепции маркетинга………………………….………………………. | |
| 1.4 Цели и функции маркетинга…………………………………................ | ||
| 1.5 | Принципы маркетинга………………………………………………….. | |
| 1.6 | Основные виды маркетинга…………………………………………….. | |
| 1.7 | Особенности маркетинга на транспорте……………………………….. | |
| Глава 2. Рынок как условие и экономическая основа маркетинга………………………………………………………………………. | ||
| 2.1 Понятие «рынок» и «емкость рынка»………………...………………… | ||
| 2.2 | Классификация рынков………………………………………................. | |
| 2.3 | Конъюнктура рынка………………………………...…………………… | |
| 2.4 | Целевой, дифференцированный и не дифференцированный маркетинг………………..…….…............................................................. | |
| 2.5 | Сегментация рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке ..………….……………………… | |
| 2.6 | Экономические субъекты рынка. Предприятие (фирма) как субъект рынка…………………………………….….............................................. | |
| 2.7 | Окружающая среда транспортной фирмы.……………........................ | |
| Глава 3. Товар в системе маркетинга………………………………………….. | ||
| 3.1 | Маркетинговое понимание товара…………….……………………… | |
| 3.2 | Классификация товаров……………………….…………........................ | |
| 3.3 | Концепция жизненного цикла товара………….………......................... | |
| 3.4 | Практическое применение результатов изучения жизненного цикла товара с учетом специфики транспорта ………………………………... | |
| Раздел второй: практический маркетинг……………………………………… | ||
| Глава 4. Содержание и функции практического маркетинга……………… | ||
| 4.1 | Практический маркетинг как вид управленческой деятельности…… | |
| 4.2 | Содержание маркетинговой деятельности предприятия. Функции практического маркетинга……………………........................................ | |
| Глава 5. Маркетинговая политика предприятия…………...………………… | ||
| 5.1 | Товарная (продукционная) политика………………………………….. | |
| 5.2 | Инновационная политика…………………………………...................... | |
| 5.3 | Ассортиментная политика……………………………………................. | |
| 5.4 | Факторы, определяющие ассортиментную стратегию предприятия……………………………………………………………… | |
| Глава 6. Цены. Ценообразование и ценовая политика предприятия………………………………………………………….................. | ||
| 6.1 | транспортных Цены: понятие, виды, назначение, функции…………………………… | |
| 6.2 | транспортной Процесс ценообразования. Факторы, определяющие ассортиментную стратегию предприятия ………………………………………………… | |
| 6.3 | Определение исходной цены. Методы ценообразования…………….. | |
| транспортных6.4 Разработка стратегии ценообразования………………………………… | ||
| 6.5 | транспортных Ценовая тактика, или как корректировать цену………….…................. | |
| 6.6 | Рыночное страхование цен……………………………………................ | |
| 6.7 | Особенности ценообразования на водном транспорте……………….. | |
| Глава 7. Реализация товара. Сбытовая политика предприятия……………… | ||
| 7.1 Основные методы и системы сбыта продукции…………..................... | ||
| 7.2 | Планирование сбытовой политики……………………………………… | |
| 7.3 | Функции каналов товародвижения…………………………………….. | |
| 7.4 | Выбор посредника и факторы формирования сбытовой сети……….. | |
| Глава 8. Коммуникационная политика предприятия………………………… | ||
| 8.1 | Реклама и ее роль в коммуникационной политике предприятия.......... | |
| 8.2 Планирование рекламной кампании…………………………................ | ||
| 8.3 | Законодательное регулирование рекламной деятельности................... | |
| 8.4 | Стимулирование сбыта, сервисная политика и прямые продажи…… | |
| 8.5 | Участие в выставках и ярмарках…………………………….................. | |
| 8.6 Фирменный стиль…………………………………………….................. | ||
| 8.7 | Товарный знак и его сущность…………………………………………. | |
| 8.8 | Упаковка и маркировка товара………………………………................. | |
| Глава 9. Стратегическое планирование и маркетинговая программа............ | ||
| 9.1. | Стратегическое планирование и маркетинговая программа………….. | |
| 9.2 | Виды и структура маркетинговых программ……………….................. | |
| 9.3 | Ранжирование целей в маркетинговой стратегии………….................. | |
| 9.4 | Глобальные направления маркетинговой стратегии……….................. | |
| 9.5 | Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли фирмы на рынке, рыночного спроса, товарной политики фирмы……………………………………………………………………. | |
| 9.6 | Маркетинговая информационная система предприятия и методы сбора информации………………………………………………………. | |
| 9.7 | Организация и содержание маркетинговых исследований………….. | |
| 9.8 | Организационная структура маркетинговой службы предприятия и основные требования к ее построению…………………………..…….. | |
| 9.9 | Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности… | |
| Транспортный маркетинг……………..…………………………………. | ||
| 10.1 | Характеристика транспортного маркетинга……………………………. | |
| 10.2 | Содержание маркетинговых исследований грузовых перевозок……... | |
| 10.3 | Маркетинговая стратегия развития транспортных услуг……………... | |
| 10.4 | Рекламная деятельность на транспорте………………………………… | |
| Тематический указатель…………………………………………………. | ||
| Литература………………………………………………………………… |
ВВЕДЕНИЕ
Данное пособие предназначено для формирования у студентов представления о значении маркетинга для экономической деятельности. Без преувеличения можно сказать, что маркетинг повышает уровень и качество жизни. Важно понимать, что маркетинг начинается задолго до того, как компания произвела какой-либо товар. Сначала компания проводит исследование и анализ рынка, затем принимает решение, какой продукт следует производить и какие рынки сбыта она сможет обслуживать лучше, чем конкуренты. И маркетинг продолжается еще долго после продажи товаров.
Особое внимание уделяется изучению современной маркетинговой концепции, системы информационного обеспечения маркетинга, принципов разработки стратегий и программ маркетинга, специфики маркетинговой деятельности в сфере услуг.
Состояние сферы услуг стало показателем развития современной экономики. Количество работников, занятых в сфере услуг развитых стран, превышает число трудящихся в других отраслях вместе взятых. Темпы роста сферы услуг во всех странах мира превышают темпы роста производственной сферы. В последнее десятилетие произошли глубокие изменения в структуре экономики практически всех стран. В индустриальных странах сектор услуг составил 60 – 70% в общем объеме национального производства.
Предоставление услуг предполагает прямой контакт с лицом, оказывающим услугу, поэтому все работники сервисных предприятий должны обладать коммуникативными навыками и знать различные маркетинговые тактические приемы для удержания текущих и привлечения будущих клиентов.
В учебном пособии в лаконичной форме излагаются теоретические основы маркетинга, методические вопросы сбора, обработки и анализа информации о рынке, его прогнозирования, проблемы управления маркетингом, а также проблемы активного формирования потребностей спроса населения.
Пособие отвечает требованиям Государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования и может быть использовано для студентов, обучающихся по специальностям: 080502.65 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)», 190701 «Организация перевозок и управление на транспорте
(водном), а так же для руководителей и специалистов коммерческих структур, слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров в различных отраслях народного хозяйства.
РАЗДЕЛ 1. СФЕРА УСЛУГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ