Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета

Я предоставил ему неограниченный

бюджет, и он в него не уложился.

Эдвард Беинет Уильяме

Когда я работал директором по маркетингу в московском офисе Lucent Technologies, то заслужил от нашего финансово­го директора шутливое прозвище «директор по затратам». Еще бы — столько счетов на оплату, как наш отдел, не прино­сил больше никто!

К сожалению, многие компании не рассматривают расхо­ды на маркетинг как инвестиции. Расходы, которые относят­ся на маркетинг, проходят как затраты. Как можно изменить эту ситуацию?

Во-первых,необходимо формировать мнение, что «мар­кетинг — это инвестиции». Это сложный и долгий процесс. Вы сами теперь не имеете права говорить «затратить на мар­кетинг», вы должны говорить «инвестировать в маркетинг». Вам следует также поправлять других, когда они говорят не подобным образом. И это самое простое. Сложность состоит втом, чтобы доказать, что инвестиции в маркетинг таковы­ми являются, т. е. что можно измерить их эффективность и получить отдачу (см. главу «Мерь!»).

Во-вторых,вы никогда не должны выходить за рамки от­веденного вам бюджета. Хороший тон, когда вы инвестируе­те ровно столько, сколько вам было выделено. Перерасход недопустим. Если вы «недоинвестируете», то вам будет в cледующий раз очень сложно получить требуемый бюджет — это, к сожалению, практика очень многих компаний. Хотя на са­мом деле это неправильный подход. Если вам удалось сэко­номить бюджет и сделать то же самое (или даже большее) за меньшие деньги, то вашей компании следовало бы поощрить вас за это.

В-третьих,установите и поддерживайте хорошие отноше­ния с финансовым отделом/бухгалтерией. Многие менедже­ры по маркетингу считают, что маркетолог деньги тратит, а финансист их только считает. На самом деле и маркетинг, и финансовый отдел обслуживают продажи, и это их объеди­няет (хотя менеджер по маркетингу и ближе к продажам). К тому же, в финансовой службе все-таки отлично считают, и от них зависит движение денег, а значит, например, и ваши отношения с поставщиками.

В-четвертых,изучите основы финансового менеджмента (если у вас нет таких знаний). Это позволит вам разговари­вать на одном языке с финансовыми специалистами, а кроме того, вы сможете более профессионально планировать и вес­ти свой бюджет.

Многие топ-менеджеры компаний руководствуются прин­ципом «рубль сэкономленный — рубль заработанный». Дру­гие считают, что один рубль, потраченный на маркетинг, это на самом деле два потраченных рубля, так как его можно было потратить на другом участке компании.

Понимайте это — взвешенно подходите к планированию своего бюджета, инвестируйте с максимальной отдачей и не расходуйте больше, чем вам было выделено.

СТАВКИ НА ПОСТАВКИ

«Здравствуйте, я — ваш поставщик»

Кто может быть поставщиком менеджера по маркетингу?

В зависимости от многих факторов (традиции, бюджет, культура, профессионализм отдела маркетинга компании), список получится немаленький:

♦ PR-агентство;

♦ агентство по производству рекламных материалов (су­вениры, подарки);

♦ агентство для проведения маркетинговых исследова­ний;

♦ агентство для создания и поддержки сайта;

♦ агентство по производству печатной рекламы (листов­ки, брошюры);

♦ агентство по размещению рекламы (медиа-агентство).

Список на этом не заканчивается.

Ваши поставщики маркетинговых услуг могут быть раз­ными — маленькими и большими, специализирующиеся в какой-то области и агентства полного цикла, российские и иностранные.

Объединяет их одно: они могут либо помочь вам, либо на­нести вам ущерб («нулевой» результат приравнивается к ущербу).

Как правильно выбрать партнера?Как выбрать лучшего из лучших? Какими критериями руководствоваться?

Изначально для правильного выбора поставщиков лучше руководствоваться русской пословицей «Семь раз отмерь, один раз отрежь».

Как мерить?

В специальной литературе предлагается большой набор критериев. Я привожу почти весь список, ваша задача — выбрать те критерии, которые больше всего подходят имен­но вам. Если вы будете руководствоваться другой послови­цей «Береженного Бог бережет» и «прогоните» ваших потен­циальных поставщиков через весь список критериев — ничего плохого не случится (только расскажите мне потом, сколько времени у вас на это ушло). Итак, вот список критериев:

♦ квалификация, творческий подход, креативность и про­фессионализм сотрудников компании-поставщика (оп­ределяется при личных встречах, по рекомендациям и по результатам тестового периода). Обратите внимание на опыт тех, с кем вам придется работать, а не на опыт и умения тех, кто «продает» вам агентство;

♦ соблюдение сроков поставок (решений, идей, планов и т. п.);

♦ выполнение обещаний (качество и скорость). В мире все происходит быстрее и быстрее. Вам нужны быстрые, очень быстрые поставщики;

Однажды для одной из конференций, в которой мы прини­мали участие, нам срочно понадобился рекламный буклет на русском языке. Все, что у нас было, это экземпляр на англий­ском языке. Меньше чем за двое суток агентство, которое обес­печивало нас полиграфией, сделало перевод, отпечатало тираж и доставило его часть на место проведения мероприятия.

Мы с удовольствие порекомендовали эту компанию на­шим партнерам и пользуемся ее услугами до сих пор.

♦ выполнение обязательств;

♦ качество презентации, представляющей возможности агентства;

♦ консультирование, возможность получения дополни­тельных услуг. Хорошее агентство будет предлагать до­полнительные услуги и выдвигать новые идеи; делиться интересной информацией о том, что делают конкуренты и советовать какие ответные ходы вам стоит предпри­нять; рассказывать, что достойно внимания на других рынках и что можно перенести в вашу отрасль; думать, как помочь вашим партнерам (клиентам);

♦ отношение со СМИ и контакты с влиятельными людь­ми. Этот критерий особенно важен для PR-агентства.

Попросите журналистов о рекомендации — они могут вам дать ценную информацию;

♦ результативность, взаимоотношения с существующими клиентами. Поговорите с текущими клиентами агент­ства. Информация, полученная в личном общении, бу­дет ценнее и объективнее того, что написано в их реко­мендациях;

♦ количество клиентов, которое агентство ведет в настоя­щее время;

♦ причины, по которым клиенты покидали поставщика;

♦ знание отрасли. Нужен ли вам опыт работы нового агент­ства в вашей отрасли? Может быть важнее опыт работы с проектами подобного калибра для достижения целей, аналогичных вашим? Иногда бывает гораздо полезнее, когда агентство приносит вам идеи из другой отрасли;

♦ специализация агентства. Используйте рекламное аген­тство для рекламы, компанию по производству сувени­ров — для производства сувениров. В противном случае вы можете получить более дорогие и менее качествен­ные решения. И это займет больше времени;

♦ руководители агентства, учредители;

♦ репутация;

♦ стабильность персонала. Всегда знайте, кто может заме­нить менеджера, который «ведет» вас, в случае его бо­лезни, отпуска или ухода;

♦ стоимость услуг (условия платежа/поставки/обслужи­вания). Четко договоритесь об условиях оплаты. Пери­одически сравнивайте цены и условия у других постав­щиков, но всегда уточняйте полученную информацию. На рынке рекламных и маркетинговых услуг одно и то же предложение может включать в себя абсолютно раз­ный набор услуг, условия оплаты и качество;

♦ примеры проектов;

♦ новаторство;

♦ гибкость агентства, способность учитывать интересы нескольких сторон;

♦ ответственность за результаты работы;

♦ уровень обслуживания; повышенное внимание к деталям; применяемые технологии и методики работы; использование интернет-технологий; размер агентства. Вам не нужно агентство, которое боль­ше, чем ваша компания;

♦ «линейка» услуг. Вам не нужно агентство с возможно­стями, которые вам не нужны;

♦ взаимная совместимость. Отношения между агент­ством и вашей компанией могут не сложиться из-за раз­ного отношения к жизни, разных культур, разного чув­ства юмора и т. п.

За время моей работы я встречал разных поставщиков. Как принимал решение о выборе я?

До того, как расскажу о своем опыте, хочется сделать не­сколько замечаний.

Перед тем как нанять агентство, решите, для выполнения каких задач и достижения каких результатов он вам потребу­ется, а также, сколько и как вы можете платить агентству. Луч­ше, если бы вы это записали на бумаге — это пригодится вам и для получения бюджета, и для первой встречи с агентством.

Когда нанимать агентство?

Ответ простой — тогда, и только тогда, когда вы сами не можете справиться с поставленной задачей, когда вы пони­маете, что для достижения намеченных целей необходимы дополнительные ресурсы, экспертиза, влияние.

Теперь несколько слов о критериях выбора агентства, ко­торыми руководствуюсь я.

Во-первых, для меня важны рекомендации.

Думаю, что 90% компаний-поставщиков, услугами кото­рых мы пользовались, пришли к нам по рекомендациям.

Во-вторых, для меня очень важны два человека в агент­стве, которое будет работать с нами.

Первый — это директор агентства. Именно от него, по боль­шому счету, будет зависеть качество работы агентства, именно он будет звонить мне, когда мы будет задерживать платежи. Этот человек должен быть лицом своей компании — ум­ным, интеллигентным (это моя личная слабость), спокой­ным. И еще — он должен появляться в офисе компании-клиента как можно чаще (не реже раза в месяц).

Второй человек — эккаунт-менеджер (менеджер по ключе­вым клиентам), человек, который будет работать с нами. Аб­солютно правильно поступают те руководители агентств, ко­торые подбирают эккаунт-менеджеров с похожими на них самих деловыми качествами (энтузиазм, оптимизм, чувство юмора, способность генерировать идеи и здраво рассуждать). Только в этом случае компания согласна работать с менее квалифицированным сотрудником (редко бывает, когда экка­унт-менеджер так же профессионален, как и директор), а об­щение с первым лицом происходит только в крайних случаях.

Если мне нравится первое лицо компании-поставщика, если мне нравится эккаунт-менеджер, мне нравится сама компания.

В-третьих, для меня очень важна первая встреча с постав­щиком.

Я могу рассказать агентству о том, что нужно нам. Агент­ство — о том, что они могут для нас сделать. Именно в таком порядке. Я часто замечал, что многие поставщики сначала стараются рассказать про себя и практически не слушают то, что им говорят. Не знаю, как они работают — с такими агент­ствами мы второй раз не встречаемся.

Первая встреча — это как первое свидание. Но, как прави­ло, волнуется только поставщик. Менеджер по маркетингу сохраняет спокойствие. А зря. На таких встречах тоже надо волноваться и полностью выкладываться. Чем больше вы уз­наете об агентстве на первой встрече, тем меньше вероятность совершить ошибку.

Расскажите агентству (теперь пригодятся ваши записи) о том, кто вы, что вы делаете, для чего вы их нанимаете.

Протестируйте агентство на креативность (если этот критерий важен). Попросите рассказать в 100 словах, почему вы должны нанять их. Попросите назвать три пункта, которые выгодно выде­ляют их среди конкурентов (если они не умеют позиционировать себя, то как они смогут позиционировать вас?).

Иногда в специальной литературе рекомендуется прово­дить первую встречу в офисе агентства, для того чтобы уви­деть, как они живут, какая там царит атмосфера. Я бы не стал рекомендовать вам следовать этому совету. Я был в офисах почти всех своих поставщиков. И часто я был разочарован и офисом, и обстановкой (особенно там, где работали творче­ские люди). Вывод, который я сделал для себя, — не важно, что у них творится в офисе, не важно, какой там дизайн и ме­бель. Главное, чтобы они четко работали с нами.

Возвращаясь к важности первой встречи, рекомендую вам обратить внимание на то, как агентство ответило на первое предложение. Как они среагировали? Ответили быстро? От­ветили нестандартно (если да, значит, прошли тест на креа­тивность)? Попытались что-то заранее выяснить? Среагиро­вали только на предложенную задачу или подумали чуть дальше и предложили чуть больше?

В-четвертых,мне важно, сколько агентство будет стоить нам, во сколько обойдутся его услуги.

Как и все другие клиенты, мы хотим получить лучшее ка­чество за меньшие деньги (обратите внимание, я не говорю, что нам нужна наименьшая цена).

И наконец, мой окончательный критерий— сделает ли по­ставщик мой маркетинг, мою компанию лучше? Сделает ли он это лучше, чем другие поставщики делают сейчас? Сможет ли он делать это всегда? Насколько важным клиентом для него будет моя компания?

Сильным аргументом «за» для меня было бы предложе­ние или обещание нести ответственность за результат. Ког­да я это слышу, я моментально соглашаюсь. Я до сих пор по­мню слова директора агентства, которое помогло провести нам первую партнерскую конференцию Avaya. Он сказал мне: «Игорь, я лично отвечаю за высокий результат вашей конференции. Ты хочешь, чтобы мы сделали это хорошо? Мы сделаем это отлично». И добавил: «Мой девиз — слож­ные задания мы делаем с ходу, невозможные — чуть позже». Эти слова и стали решающим аргументом для того, чтобы отдать заказ в его руки (конференция, к слову, получилась великолепной). Один из наших партнеров, который имел возможность сравнивать (а бывал он на очень многих кон­ференциях), сказал, что это было лучшее из того, что он ви­дел за последние семь лет. Слова директора агентства не ра­зошлись с делом.

В случае, если вы по-прежнему сомневаетесь в своем ре­шении, предложите агентству, если это возможно, тест — не­большой проект или заказ. В этом случае сильно не рискуете ни вы, ни поставщик. На основании результатов теста вы сможете принять окончательное решение.

Выбор поставщиков — очень важный шаг.

Выбирайте поставщиков очень тщательно.

Выбирайте лучших.

И они помогут сделать вашу работу и вашу компанию лучше.