Характеристика торговой марки

МИНИCTEPCTBO ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

по выполнению индивидуального творческого проекта

по дисциплине «Маркетинг»

для студентов направления 080100.62 Экономика

Ставрополь

Методические указания разработаны в соответствии с программой дисциплины «Маркетинг» и предназначены для студентов направления 080100.62 Экономика . Содержат основную тематику индивидуального творческого проекта, порядок его выполнения и перечень требований к нему по оформлению и защите.

Составитель к. э. н., доц. О. В. Година

Рецензент к. э. н., доц. И. Н. Маринец

содержание

Введение
1. Содержание индивидуального творческого проекта по темам программы дисциплины
2. Формулировка задания и его объём
3. Порядок выбора темы и освещения проблемы
4. Структура индивидуального творческого проекта, общие требования к его написанию
5. Рекомендации по организации выполнения индивидуального творческого проекта, примерный календарный план его выполнения
6. Порядок защиты и ответственность студента за выполнение индивидуального творческого проекта
7. Список рекомендуемой литературы
Приложения

Введение

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

Индивидуальный творческий проект по дисциплине «Маркетинг» представляет собой самостоятельную учебно-исследовательскую работу и предполагает углубленное изучение студентами отдельных проблем маркетинга.

Работа обеспечивает закрепление знаний, полученных студентами на лекционных и практических занятиях по дисциплине «Маркетинг».

Основной задачей индивидуального творческого проекта является приобретение навыков поиска грамотных, глубоко продуманных, просчитанных предложений по созданию маркетинговой системы, отвечающей реалиям хозяйственной жизни.

Настоящие методические указания разработаны в соответствии с рабочей программой дисциплины «Маркетинг» и учебным планом направления подготовки 080100,62 Экономика. Методические указания определяют цели, основную тематику, объем, структуру и содержание индивидуального творческого проекта, требования к нему, порядок выполнения, оформления и защиты.

В конце указан список литературы, который студентам рекомендуется изучить при написании работы.

Содержание индивидуального творческого проекта по темам программы дисциплины

Содержание индивидуального творческого проекта «Особенности маркетинговой деятельности для конкретного товара» следующее.

Ваша фирма расположена в регионе вашего проживания и выпускает один вид продукции. Необходимо раскрыть особенности маркетинговой деятельности в следующей последовательности.

1. Характеристика товара.

2. Характеристика торговой марки.

3. Конкурентоспособность товара.

4.Сегментация рынка товара.

5. Продвижение товара.

ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАНИЯ И ЕГО ОБЪЁМ

Работа должна быть написана студентом самостоятельно на основании глубокого изучения научной литературы по проблемам маркетинга.

Работа должна показать умение студента работать с литературой, делать самостоятельные выводы, анализировать и обобщать различного рода материал.

Текст работы должен сопровождаться схемами, графиками, диаграммами, таблицами, рисунками и другим иллюстративным материалом, который придает тексту ясность, конкретность и наглядность. Количество иллюстраций определяется содержанием работы.

Объем индивидуального творческого проекта «Особенности маркетинговой деятельности для конкретного товара» ограничивается следующим содержанием аналитической работы.

Характеристика товара

В данном разделе дается подробное описание предлагаемого товара. Необходимо указать, какие потребности удовлетворяет товар. Оценить свой товар на трех уровнях. Произвести классификационную характеристику вашего товара с учетом всех известных Вам признаков.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

По теории А. Маслоу потребности, которые могут быть удовлетворены тем или иным товаром, можно представить в виде следующей пирамиды (рисунок 1).

Потребности в

самоутверждении

(саморазвитие и самореализация)

Потребности в уважении

(самоуважение, признание, статус)

Социальные потребности

(любовь, сопереживание, общение, работа)

Потребности самосохранения

(безопасность, защищенность, и т. п.)

Физиологические потребности (голод, жажда, сон и т. п.)

Рисунок 1 – Иерархия потребностей по А. Маслоу

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт на трех уровнях (рисунок 2).

Рисунок 2 – Три слоя товара

1. Обобщенный продукт (товар по замыслу) – важнейшие блага, которые желает приобрести потребитель, т. е. та цель, ради которой клиенты совершают покупки. Клиенты приобретают товары не ради их самих, а ради решения их проблем. Например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т. д.).

2. Фактический продукт (товар в реальном исполнении) – конкретный товар, услуга или идея, т. е. обобщенный продукт плюс его окружение: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. Например, стиральная машинка автомат, с вертикальной загрузкой белья, белого цвета, 400х800х600, 1000 оборотов марки «SAMSUNG» – это товар в реальном исполнении.

3. Расширенный продукт (товар с подкреплением) – это совокупность обобщенного продукта, фактического продукта и дополнительных услуг и льгот, таких как надежные поставки, кредитование, послепродажное обслуживание, гарантии качества. Например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины «SAMSUNG» на дому у потребителя.

При построении маркетинговой деятельности полезно классифицировать товары по различным признакам:

- по степени долговечности и материальной осязаемости на товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги;

- в зависимости от объекта предназначения товары на потребительские товары (товары широкого потребления) и товары производственного назначения).

Товары широкого потребления в зависимости от покупательских привычек потребителей подразделяются на: товары повседневного спроса (товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев), товары предварительного выбора (схожие и несхожие), товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности, Можно выделить три группы этих товаров: материалы (сырье и полуфабрикаты) и детали, капитальное имущество (стационарные сооружения, стационарное оборудование, вспомогательное оборудование), вспомогательные материалы и услуги.

Результаты исследования по данному разделу необходимо представить в виде следующей таблицы 1.

Таблица 1 – Характеристика товара __________

Наименование параметра	Описание/обоснование параметров
1. Удовлетворяемые потребности
2. Уровни товара
3. Классификационные признаки и группы

Характеристика торговой марки

В данном разделе необходимо дать характеристику торговых марок применяемых по данному товару в регионе сбыта. Разработать торговую марку (текст и символ) для вашего товара с учетом правил ее разработки.

Марка – название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих, позволяющие идентифицировать предлагаемые продавцом товары или услуги, а также обозначить их отличия от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – произносимая часть марки, например «КамАЗ», «Maybelline».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, специфическое шрифтовое оформление). Например, изображение ладьи на автомобилях «Жигули».

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Торговая марка может нести покупателю до четырех различных значений.

1. Свойства. Марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара (надежность, престижность, экологически чистый продукт и т.п.).

2. Преимущества. Покупатели приобретают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду вроде: «Мне не придется покупать новый телевизор каждые семь лет».

3. Ценность. Марка несет информацию о системе ценностей покупателя. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

4. Индивидуальность. Торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: «На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?». Марка привлекает тех покупателей, чье самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Разновидности торговых марок:

- марка производителя (общенациональные марки) – это марка, созданная самим производителем, или взятая в аренду;

- частная марка – это марка, созданная торговым предприятием. Она содержит название фирмы производителя.

Торговые марки делятся на групповые, когда все товары продаются под одной торговой маркой, и индивидуальные, когда товару присваивается собственное имя, а не компании производителя.

Характеристику торговых марок применяемых по данному товару в регионе сбыта необходимо представить в виде следующей таблицы 2.

Таблица 2 – Характеристика торговых марок в регионе сбыта

Наименование фирмы производителя	Марочное название	Эмблема	Классифи-кационная группа	Предоставляемые значения потребителю	Выявленные недостатки
1. …	…	…	…	…	…
2. …	…	…	…	…	…

При создании торговой марки Вашего товара необходимо учесть следующие качества названия торговой марки. Название торговой марки должно:

- нести некоторый намек на преимущества и качества товара;

- быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся;

- быть индивидуальным;

- легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки;

- быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.