Идеологические основы маркетинга
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ...................................................... VII
ГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике..................... 1
1.1. Идеологические основы маркетинга.................................................................... 1
1.2. Роль маркетинга в компании................................................................................ 5
1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике.......................................................... 12
1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга...................................................... 17
Вопросы и задания....................................................................................................... 29
Библиография............................................................................................................... 30
ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности ....................................................31
2.1. Новая макросреда маркетинга............................................................................ 31
2.2. Новый потребитель ............................................................................................. 39
2.3. Следствия для маркетинга.................................................................................. 46
Вопросы и задания....................................................................................................... 55
Библиография ...............................................................................................................55
ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................57
3.1. Потребности человека и экономическая теория.............................................. 57
3.2. Мотивация индивидуального потребителя........................................................ 65
3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления.....................................................73
3.4. Мотивация индустриального покупателя.......................................................... 79
Вопросы и задания....................................................................................................... 88
Библиография............................................................................................................... 89
ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................91
4.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение................................ 91
4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения..................................................... 98
4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара............................. 106
4.4. Покупатель и потребность в информации...................................................... 114
Вопросы и задания..................................................................................................... 122
Библиография............................................................................................................. 123
ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателя.......................................................125
5.1. Уровни реакции рынка ..................................................................................... 125
5.2. Измерение познавательной реакции................................................................ 129
5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции......................................... 138
5.4. Измерение поведенческой реакции ................................................................. 151
5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности ........................................... 163
Вопросы и задания..................................................................................................... 169
Библиография............................................................................................................. 170
приложение............................................................................................................... 172
ГЛАВА 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка.................... 173
6.1. Анализ макросегментации................................................................................ 173
6.2. Анализ микросегментации................................................................................ 184
6.3. Сегментация рынков промышленных товаров ...............................................202
6.4. Осуществление стратегии сегментации........................................................... 205
6.5. Международная сегментация............................................................................ 214
Вопросы и задания..................................................................................................... 221
Библиография...............................................................................................:............. 221
ГЛАВА 7. Анализ привлекательности рынка......................................................... 223
7.1. Базовые концепции анализа спроса ................................................................223
7.2. Структура первичного спроса.......................................................................... 229
7.3. Модель жизненного цикла товара................................................................... 241
7.4. Методы прогнозирования спроса..................................................................... 258
Вопросы и задания.....................................................................................................275
Библиография.............................................................................................................275
ГЛАВА 8. Анализ конкурентоспособности фирмы ............................................... 277
8.1. Понятие конкурентного преимущества........................................................... 277
8.2. Расширенная концепция соперничества......................................................... 279
8.3. Анализ конкурентных ситуаций ......................................................................284
8.4. Преимущество по издержкам........................................................................... 297
Вопросы и задания.....................................................................................................310
Библиография.............................................................................................................311
ПРИЛОЖЕНИЕ...............................................................................................................312
ГЛАВА 9. Выбор стратегии маркетинга...................................................................313
9.1. Анализ портфеля направлений деятельности................................................. 313
9.2. Базовые стратегии развития............................................................................. 329
9.3. Стратегии роста................................................................................................. 333
9.4. Конкурентные стратегии.................................................................................. 341
9.5. Стратегии международного развития ..............................................................346
Вопросы и задания..................................................................................................... 349
Библиография............................................................................................................. 350
ГЛАВА 10. Развитие путем выпуска новых товаров........................................... 351
10.1. Оценка риска инновации................................................................................ 351
10.2. Анализ факторов успешности нововведений ...............................................359
10.3. Организация процесса разработки ................................................................366
10.4. Процесс введения нового товара на рынок.................................................. 381
10.5. Стратегия качества.......................................................................................... 393
Вопросы и задания..................................................................................................... 396
Библиография............................................................................................................. 398
ГЛАВА 11. Стратегические решения по каналам сбыта......................................401
11.1. Экономическая роль каналов сбыта.............................................................. 401
11.2. Вертикальная структура сбытового канала.................................................. 406
11.3. Стратегии охвата рынка .................................................................................416
11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта............................................423
11.5. Анализ сбытовых издержек............................................................................ 425
11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы................................................430
11.7. Интерактивный, или прямой маркетинг....................................................... 439
11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки........................................................ 444
Вопросы и задания..................................................................................................... 449
Библиография............................................................................................................. 450
ГЛАВА 12. Стратегические решения по ценообразованию................................ 451
12.1. Роль цены в стратегии маркетинга................................................................451
12.2. Цена с точки зрения издержек.......................................................................457
12.3. Цены с точки зрения спроса..........................................................................461
12.4. Цена с точки зрения конкуренции................................................................473
12.5. Ценовые стратегии для новых товаров .........................................................481
12.6. Установление цены на гамму товаров...........................................................482
12.7. Ценообразование в международном маркетинге..........................................490
Вопросы и задания..................................................................................................... 495
Библиография............................................................................................................. 497
ГЛАВА 13. Стратегические решения по коммуникации...................................... 499
13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге..............................................499
13.2. Личное общение ..............................................................................................507
13.3. Процесс рекламной коммуникации..............................................................511
13.4. Определение рекламного бюджета ................................................................529
Вопросы и задания..................................................................................................... 542
Библиография............................................................................................................. 544
ГЛАВА 14. План стратегического маркетинга........................................................ 547
14.1. Обоснование роли стратегического планирования......................................547
14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга............ 551
14.3. Выбор целей и стратегической ориентации.................................................565
14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств .................575
Вопросы и задания..................................................................................................... 579
Библиография............................................................................................................. 580
приложбниб............................................................................................................... 581
УКАЗАТЕЛЬ .................................................................................................................. 583
ГЛАВА 1
Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Первой целью данной главы является описание системы мышления, уточнение идеологических основ маркетинга и их главных следствий для операций и организации фирмы. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Второй целью данной главы является описание этих задач, важность и сложность которых выявилась в связи с изменениями в технологии, экономике, конкурентоспособности и международной обстановке. Затем мы исследуем следствия этих изменений среды для управления фирмой и в особенности маркетингом.
ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Хотя слово«маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений.
— Маркетинг - это реклама. стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами. комплекс особенно агрессивныхинструментом продаж, используемых ддя захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
— Маркетинг - это комплексинструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели иисследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
— Маркетинг - этоархитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.
За фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга:активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) иидеологический аспект(образ мышления). Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга).
Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания - на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того,. что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.