Стандартизация демонстрационного показа в прямом
Маркетинге
Компания— производитель точильных станков выразила озабоченность по поводу того, что запросы потенциальных клиентов на демонстрацию оборудования становятся серьезной проблемой. На счету компании уже десять невыполненных вовремя заявок. Каждый показ требовал тщательного планирования, изучения чертежей деталей заказчика, совершенствования необходимых приспособлений, разработки процесса шлифования, подбора точильного камня и составления специальной программы. Все это под силу только экспертам.
«Проблема состоит в том, что ни один потенциальный клиент не купит наш станок, пока не увидит все своими глазами на демонстрационном показе. Они хотят убедиться, что наш станок сможет выполнить работу», — сказал президент Он также объяснил, что лучшие эксперты по проведению показов уже и так работают сверхурочно. «Мы не можем задействовать кого попало, ведь если во время демонстрации произойдет хоть малейший сбой, то клиент может утратить доверие и отказаться от покупки».
Чтобы разрешить проблему демонстрационных показов без привлечения новых лиц, президент решил пригласить консультантов, которые представили следующий отчет.
Отчет консультантов по разрешению проблемы демонстрационных показов
Цели.
1. Снизить издержки проведения демонстрационных показов, связанные с разработкой процесса, изготовлением на заказ инструментальной оснастки, подбором специального точильного камня, затратами рабочего времени и т.д.
2. Использовать демонстрацию оборудования как эффективный инструмент маркетинга, позволяющий определить потенциальных клиентов и сократить предпродажный период.
Ситуация в настоящее время.
1. Демонстрация станков с изготовлением деталей по чертежам заказчика требует длительного анализа, времени на подготовку, установку и проведение.
2. Время, затраченное на индивидуальные показы, не может быть использовано на другие цели.
3. Длительные отсрочки и накопление невыполненных вовремя заказов могут вызвать сомнения по поводу возможностей фирмы, что, в свою очередь, может оттолкнуть потенциальных клиентов.
4. Малейшая заминка в ходе демонстрации, как, например, неверные программы или невыполнение технических требований к деталям, может привести к отсрочке покупки и даже провалить сделку.
5. Если те, кто непосредственно принимают решения о покупке, лично не присутствуют на показе (а командируют подчиненных), у них могут возникнуть дополнительные вопросы, что вновь отсрочит продажу.
6. Демонстрация нужна покупателям и продавцам станочного оборудования, для того чтобы удостовериться в надежности и способности полностью удовлетворить важнейшие требования их запроса (см. Приложение в конце данного кейса).
7. При помощи сценария телемаркетинга быстро определяются перспективные клиенты из числа тех, которые были намечены при работе со старыми заказчиками, рекламой и торговыми показами. Представители компании располагают информацией, достаточной для осуществления дальнейших шагов. Выявленным потенциальным клиентам они могут предоставить данные, показывающие, как решались конкретные проблемы. Подготавливается почва для запроса чертежей деталей заказчика, выбора детали для демонстрации и приглашения потенциальных клиентов на демонстрационный показ.
Предложение.
1. Принять опережающую стратегию показов. Постараться убедить потенциального клиента посетить демонстрацию до того, как подготовлена оферта, или как можно раньше в ходе переговоров о продаже, с тем чтобы определить потенциального заказчика и реально заинтересовать его, прежде чем он запросит демонстрацию изготовления на данном станке своих деталей.
2. Использовать сценарий телемаркетинга, чтобы убедить клиента посетить демонстрацию и выявить ключевые, по его мнению, факторы надежности и важнейшие требования запроса, а также конкретное лицо на фирме, от которого зависит принятие решения о покупке. Приведенный ниже сценарий может быть использован торговыми представителями. Главная цель — договориться о проведении стандартной демонстрации как можно раньше, чтобы позже не пришлось устраивать специальную демонстрацию с изготовлением конкретных деталей заказчика.
Сценарий телемаркетинга
3. Организовать стандартный показ с изготовлением двух-трех деталей. Эти детали должны быть подобраны таким образом, чтобы продемонстрировать возможности станка, отвечающие потребностям клиентов; при этом заказчику неизвестно, что детали являются стандартными. Еще лучше — изучить чертежи деталей заказчика, затем дать ему осмотреть готовую деталь и сказать, что специально для него мы хотим продемонстрировать работу с наиболее сложными элементами детали, чтобы он увидел своими глазами возможности нашего оборудования (выточка концентрических элементов, ступенчатых выступов и т.п.). В связи с конкретными потребностями заказчика в показ также включаются специальные блоки, проводимые инженерами для демонстрации отдельных параметров надежности (прочности, воспроизводимости, гидравлики и т.п.).
4. Вручить клиенту видеокассету с записью демонстрации для повторного просмотра на его заводе. Установить видеоаппаратуру: два видеомагнитофона, камеру и небольшой цветной монитор. Записать демонстрацию, проводимую для заказчика. В начале пленки записать стандартную информацию о компании. Потенциальный клиент покажет эту пленку покупателям, которые могут быть недосягаемы для наших торговых представителей. Стоимость оборудования — около 2000 долл.
По мнению консультантов, выгоды от подобной процедуры демонстрации состоят в следующем:
1. Позволяет быстро определить потенциальных клиентов: готовность компании потратить время и деньги, чтобы прислать на показ своих людей, — верный знак того, что она намерена осуществить покупку. При необходимости представители компании могут снова связаться с клиентом, чтобы назначить показ на другое время.
2. Упрощает процедуру показа путем стандартизации.
3. Ранний показ позволяет провести все за короткое время, к тому же нет трудностей, связанных с работой на нестандартных деталях.
4. Подобная демонстрация изготовления конкретных деталей представляется как неординарное событие. Политика компании — получить оплату за «необычный» показ и добавить ее к стоимости станка при продаже.
5. Ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с конкурентами. (Могут ли они изготовить детали, используемые на вашем показе?)
Клиенты размещают свои заказы у тех, с кем они встречались, что дает им уверенность в возможностях и надежности партнера.
6. Позволяет избежать конкуренции путем быстрого завоевания клиентов, что может способствовать продаже специальных модификаций станков для дальнейшей дифференциации нашего предложения.
7. Ускоряет предпродажный процесс за счет сокращения времени, затрачиваемого на предоставление информации и переговоры о покупке.
8. Позволит продавать больше станков, поскольку спецперсонал изготовителя будет тратить на показ меньше времени благодаря демонстрации отдельными блоками.
Консультанты порекомендовали выбрать стандартные детали для демонстрации, подготовить стандартные показы и придерживаться определенной последовательности прямых продаж:
• наметить потенциальных клиентов, используя работу со старыми заказчиками, покупателями, рекламу и участие в торговых выставках;
• определить потенциальных клиентов, руководствуясь сценариями телефонных переговоров, составленными консультантами;
• предоставить письменную информацию потенциальным клиентам посредством прямой почтовой рассылки;
• получить чертежи деталей заказчика для показа и запрос оценки стоимости;
• оценить запрос, предложить решения по вопросам возможностей и надежности и назначить цену;
• определить реальную заинтересованность потенциального заказчика;
• провести демонстрационный показ с изготовлением деталей заказчика;
• если заказ получен — провести переговоры о заключении контракта.
Приложение
Интервью консультантов с продавцами и покупателями
1. Интервью с представителем корпорации Cortland Corp.
Консультант (К.) задает вопросы, представитель (Л.) отвечает. К.: Я пытаюсь узнать, каким образом вы используете демонстрационные показы, когда намереваетесь купить станки. Всегда ли вы делаете заявку на демонстрацию?
П.: Большинство наших машин специальные. И зачастую невозможно получить демонстрацию специального оборудования, но если оно стандартное, то я хочу посмотреть на него в работе. И я хочу поговорить с пользователем. К.: Что вы делаете с результатами показа?
П.: Что вы имеете в виду?
К:. Составляете ли вы официальный письменный отчет, устный отчет или что-то еще?
П.: Я даю краткий отчет руководству, иногда я представляю ему свои замечания. Руководство может задать какие-то вопросы, тогда я должен получить для него больше информации. Обычно это неформальный отчет. Если бы это происходило в правительстве, то я полагаю, это был бы длинный письменный отчет.
К;. Если ваш отзыв положительный, руководство дает разрешение на покупку?
П.: Нет, все решения о покупке принимаются советом директоров. Иногда они не согласуются с нашими рекомендациями. Это в большей степени относится к стандартным машинам, чем к специальным.
К:. Что, если ваша реакция на показ негативна? Что происходит в этом случае?
П.: Зачастую кажется, что, для того чтобы купить хорошую вещь, надо непременно куда-ТО ехать.
К,: Был ли по этому поводу составлен письменный отчет?
П.: Нет. Руководству был дан только устный отчет.
К.: Перед руководителями каких уровней вы отчитываетесь после этих показов?
П.: Мы отчитываемся перед управляющим завода, то есть промежуточных инстанций не так уж много. Я отчитываюсь перед своим начальником, но ему обычно нечего особо сказать/гак как он в основном занимается качеством продукции. Его начальник — третье по важности лицо на заводе. Он очень умный человек, и я всегда отчитываюсь еще и перед ним, а он докладывает управляющему завода. Тот, в свою очередь, может что-то отвергнуть, а может и просто подписать разрешение на покупку. Обычно он говорит: «Ладно, если это именно то, что нам нужно... Но вы отвечаете за его работу».
К.: Почему те, кто несет ответственность за производство, то есть такие, как вы, хотят проведения показа?
П.: Мы хотим убедиться в надежности станка: насколько хорошо он собран, какие компоненты используются и хорошие ли они — валы, клапаны, контрольные панели и т.д. Мы вынуждены настаивать на стандартизации, так как иначе нам пришлось бы запасать на складе разнообразные панели управления для моделей различных фирм.
К.: Вы имеете в виду сложную работу?
П: Да, то, что и делает станок специальным. Я думаю, есть еще и такие, которым нравится ходить на демонстрационные показы просто потому, что там неплохо кормят. Иногда именно это может оказаться истинным мотивом.
К.: Но вы ведь туда ходите не поэтому?
П: (Смеется). Нет, я не слишком-то люблю выезжать из города. У нас однажды осуществлялась перестройка по моему проекту, а перестройщик передоверил работу дочернему отделению — заводу в другом городе. Тогда я неплохо провел время, поехав туда: отделение находилось на берегу озера с видом на остров.
К.: Спасибо, что уделили нам время. Я вам очень признателен.
П: Не за что. До свидания.
2. Интервью с главным инженером (Г. И.) производства корпорации Chemical Equipment, Inc,
К.: Запрашиваете ли вы когда-нибудь демонстрационный показ с изготовлением конкретных деталей, когда собираетесь купить станок?
Г.И.: У нас имеется чертеж очень простой детали — цилиндрической формы, с парой выступов, для изготовления которой мы и просим настроить станок. Мы предоставляем необходимую оснастку, описание процесса, а также материал для изготовления 25 деталей. Мы просим продавца запрограммировать станок, предложенный им для данного вида работы, и выточить 25 деталей в нашем присутствии без вмешательства инженеров. Мы считаем детали по мере их изготовления, а также засекаем время. Затем проверяем детали на точность исполнения и на качество обработки.
Я понимаю, что это стоит времени и денег продавцу, но, как показал наш опыт, это гарантирует выполнение работы за установленный срок и обеспечивает должное качество.
Некоторые покупатели станков довольствуются стандартным показом, когда производитель станка демонстрирует изготовление тех деталей, которые выбраны по его усмотрению с таким расчетом, чтобы их изготовление представило работу станка в лучшем свете. И если у покупателя наметанный глаз, то он способен определить, годится ли данный станок для изготовления нужных ему деталей. Chemical Products, Inc. предпочитает более трудоемкий и требующий больших затрат времени вариант. Она попросит трех-четырех продавцов провести один и тот же показ.
К.: Она должна показать, с какой целью проводится демонстрация?
Г.И. Надежность, слаженность, воспроизводимость и предсказуемость процесса. Самое важное — надежность. Мы считаем, что все станки достаточно прочные, что все системы управления способны осуществлять одинаковые функции и что электрические и гидравлические механизмы по существу одни и те же у всех поставщиков. Мы, как правило, покупаем токарные установки, токарные станки с числовым программным управлением и бурильные станки — обычное стандартное оборудование, которое можно приобрести у ряда производителей. Но вопрос не в том, сможет ли станок выполнить работу, а в том, насколько надежно и насколько быстро он это сделает.
К.: Перед кем вы отчитываетесь после демонстрационного показа?
Г.И.: Мне не нужно делать внутренних отчетов. Продавец обычно просит меня написать отзыв о результатах показа, что я и делаю, и копия этого отзыва вкладывается в брошюру с документами о покупке станка, а еще одну копию получает сам продавец.
К.: О чем еще вы хотели бы рассказать?
П.: Продавцу станка надо совершенствовать стандартный демонстрационный показ и использовать его, по возможности, для удовлетворения запросов потенциального заказчика. Многим покупателям достаточно увидеть, как на станке изготавливается деталь, не сильно отличная от их собственной, чтобы убедиться, что этот станок сможет выполнить необходимую работу.
Предложение изготовителя построить станок и при этом гарантировать, что он будет работать, как было обещано, — не лучший вариант как для самого изготовителя, так и для покупателя.
Я всегда звоню другим покупателям станков данного типа, чтобы узнать их мнение о работе этого оборудования.
Продавцы всегда противятся устроительству показов и иногда требуют их оплаты. Я обычно говорю им, что их конкуренты предложили провести демонстрацию бесплатно, и это решает проблему. Не знаю, что бы я делал, если бы они все запросили оплату.
3. Интервью с бывшим менеджером (М.) по продажам компании New Age Machine Company, конкурента чашей фирмы
К:. Проводили ли вы демонстрационные показы для своих клиентов? М.: Да. Обычно нам приходилось использовать для этих целей станок, предназначенный для какого-то другого клиента, поскольку мы не располагали запасом демонстрационных моделей. Иногда у нас не было той конкретной модели, которую хотел купить клиент, но обычно он соглашался, чтобы изготовление детали было продемонстрировано на другой модели. Иногда мы могли выточить детали, на изготовление которых мы и ориентировались при подборе оснастки, но иногда нам приходилось вытачивать конкретные детали по требованию клиента. Для автомобильной промышленности нам всегда приходилось безостановочно вытачивать 75 и более деталей, с тем чтобы клиент мог проверить точность размеров, которую обеспечивал станок, прежде чем этот станок покинул бы стены нашего завода.
Иногда мы просили оплаты предпродажных показов и прибавляли ее к стоимости станка, если клиент осуществлял покупку. В противном случае мы предъявляли ему счет. Инструментальная или технологическая оснастка могла оказаться довольно дорогостоящей и к тому же непригодной для других целей.
К.: Что клиенты ожидали увидеть на показе?
М.: Их интересовало качество изготовленной детали.
К:. Перед кем затем отчитывались присутствующие на демонстрации?
М: Обычно это были инженеры по производству, и они составляли письменный отчет для главного инженера на больших заводах или на заводах поменьше для управляющего завода, который принимал решение о покупке.
К:. Что еще вы хотели бы сказать?
М/. Винтовые станки отличаются от точильных. Большинство покупателей знают, какое качество обеспечивает винтовой механизм, но они не могут этого сказать о точильном станке. Следовательно, для вас осуществление продажи без демонстрации изготовления необходимой детали может оказаться более трудным, чем для New Age. Существует другой способ обеспечить показ — свозить потенциального заказчика к клиенту, купившему станок и довольному его работой, и показать машину в действии. Но иногда это трудно устроить.
Вопросы и задания
1. Докажите, что проблема производителя точильных станков относится (не относится) к прямому маркетингу.
2. Оцените предложения консультантов, отметив их сильные и слабые стороны.
3. Проанализируйте телеинтервью консультанта с представителями компаний и укажите, какие полезные сведения для изготовителя они содержат. Согласны ли вы с содержанием вопросов, задаваемых консультантами?
4. Проанализируйте телеинтервью консультанта с бывшим менеджером конкурирующей фирмы и дайте его оценку с точки зрения:
• этики маркетинга
• целей и содержания вопросов консультанта
• полезности полученной информации
5. Согласны ли вы с рекомендациями консультантов? Почему да или почему нет?