Позиционирование торговой марки

Любая марка является сложным символом, включающим несколько уровней информации:

1) Свойства. Марка вызывает у потребителя ассоциацию с определёнными свойствами товара.

2) Преимущества. Покупатели приобретают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ.

3) Ценность. Марка несёт информацию и о системе ценностей покупателя.

4) Культура. Торговая марка может отображать определённую культуру (Mercedes – немецкая культура).

5) Индивидуальность

Весь смысл торговой марки заключается в том, чтобы разработать значимую систему смысла или ассоциаций, связанных с определённой маркой товара.

Марку можно считать своеобразным контрактом с потребителем, определяющим потребительскую ценность товаров и услуг и уровень удовлетворенности покупателей. Этот контракт должен быть предельно простым и честным.

Выбор название торговой марки

Желательно, чтобы название торговой марки имело следующие качества:

1. Сообщало потребителю о преимуществах и качестве товара.

2. Было легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткое название).

3. Было отличительным

4. Легко (и с сохранением смысла) переводилось на иностранные языки.

5. Должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.

Владелец торговой марки

Торговая марка производителя (национальная торговая марка) – марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему.

Частная торговая марка (марка посредника, дилера или розничной сети)– марка, созданная реселлером товара или услуги и принадлежащая ему.

Конкуренция между марками производителя и частными марками (марка самого магазина) называется борьбой марок.

Лицензионная торговая марка – товар или услуга, которые используют марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки ща определённую плату или роялти.

Корпоративное лицензирование –форма лицензирования, при которой фирма арендует корпоративную торговую марку или логотип, уже получившие известность в одной из категорий товаров и услуг, а затем используют её в смежной категории.

Совместное использование торговой марки – практика использования признанных на рынке марочных названий одного товара двумя разными компаниями.

Развитие торговой марки

Варианты выбора расширения торговой марки:

	Товарная категория
Существующая торговая марка	Новая торговая марка
Название торговой марки	Существующая торговая марка	Расширение ассортимента	Расширение торговой марки
Новая торговая марка	Многомарочная стратегия	Стратегия создания новых марок

Расширение ассортимента –применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара в определённой категории – например, новых вкусовых качеств, формы, цвета, дополнительных ингредиентов или расфасовки.

Расширение марки – использование успешной торговой марки для выпуска нового или изменённого товара в новой товарной категории.

Расширение марок снижает расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.

В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или похожими на него товарами, происходит разбавление торговой марки.

Мультимарочная стратегия – когда продавец разрабатывает две или несколько марок для одной категории товаров.

Компания может выбрать эту стратегия: 1. чтобы вводить новые свойства и характеристики продуктов и апеллировать к разным мотивам покупательского поведения; 2. чтобы товары заняли больше места на полках магазинов; 3. желая защитить свою главную марку благодаря выпуску фланговой марки.

Стратегия марочного диапазона – когда компания разрабатывает диапазон марочных названий для различных товарных групп.

Стратегия корпоративных марок – когда компания использует своё название в качестве доминирующего марочного названия для всех своих товаров.

Стратегия создания марок компании и индивидуальных марок – стратегия создания торговых марок, основанная на названии компании и индивидуальном марочном названии.

Создание новой торговой маркицелесообразно в следующих случаях:

· Когда компания вынуждена создавать торговую марку просто потому, что проникает в новую товарную категорию, к которой ни одна из уже существующих марок неприменима

· Когда компания приходит к выводу о необходимости дифференцирования своего нового товара. В этом случае создание новой торговой марки – лучший способ.