Процесс составления рейтинговых детализированных шкал

Решаемый вопрос	Наиболее распространенный вариант ответа
1. Число категорий	Единого оптимального не существует, наиболее распространено от 5-ти до 9-ти
2. Сбалансированность – несбалансиованность	Для получения объективных данных нужно сбалансировать шкалу
3. Четное – нечетное число градаций	Если возможен нейтральный ответ, следует использовать нечетное количество
4. Обязательность выражения определенного мнения	Когда от респондентов не ожидается ответа на определенный вопрос, точность данных можно улучшить, используя шкалу с неопределенными ответами
5. Вербальное описание	Размечать надо все или большинство категорий. Описания категорий следует располагать как можно ближе к категории ответа
6. Форма	Следует протестировать несколько вариантов, чтобы выбрать лучший

Контрольные вопросы

1. Что и как измеряют в маркетинговых исследованиях?

2. Что такое номинальная шкала? Для каких целей она используется?

3. Опишите порядковую шкалу.

4. Охарактеризуйте интервальную шкалу.

5. Опишите относительную шкалу. В чем ее отличие от интервальной?

6. В чем достоинства и недостатки сравнительного и несравнительного шкалировния?

7. Перечислите методы сравнительного шкалирования.

8. В чем суть метода попарного шкалирования?

9. В чем суть упорядоченного шкалирования?

10. Опишите процесс шкалирования с постоянной суммой.

11. Перечислите методы несравнительного шкалирования.

12. Опишите шкалу Лайкерта.

13. Что такое семантическая дифференциальна шкала?.

14.В чем разричия между шкалой Стэпела и семантически дифференциалом?

15. Расскажите об особенных формах шкал. С какой целью они применяются?

16. Каким должно быть количество используемых в шкале категорий?

17. Шкала должна быть сбалансированной или нет?

18. В шкале должно быть четное или нечетное количество категорий?

19. Как предусмотреть допустимость неопределенного ответа в шкале?

20. Каким может быть характер и степень вербального описания шкалы?

21. Как выбрать формат шкалы?

ГЛАВА 6. РАЗРАБОТКА ФОРМ ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ

Несмотря на имеющиеся достижения,

создание анкеты продолжает оставаться

скорее искусством, чем наукой.

Г.А. Черчилль

Анкета и её структура

Анкета – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, на которые необходимо ответить респонденту. Анкету называют также программой опроса, бланком для опроса, инструментом измерения, списком вопросов.

Успех опроса в значительной степени определяется тем, как составлена анкета. Анкета – не просто список вопросов. Это весьма гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Все важно: форма и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность.

Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, цель которой учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

Не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной анкеты, ее разработка во многом определяется мастерством маркетолога. Каждый исследователь, в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей, предлагает свой набор и формулировки вопросов. Однако при кажущейся анархии существуют определенные правила, следовать которым обязан каждый исследователь. Поэтому основной задачей этой главы является систематизация правил и рекомендаций по составлению анкеты, полученных на основе опыта.

Традиционная структура анкеты включает три блока: введение, основная часть и сведения об опрашиваемом (реквизитная часть).

1) Введение призвано убедить респондента принять участие в опросе. Введение должно содержать наименование организации проводящей опрос – это придаст дополнительный вес исследованию. Далее указывается цель опроса, даётся инструкция по заполнению и возвращению анкеты, гарантия анонимности ответов. Не следует писать «нас интересует то-то». Это скорее вызовет неприязнь, чем желание помочь. Для обеспечения в заинтересованности в участии респондента в опросе рекомендуют применять следующие приемы:

а) обещание материального вознаграждения (предоставление скидки на приобретение продуктов фирмы, по заказу которой проводится опрос; участие опрашиваемого в лотерее, в которой разыгрывается денежный или вещевой приз; небольшие подарки в виде авторучки, календаря, значка и т.п.);

б) задействование стимулов морального плана. Для этого следует обосновать социальную значимость опроса, с тем, чтобы респондент почувствовал свою принадлежность к решению важной социально-значимой проблемы. В отдельных случаях необходимо указать на значимость информации и лично его мнения об изучаемой проблеме.

Из введения должно быть понятно, сколько времени потребуется для ответов на поставленные вопросы.

Например: Доброе утро! Я представляю шоколадную фабрику «Новосибирская». Мы проводим беседы с людьми, чтобы понять их предпочтения при покупке шоколада. Специалисты фабрики чрезвычайно заинтересованы в изучении мнения таких людей, как вы. Они будут учитывать ваше мнение при формировании ассортимента и организации производства новых видов шоколада. Заверяю вас, что опрос займет всего 10 минут, а то и меньше. Вы сможете быстро и легко ответить на многие вопросы. Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер.

Иногда заказчик исследования должен быть сокрыт от респондента. Решение скрыть заказчика исследования принимается в том случае, если существует вероятность того, что осведомленность о нем может повлиять на ответы. Если информацию нужно скрыть, то из анкеты убираются любые намеки о заказчике. Например, указанное во введении наименование организации проводящей опрос, может исказить ответы на вопрос об осведомленности о фирме. Иногда применяют комбинированный подход. В этом случае начинают опрос в режиме неразглашения, а далее по ходу задают прямые вопросы.

Пространность пояснений во введении зависит от метода опроса. Введение к личному или телефонному опросу обычно относительно невелики. Введения к анкете, рассылаемой по почте, или к другим самостоятельно заполняемым анкетам более пространны и обстоятельны, кроме того, в них должны содержатся четкие инструкции, куда отправить заполненную анкету. Введение к таким анкетам обычно помещается на обложке или в сопроводительном письме.

2) Основная часть анкеты содержит вопросы по сути опроса. Ниже в разделе 6.2. «Разработка анкеты» мы подробно рассмотрим, как составлять такие вопросы.

3) Реквизитная часть (сведения об опрашиваемых) включает вопросы о классификационной информации: возраст, пол, принадлежность к той или и ной социальной группе, группе доходности, род занятий, семейное положение и другие данные, необходимые для исследования.

Для организаций в реквизитной части приводится информация о направлении производственно-хозяйственной деятельности, месторасположении, размере, положении респондента в организации, его имя.

Данные получаемые в этой части опроса, позволяют отнести респондента к тому или иному сегменту потребителей.

Кроме того, реквизитная часть должна содержать сведения о дате, месте, времени проведения опроса, фамилии интервьюера.

Респонденты не любят давать информацию, цели, получения которой они не понимают. Зачем фирме, производящей шоколад, знать возраст, доход и сферу занятости респондентов? Для респондентов эти вопросы являются психологически самыми сложными, потому, что он должен выдать информацию не о другом объекте, не о своем мнении относительно третьего объекта, а должен дать информацию о самом себе. Это вызывает естественные опасения респондента о личной безопасности. Именно поэтому вопросы подобного типа размещаются в последней части анкеты. Во-первых, респондент уже привык к тому, что он отвечает, и ответы на личные вопросы могут быть даны им по инерции; во-вторых, он, ответив на все предыдущие вопросы, затратил немало усилий, и поэтому не ответить на последние вопросы означает зачеркнуть результаты предыдущих усилий.

Объяснение целей получения таких данных сделает более ясным цель вопроса и склонит респондентов к ответам. Следующие фразы объяснят необходимость такого рода вопросов: «Чтобы определить различия в предпочтении и потреблении шоколада у людей разных возрастов, с разными доходами и родом деятельности, нам необходима информация…»; «Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о себе. Они помогут нам классифицировать ответы, определить, в чем сходство и различие взглядов, высказанных разными участниками».

Тем не менее, при формулировке подобных идентифицирующих вопросов необходимо следить за тем, чтобы в анкету попали только те вопросы, ответы на которые являются важными с точки зрения целей исследования. Вопросы для удовлетворения любопытства маркетолога здесь не уместны, потому что случайно заданный вопрос, не связанный с целями исследования, может остаться без ответа, а в случае письменного опроса – уже заполненная анкета не будет отправлена респондентом.

Разработка анкеты

Порядок разработки анкеты представлен на рисунке 13. Предложенные этапы не надо воспринимать буквально, они просто указатель, примерный образец.

Рис.13. Процесс разработки анкеты