Определение генеральной совокупности и описание выборки

Популяция (генеральная совокупность) - многообразие единиц, из которых должна быть сформирована выборка

Выборка - сегмент популяции, который выбран для исследования. Это подмножество популяции. Метод отбора может основываться на вероятностном или не-вероятностном подходе.

Основа выборки - перечень всех единиц популяции, из которых будет сформирована выборка.

Репрезентативная выборка - выборка, которая точно отражает структуру и свойства популяции.

Вероятностная выборка - выборка, сформированная с использованием случайного отбора, так что каждая единица из популяции имеет шанс быть выбранной

Как сделать «Простую случайную выборку»?

Все виды исследований важно проводить с соблюдением принципа репрезентативности: выборка должна отражать характеристики генеральной совокупности (целого). Поэтому в исследовательской программе необходимо подробно описать:

Ø Состав выборки (представители каких целевых групп будут опрашиваться и почему)

Ø Принципы отбора элементов генеральной совокупности (какой вид выборки будет использоваться и почему)

Ø Объем выборки (сколько человек надо опросить и почему для реализации цели конкретного исследования необходимо опросить именно такое число респондентов)

Ø Техника сбора информации и контроля за ее качеством (как конкретно планируется проводить опрос, каковы методы контроля за сбором информации)

Ожидаемые результаты исследования

Целесообразно указать как формы представления отчетных материалов, так и содержательные результаты исследования

Ø Основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном и содержательном)

Ø Краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений

Ø Отчетные материалы качественных исследований как правило включают в себя расшифровки текстов интервью, видео, и аудиокассеты с записями фокус-групп и т.д.

Рабочий план исследования

Сроки проведения и стоимость маркетингового исследования (поэтапно)

Пример рабочего плана для исследования рынка

Этапы работ	Виды работ	Сроки, дней	Стоимость, рублей
	Подготовка инструментария исследования: Разработка анкеты Разработка схемы выборки для анкетного опроса Разработка гайда для фокус-групп
	Проведение пилотажного исследования Опрос 50 респондентов Корректировка анкеты
	Сбор информации Проведение опроса (объем выборки – 1000 человек) Проведение серии фокус-групп (4 группы)
	Анализ информации Ввод и контроль данных опроса Расшифровка записей фокус-групп
	Подготовка отчетных материалов Аналитический отчет по результатам исследования Краткий отчет Приложения (таблицы, диаграммы, расшифровки фокус-групп)
ИТОГО

IV Особенности разработки инструментов для сбора данных

Анкета

Правило 1: Используя самозаполняемые анкеты, необходимо особое внимание уделять этапу формирования случайной выборки. Не следует публиковать анкету для самозаполнения в свободном доступе в Интернете.

Правило 2: Формирование «шапки» анкеты. Написать слово «АНКЕТА» недостаточно!

Правило 3: Важно следовать структуре анкеты: самые важные группы вопросов – в начале, социально-демографический блок – в конце.

Правило 4: Узнайте о респонденте ВСЁ. Очень часто интересующий нас предмет исследования объясняется через влияние гендерных или социокультурных установок, которые можно уточнить только с помощью дополнительных вопросов.

Правило 5: Любой вопрос должны сопровождать инструкции для респондентов (по заполнению).

Правило 6: Формулировка вопроса не должна подводить респондента к выбору определенного ответа (Избегаем феномена «установка на ответ», наводящий вопрос или вводная к нему).

Правило 7: Не используйте в одном вопросе 2 и более метрик. Не задавайте двусмысленные вопросы.

Правило 8: Анкета должна содержать маршруты (особенно если есть вопросы, ориентированные на разные категории респондентов). Маршруты – это использование вопросов-фильтров. Они обязательно должны присутствовать, но злоупотреблять – нельзя.

Правило 9: Старайтесь использовать как можно больше простых, ценностно-нейтральных форм вопросов. Обязательно проводите этап пилотажа (первичной проверки анкеты) перед полномасштабным ее использованием.

Правило 10: Каждый вопрос должен соответствовать отдельной метрике, а не концепту! (Если Вас интересует, насколько активно каждый из членов общины участвует в ее жизни, не надо задавать респондентам вопроса «Насколько активно Вы участвуете в жизни общины?» и предлагать им варианты ответа «Активно», «Не очень активно» и т. д. Вместо этого сначала определите, к каких формах может проявляться активность членов общины, затем померьте отдельными вопросами частоту каждой из форм, а затем сведите их вместе с помощью индекса).