Тема 1.2. Природа и характеристика услуг

Понятие услуги

Первоначально в теории маркетинга рассматривались только такие материальные блага, как зубная паста, автомобиль, сталь и т.д. Но одной из основных тенденций развития современной экономики является феноменальное расширение сферы услуг, что объясняет растущий интерес теоретиков и практиков к маркетингу услуг.

Отрасли сферы услуг довольно разнообразны. В государственный сектор входят суды, службы занятости, больницы, военные службы, почта, пожарная охрана, школы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви. Бизнес сектор сферы услуг составляют банки, гостиницы, авиалинии, агентства недвижимости, юридические фирмы. Многие производственные секторы (операторы компьютеров, бухгалтеры) в действительности заняты в сфере услуг, обеспечивающей функционирование сферы производства.

Таким образом, приведем следующее определение услуги.

Услуга – это совокупность неосязаемых действий, выполняемых с целью удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чем-либо.

В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами. В этой связи необходимо рассматривать категории услуг – микс. Различают пять категорий рыночного предложения (рисунок 3):

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста, соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальное благо, дополняемое одной или несколькими услугами. Например, покупка автомобиля компании General Motors сопровождается большим набором дополнительного сервиса.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно потребляют пищу и услуги.

4. Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению из одного пункта в другой, которая сопряжена с получением и потреблением материальных вещей (питание, напитки, журнал). Для предоставления такой услуги также требуется дорогостоящий материальный продукт – самолет. Но в основе приобретения товаров и услуг – сервис по перемещению.

5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: массаж, маникюр, услуги няни.

Категории рыночного предложения

Рис. 3

Подобное смешение услуг и товаров затрудняет определение принадлежности благ к производству или услугам. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой целесообразнее рассматривать понятие континиума «товар – услуга» с множеством вариантов (комбинаций), начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги. Данная проблема связана с основным свойством, присущим услуге, – неосязаемостью, которая подробно будет рассмотрена в следующем параграфе.

Основные характеристики услуги

При всем разнообразии услуг выделяют пять общих для большей части услуг характеристик. К ним относятся: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость, отсутствие собственности (см. рис. 1).

транспортной транспортных транспортные (команда транспортного средства, менеджеры по работе с клиентами)не всегда для перевозок грузов. транспортных (демонстрация транспортного средства, например)транспортных транспортную

Транспортных

20авиа21

Рис. 20

Рис. 21

транспортных транспортные (см. рис. 22)

Группы покупателей транспортных услуг

Рис.22транспортных транспортных

транспортных транспортных

транспортной транспортной транспортные 232 транспортных

Схема позиционирования транспортной услуги на рынке

Рис. 23

Транспортное птранспортное транспортное транспортные