Реклама в системе маркетинга

Тема.Продвижение товаров

1. Сущность коммуникационной политики предприятия, факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций.

2. Реклама в системе маркетинга.

3.Личная продажа.

4. Сущность стимулирования продаж (сбыта). Средства стимулирования продаж (сбыта).

5. Понятие «паблик рилейшнз». Функции «паблик рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций. Мероприятия «паблик рилейшнз».

Сущность коммуникационной политики предприятия, факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций.

Создание имиджа фирмы и мнения о престижности ее товаров обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товаровиликоммуникационной политики.Эта политикареализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

§ реклама;

§ личная продажа;

§ стимулирование продаж;

§ общественные связи.

Реклама – всякая платная форма неличного представления в целях ознакомления, приобретения и потребления товаров.

Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между продавцом и покупателем с целью совершения покупок.

Стимулирование продаж – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Общественные связи – установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о товаре и его изготовителе.

Составной частью общественных связей является пропаганда (паблисити). Именно она и рассматривается многими авторами как один из инструментов коммуникационной политики.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественные связи образуют комплекс коммуникацийиликомплекс стимулирования.Благодаря этому комплексу обеспечивается продвижение товара. В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает предприятие (фирма), осуществляющее необходимые ему коммуникации.

Формирование и оценка коммуникационной политики состоит из следующих этапов:

ü формирование (установление) целей коммуникационной политики;

ü анализ факторов, влияющих на коммуникационную политику;

ü определение значимости инструментов коммуникационной политики;

ü составление сметы расходов на коммуникационную политику и ее составляющие;

ü оценка эффективности коммуникационной политики.

При формировании целей коммуникационной политикиглавным является установление приоритетов, призванных оказать позитивное воздействие на потенциальных потребителей и побудить их к совершению покупок.

В процессе реализации коммуникационной политики следует выявить факторы, оказывающие влияние на эффективность каждого из инструментов коммуникационной политики. Степень влияния каждого из инструментов на эффективность коммуникационной политики зависит:

1) от типа покупателя (вида рынка: потребительский рынок, рынок товаров производственного назначения, посреднический рынок, рынок государственных учреждений, международный рынок);

2) вида товара;

3) этапа жизненного цикла товара.

Степень значимости инструментов коммуникационной политикизависит от сформулированных целей коммуникационной политики.

Длясоставления сметы расходов на коммуникационную политику используют следующие методы:

· метод исчисления с учетом наличных средств (самый необоснованный, т.е. предприятие считает, что оно может потратить столько средств, сколько для этого имеется у него в наличии);

· метод фиксированного процента (расходы на политику продвижения устанавливаются как процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж);

· метод конкурентного паритета (предприятие устанавливает расходы на коммуникационную политику на уровне аналогичного бюджета конкурентов);

· метод максимального дохода (предприятие исходит из того, что существует связь между объемом продажи и затраченными средствами на коммуникационную политику);

· метод соответствия целям и задачам предприятия.

Оценка эффективности коммуникационной политики(определяется на основе оценки целевой аудитории узнаваемости товара, уровня качества товара. имиджа предприятия, а также узнаваемости и запоминания мероприятий коммуникационной политики).

Реклама в системе маркетинга.

Поскольку реклама, как уже подчеркивалось выше, является безличной формой связи с потенциальными покупателями, то реализация ее не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

По существу каждое предприятие в той или иной мере осуществляет свою рекламную деятельность. Все различие лишь в масштабах рекламной деятельности и используемых средствах распространения рекламы. При этом политика рекламной деятельности каждого конкретного предприятия может довольно часто меняться.

Любую рекламу можно отнести к той или иной разновидности. Это зависит от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

Ø товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);

Ø институционная реклама (направлена на создание имиджа фирмы);

Ø сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

Ø конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм).

Выделяют также следующие виды рекламы:

§ информативная реклама;

§ увещевательная реклама;

§ напоминающая реклама.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает заинтересованное отношение к товару и имиджу фирмы. Для такой рекламы характерно использование следующего слогана: "Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь".

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу, имеющую слоган: "Попробуй меня, и я тебе понравлюсь".

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки. Для такой рекламы характерно использование следующего слогана: "Вспомни меня, ведь я тебе нравлюсь".(Например: реклама сигарет "Mariboro". Появившийся еще в середине 50-х годов сильный уверенный в себе ковбой до сих пор напоминает о сигаретах"Mariboro")

Основные этапы осуществления рекламной деятельности:

I. Установление целевой аудитории.

II. Постановка задач рекламной деятельности.

III. Установление рекламного бюджета.

IV. Решение о разработке рекламного обращения.

V. Выбор средств и установление времени рекламного обращения.

VI. Оценка эффективности рекламной деятельности.

При установлении целевой аудитории, на которую будет направлена реклама, необходимо провести ее исследование. Необходимо установить:

ü осведомленность потенциальных покупателей о товаре и его производителе;

ü знание товара;

ü предрасположенность к товару, степень предпочтения его;

ü убежденность потенциальных покупателей в целесообразности приобретения товара;

ü способность совершать покупки.

Одновременно с этим необходимо на выбранном целевом рынке выявить:

§ уровень насыщенности рынка в данном товаре;

§ на каком этапе жизненного цикла находится товар;

§ какова коммуникационная политика конкурентов;

§ степень удовлетворения покупателей в данном товаре;

§ используемые средства распространения рекламы, их доступность и стоимость.

Основными задачами рекламной деятельностиявляются:

1. информирование потенциальных покупателей о товаре;

2. повышение заинтересованности в товаре;

3. напоминание о товаре, месте его продажи и др.

Установление рекламного бюджета.Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на коммуникационную политику. При его установлении используются такие же методы, как и при определении затрат на политику продвижения в целом, о чем более подробно говорилось выше.

Процессразработки рекламного обращениявключает три основных этапа:

1. Создание банка возможных рекламных обращений (рекламное обращение должно содержать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории. Например: "Качество, которому вы можете доверять"(Procter Gamble); "У Форда есть лучшая идея"(Ford); "Изменим жизнь к лучшему" (Philips ); "Ритм нашей жизни" ("Московский комсомолец").

2. Выбор наилучшего рекламного обращения;

3. Детальная разработка рекламного обращения (Это выбор стиля обращения, цвета, тона, взаимодействие образа и слова, графическое оформление) .