Построение карты восприятия

Карта восприятия продукта - визуальное воспроизведение восприятия продукта потребителями.

Пример, на оси Х - оценка скорости обследования

на оси У - стоимость.

Существует множество подходов к созданию карт восприятия, которые основаны на использовании факторного анализа и многомерного шкалирования. Исходными данными для построения является построение корреляционных матриц.

Сonjoint анализ.

Основан на расчете общей полезности с которой потребитель связывает различные свойства продукта. Этот анализ является популярным многомерным методом исследования, используемым маркетологами для определения того, какие свойства должен иметь продукт и сколько должен стоить. [11]

Основная задача фирмы - удовлетворение потребностей потребителей, что в рыночных условиях является наиболее сильной заинтересованной группой. Если их ожидания не оправдываются, они могут переключиться на использование и других торговых марок, что в итоге скажется на прибылях фирмы-производителя. Руководители не должны забывать о необходимости соблюдения интересов различных заинтересованных групп, и стремиться к достижению долгосрочной конкурентоспособности фирмы. При этом одной из важнейших отраслей деятельности фирмы является обслуживание потребителей, т.е. удовлетворение их на рынке конкурирующих продавцов.

Успешно действующие фирмы прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей. Концепция маркетинга утверждает, что предприятие повышает шансы достичь своих целей, если оно будет направлять себя на более эффективное удовлетворение существующих и потенциальных потребностей потребителей. Проводя анализ микросреды, фирма должна глубоко и всесторонне изучить потребности своих реальных и потенциальных покупателей, определить основные тенденции их развития и найти возможности удовлетворить потребительские потребности лучше, чем конкуренты.

Потребителей разделяют на две группы: конечные потребители и организации (предприятия) – потребители.

Конечные потребители - это отдельные лица (индивидуальные потребители), семьи и домашние хозяйства, которые приобретают товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

На поведение конечных потребителей постоянно влияют факторы макросреды, в разные периоды жизненного цикла семьи (на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определённые потребности). Особое внимание при изучении потребителей следует уделять личностно-психологическим факторам (стиль жизни, социальный статус, убеждения и установки). При оценке потребностей, потребления и спроса обычно используют достаточно основополагающие разработки различных теорий (теория мотивации, экономические теории, теория рационального потребления).

Краткая характеристика потребительского поведения конечных потребителей и методов их оценки показывает, что при анализе такого фактора микросреды, как потребители, исследователь имеет дело с целостной системой личных потребностей, проявления содержания и формы которых очень многогранны, так как они находятся под влиянием различных сил и процессов объективного и субъективного характера. Основная проблема для предприятия - чётко представить, изучить и оценить конкретные потребности, на удовлетворение которых она направлена.

Здесь следует отметить, что при исследовании конечных потребителей решающее значение имеют, по сути, не потребности как таковые, а спрос покупателей, т.е. платёжеспособная потребность. На потребительский спрос влияет ряд факторов:

§ Факторы внешней среды:

1) культура

2) субкультура

3) социальные классы.

§ Факторы социальной среды:

1) прямые группы (частью которых является потребитель)

2) косвенные группы (к которым потребитель не принадлежит) 3) референтные группы

4) лидеры мнений.

§ Факторы личностного характера:

1) пол

2) возраст

3) жизненный цикл семьи

4) род занятий

5) доход

6) тип личности

7) образ жизни.

Основные этапы стратегического анализа потребителей:

· Определение базовых рынков компании: Каковы рынки сбыта у компании? Какие рынки планирует обслуживать компания? Чем отличаются и похожи базовые рынки? Каковы характеристики потребителей?

· Выявление потребительских требований, ценностей: Параметры, по которым потребители оценивают качество товара/услуги (рациональные и эмоциональные, осознаваемые и бессознательные). Разработка потенциальных конкурентных преимуществ компании.

· Сегментация рынка. Потребительский и поведенческий профиль сегментов: Профиль сегментов: экономический, маркетинговый, социально-демографический и поведенческий, эффективные каналы коммуникации.

· Выявление приоритетных потребительских сегментов для компании.

· Разработка рекомендаций по стратегии позиционирования компании.[10]

Также существуют такие этапы стратегического анализа потребителей как:

1. Сбор информации.

Необходимо собрать информацию в отношении определения характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие.

Информация собирается методом опроса потребителей по заданной анкете. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности. Прежде чем приступить к анкетированию, необходимо обратить внимание на ранее собранную информацию о потребителях.

2. Определение характеристик потребителей.

На данном этапе определяется количество потребителей по регионам, отраслям, форме собственности, объёму заказа, количеству обращений, частоте заказов, причинам обращений, по полученной прибыли, форме оплаты, длительности сотрудничества, численности, статусу и т.п. По каждому параметру определяются диапазоны.

3. Определение и выбор целевого сегмента рынка.

Проводится анализ сходства и различий потребителей. Выбираются параметры, по которым можно определить сегменты рынка. Проводится описание потребителей в каждом сегменте. Определяются требования, предъявляемые потребителями в выделенных сегментах рынка, к товарам и услугам, условиям поставки, форме оплаты, предоставляемым гарантиям, срокам и т.д.

Вывод:Понять потребителя – это значит определить мотивы его поведения и факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

Ценность любого продукта или услуги – это возможность удовлетворить желания потребителя. Если выразить эти желания в простых терминах, то под ними понимаются вещи, которые на столько важны для потребителей, что они готовы за них заплатить, а если не получат у вас, то ищут у других поставщиков. Цель анализа – выявить сегмент рынка, на котором фирма может предложить свой товар или услугу. В анализ включается также и выявление мотива предпочтения покупателя. Даётся оценка потребности в продукции, прогнозируется динамика спроса на товар. Анализ потребителя включает вопрос о платёжеспособности оптовых покупателей.

Исследование потребностей позволяет, во-первых, понять причины их возникновения, существования, изменения и удовлетворения, во-вторых, выявить их структуру и взаимосвязи, в-третьих, определить место и перспективы, а также коммерческие возможности их удовлетворения.

Стратегический анализ является одним из ключевых элементов стратегического управления, имеет огромное значение для деятельности организации и её развития.