V. Участие в выставке или посещение выставки

Этапы участия:

1. Подготовка (планирование участия).

2. Работа стенда или посещение стендов.

3. Последующая обработка данных.

Планирование участия в выставке или её посещения включает в себя:

– определение значения выставки в плане маркетинга;

– определение целей участия в выставке или её посещения;

– разработку концепции выставочного стенда (списка посещаемых стендов) ;

– установление порядка организации работ стенда и стендистов, а также закупщиков-посетителей;

– формирование комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающего эффективное продвижение экспонируемых товаров и самого экспонента;

– выбор методов обработки данных.

Данные для обработки информации собирают на выставке в Журнале посещений.

Варианты реакции на обработанные данные:

· Письменная благодарность клиенту за визит.

· Оперативная досылка необходимых посетителю дополнительных данных.

· Последующая работа с посетителями по телефону.

· Обработка запросов и отправка обещанных документов и образцов товаров.

· Назначение следующих деловых встреч.

· Информация о возможностях дальнейшего партнёрства.

VI. Анализ и оценка эффективности выставочной деятельности.Анализ и оценка осуществляется в 2 этапа.

Первый этап происходит сразу после выставки, составляется как аналитический отчёт, содержащий следующую информацию:

1. Оценка достижения поставленных целей (если нет, то в какой степени).

2. Оценка посетителей стенда:

а) общее количество посетителей (можно определять по количеству розданных рекламных материалов);

б) доля посетителей, пришедших на стенд по предварительному приглашению = пришедшие по приглашению / общее количество посетителей.

Отдел маркетинга по базе данных готовит предварительные приглашения. Для привлечения на стенд перед выставкой проводится рекламная кампания. Работа перед выставкой в данном направлении увеличивает количество посетителей в среднем на 40%.

Желательно в процессе работы на выставке:

– упоминаться в выставочном каталоге;

– звучать в объявлениях по радио;

– распространять на входе приглашения на свой стенд (в Журнале посещений должен вестись учёт, какие средства коммуникации привели посетителей на стенд);

– приглашать по телефону;

в) сравнение состава посетителей стенда с данными по прошлым выставкам для определения тенденций;

г) расходы на контакты в расчёте на одного посетителя;

д) анализ состава посетителей (региональный, по служебному положению, по отношению к отраслям, по размерам предприятия и т.д.);

е) доля посетителей, составляющих целевые сегменты фирмы.

3. Общее количество проведённых переговоров.

4. Количество переговоров, закончившихся заявкой, протоколом намерений, заключением дилерского договора. Предложения и замечания потребителей, их просьбы, неудовлетворённые заказы и пожелания.

5. Оценка месторасположения стенда, его размеров, оснащения, по сравнению с конкурентами.

6. Квалификация и уровень подготовки персонала.

7. Обзор поведения основных конкурентов.

8. Достижения в области имиджа:

– обзор резонанса в прессе;

– проведённые в ходе выставки презентации;

– конференции в рамках выставки.

Второй этап происходит через 3 – 6 месяцев после выставки, составляются отчёт и сводный отчёт.

Отчёт содержит:

– суммарные затраты на выставку;

– расходы на переговоры = суммарные расходы на выставку / количество переговоров, имевших экономические последствия;

– количество клиентов, заключивших договоры на поставку за 3 – 5 месяцев после выставки, общий объём продаж по этим договорам;

– соотношение количества менеджеров по продажам на стенде с количеством имевшихся впоследствии контактов. Как правило, присутствие сбытовиков увеличивает количество серьёзных переговоров на 25 – 30%.

Сводный отчёт содержит:

– оценку эффективности (она определяется обычно методом экспертных оценок);

– анализ и общую оценку итогов проведенной выставки.

VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период.

В заключение следует отметить, что выставки являются очень эффективным видом маркетинговых коммуникаций при осуществлении маркетинга закупок.

Мерчандайзинг

По данным К. Бове и У. Аренса, до 80 % решений о покупке конкретной марки товара принимается непосредственно в магазине [5, с.542]. Это в известной степени объясняет широкое распространение в практике торговли мерчандайзинга.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку не откладывая.

Многие специалисты определяют мерчандайзинг как маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цену, сбыт, коммуникации.

Основными направлениями деятельности в сфере мерчандайзинга являются:

1. Контроль состояния товарных запасов на предприятии торговли.

2. Поддержание желательного товарного ассортимента и необходимого уровня запасов.

3. Разработка и реализация эффективных схем размещения товаров в торговых залах.

4. Осуществление комплекса маркетинговых коммуникаций в местах продаж.

5. Стимулирование повышения эффективности торгового персонала.

На решение потребителя о покупке в магазине товара конкретной торговой марки влияют прежде всего:

- цена и скидки;

- внешний вид товара, упаковка;

- рекламно-информационные материалы, их наличие;

- привлекательная выкладка и доступность товара;

- фирменное (брэндированное) оборудование;

- специальные акции;

- мнение людей (других покупателей и продавцов).

Каждый отдельный элемент не является решающим, необходимо их комплексное, интегрированное воздействие. Решение этой задачи и представляет собой суть процесса управления мерчандайзингом.

Организация мерчандайзинга включает в себя:

1. Размещение товара в магазине.

Решения при размещении:

- определение места продажи предлагаемой марки внутри магазина;

- оптимизация расположения товара относительно покупательского потока;

- оптимизация расположения товара относительно товаров конкурирующих марок;

- установление желательного объёма, который будет заниматься товаром на стеллажах (количество фэйсингов – лицевых частей упаковки);

- выбор схемы расположения разных видов продукции собственного производства относительно друг друга на стеллажах.

Как правило, крупные производители составляют «стандарт выкладки продукции» для каждой категории торговых точек.

Для увеличения продаж используют:

- создание дополнительных торговых точек;

- размещение товара в других отделах на фирменном (брэндированном) оборудовании (стенды, витрины, холодильники);

- перекрёстный мерчандайзинг (чипсы в кондитерском и пивном отделах);

- поллетные выкладки (поллет – выкладка товара в зале, на поддоне или в собственной таре);

- размещение товара в зоне импульсивных покупок (в зоне касс).

Эти мероприятия в среднем увеличивают объём продаж на 30 %. Мерчандайзеру обязательно нужно тесно работать для решения этих задач с администрацией магазина.

2. Осуществление маркетинговых коммуникаций в местах продаж:

- информирование и стимулирование торгового персонала для увеличения его энтузиазма при продажах продвигаемой марки;

- инициация и организация проведения различных BTL-акций в торговых залах;

- осуществление акций паблик рилейшнз (презентации фирм и марок, покупательские конференции и т.п.);

- организация рекламной деятельности в непосредственной близости от торговых предприятий и в их помещениях.

3. Организация переводных заказов - информация производителю для своевременного пополнения, в т.ч. расширения ассортимента продвигаемой продукции и поддержания оптимального уровня её запаса на складе.

4. Сбор маркетинговой информации и контроль состояния дел в розничной сети. Как правило, собирается следующая информация:

- общий ассортимент по товарной группе;

- уровень продаж по каждой единице ассортимента;

- средняя цена по каждой единице ассортимента;

- минимальная и максимальная цена по каждой единице ассортимента.

Мерчандайзер товаропроизводителя составляет еженедельный отчёт, в котором содержатся следующие данные:

- наличие ассортимента товаропроизводителя в торговой точке;

- количество фэйсингов продукции;

- количество и места размещения рекламы;

- переводные заказы;

- пожелания магазинов;

- информация о проводимых в магазинах акциях конкурентов.

Мерчандайзинговые функции может выполнять дистрибьютор-посредник.

Мерчандайзинг обеспечивает:

1) производителю:

- увеличение объёма продаж товара;

- поддержание имиджа товаров в глазах покупателей и работников в розничной торговле;

- контроль ситуации в розничной торговле;

- контроль работы торговых представителей;

2) магазину (предприятию розничной торговли):

- увеличение объёма продаж товара;

- совершенствование выкладки товара;

- выделение магазина среди конкурентов за счёт эстетичных и правильно размещённых рекламных носителей и рекламных обращений на них;

- поддержание широкого и экономически обоснованного товарного ассортимента и оптимального уровня товарных запасов;

3) покупателю:

- удовольствие от процесса покупки;

- возможность получения исчерпывающей информации о товаре непосредственно в магазине;

- доступность товара в торговом зале.

Фирма может осуществлять мерчандайзинг своими силами или обратиться в специальное агентство, оказывающего подобного рода услуги.

Как показывает практика, за счёт коммуникаций в торговых залах, инициируемых производителями, прибыль магазинов увеличивается в среднем на 35 %.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП)- это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий элементы и приёмы рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и паблик рилейшнз. Это собственно коммуникационная составляющая мерчандайзинга (продвижение марок в местах продаж).

Существуют внешние и внутренние средства ИМКМП:

К внешним средствам ИМКМП относят:

§ вывески;

§ табло;

§ витрины;

§ айсстопперы - привлекающие внимание предметы возле магазина (макет товара - бликфанг, манекены, плоские фигуры),зазывалы.

Внутренние средства ИМКМП включают в себя:

§ POS-материалы (poit of sales - место продажи);

§ музыку;

§ запахи;

§ доброжелательность персонала, его фирменную униформу;

§ оформление торговых помещений с использованием канонов фирменного стиля магазина.

Использование средств ИМКМП способствует созданию «атмосферы торгового зала», настраивающей посетителей на приобретение предлагаемых товаров (марок).

POS-материалы - носители рекламы внутри магазина, они включает в себя:

1) конструкции презентационного характера (стенды, тумбы, подставки, горки, этажерки). Это элементы торгового оборудования, которые способны обеспечить рекламную функцию и BTL-акции, среди таких элементов наиболее популярны:

- интерьерная стойка (дисплей) - напольная конструкция, предназначенная для обособленной выкладки товара и стоящая отдельно от других точек выкладки;

- промо-мебель - стойки, ширмы и презентационные столы для проведения BTL-акций, содержащие не только фирменный значок, но и различные элементы фирменного стиля, возможно объёмные;

- «магазин в магазине» - обособленный участок торгового зала, оформленный как мини-магазин с применением фирменных дисплеев и промо-мебели;

2) полиграфическую рекламную продукцию;

3) напольную графику;

4) специальные подвесные конструкции:

- воблеры - указатели на дрожащих пластмассовых ножках;

- джумби - гипертрофированные копии упаковок;

- мобили - конструкции, подвешиваемые над местами продаж.

- гирлянды - ряд изображений закреплённых на натянутой нити, возможно, повторяющиеся;

5) громкоговорящие радиоустановки;

6) рекламные экспозиции, внутренние решения витрины;

7) фирменные витрины и охлаждающие шкафы;

8) телевидение и бегущие строки;

9) упаковку и тару;

10) генераторы запахов.

Высока роль в продвижении марочных товаров в торговых залах у продавцов, осуществляющих личные продажи в качестве хорошо подготовленных консультантов.

Стимулирование сбыта в ИМКМП реализуется через скидки в магазине, лотереи и конкурсы, а паблик рилейшнз через презентационные графические материалы, презентации производителей и (или) марок, пресс-конференции, экскурсии для прессы и т. п.

Основными коммуникационными характеристиками ИМКМП являются [15, с.233 – 234]:

1) использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является средством комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приёмов практически всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;

2) сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг;

3) целевой аудиторией ИМКМП являются покупатели, находящиеся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

4) коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

5) кроме традиционных мер и приёмов, свойственным другим видам системы маркетинговых коммуникаций, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки, мгновенные распродажи и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере используется коммуникационное воздействие упаковки товара;

6) мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров (владельцами марок);

7) следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

Спонсорство

Федеральный закон за № 38-ФЗ от 22.06.2006 года «О рекламе» - даёт следующее определение спонсора.

Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания (или) трансляции теле – или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно определяются рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Как синтетический вид маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс действий и акций, включающих в себя элементы рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта.

Спонсорство- система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора [30, с.197].

Спонсорство оформляется договором, в котором распределяются обязанности сторон, участников договора.

Совокупность привилегий, получаемых спонсором (обязательства спонсируемого), называется спонсорским пакетом.

Широкое распространение получило информационное спонсорство, когда спонсируемые СМИ обязуются в качестве возмещения спонсорского вклада, распространять информацию о спонсоре, что является весьма выгодным для обеих сторон.

Следует отметить, что спонсорство часто отождествляют в обыденной жизни с благотворительностью (меценатством), это неверно.

В 1995 году вступил в силу закон РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», в соответствии с которым благотворительностьопределяется как добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Благотворительность бескорыстна, она является актом доброй воли. Благотворительность возможна только за счёт средств из прибыли, причём обязателен её (прибыли) показ в отчётных документах фирмы-благотворителя. Решения о благотворительности принимают только те люди и структуры, которые распоряжаются прибылью фирмы, т.е. исполнительные органы (менеджмент) таким правом не обладают.

У благотворителя не возникают никаких прав относительно объекта благотворительности (получателя) и его деятельности. Расходы на благотворительность снижают налогооблагаемую базу фирмы-благотворителя.

В зависимости от типа основной целевой аудитории выделяют следующие направления спонсорства:

1. Спонсорство, ориентированное на потребителя (на клиентурные рынки).

В его рамках решаются следующие задачи:

а) формирование осведомлённости о фирме-спонсоре и её товарах;

б) напоминание о уже широко известной фирме, товаре;

в) создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора, посредством передачи ему основных характерных черт спонсируемого.

2. Спонсорство, ориентированное на широкую общественность (на публику).

В его рамках решаются следующие задачи:

а) создание положительного имиджа у «широкой публики»;

б) демонстрация «финансовой мощи» (путём осуществления крупномасштабных акций).

Основными сферами применения спонсорства являются