Общая характеристика маркетинговых коммуникаций предприятия
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Маркетинговые коммуникации влияют на продажу, конкурентоспособность отдельных товаров и на репутацию всего предприятия, на его стратегическое положение. В связи со всем сказанным необходимо анализировать применяемую предприятием систему маркетинговых коммуникаций. Задачи анализа маркетинговых коммуникаций:
—оценить, насколько эффективно система маркетинговых коммуникаций влияет на целевую аудиторию;
—выяснить, насколько она соответствует характеру товара, особенностям целевой аудитории, образу фирмы;
—оценить, насколько она экономически эффективна;
—выявить недостатки и пути улучшения маркетинговых коммуникаций и повышения эффективности их действия.
Перед выполнением этой части анализа необходимо изучить соответствующие разделы теории, в частности, разобраться в видах продвижения. В повседневной жизни часто ошибочно все акции по продвижению товаров называют рекламой. Поэтому в ходе анализа необходимо разграничить виды продвижения, так как они имеют разные цели, возможности, сферы применения и требуют раздельного анализа. Ниже приведены вопросы и примерные направления ответов, с помощью которых можно дать общую характеристику продвижения товаров (маркетинговых коммуникаций) предприятия.
1. Имеются ли на предприятии комплексная программа, план продвижения товаров (услуг, деятельности всего предприятия, отдельных акций)? Возможные варианты ответов:
— имеется комплексная программа продвижения (приведите имеющуюся программу на предприятии);
— имеются планы по продвижению на рынок новых товаров (приведите пример такого плана предприятия);
— на предприятии нет комплексной программы, но регулярно проводятся однотипные мероприятия (например, периодически даются объявления в газету и т. п.);
— продвижению не уделяется достаточно внимания, иногда проходят отдельные мероприятия или используются некоторые меры.
2. Как работа по продвижению практически организована на предприятии? Кто ею занимается — руководит, планирует, организовывает, проводит акции? Составьте схему маркетинговых коммуникаций предприятия: виды продвижения — конкретные мероприятия — исполнители (свои сотрудники и внешние организации) — целевые объекты — распределение денежных средств. Данные можно оформить по примеру табл. 18.1.
Таблица 18.1 Схема продвижения товаров предприятия
3. С какими организациями сотрудничает предприятие при продвижении товаров (специализированные рекламные агентства, общественные организации, государственные органы)? В чем заключается это сотрудничество? Насколько оно является эффективным с точки зрения маркетинга?
Дальнейшие вопросы связаны с отдельными видами продвижения: вопросы 4—6 — реклама, 7—9 — связь с общественностью, 10—13 — стимулирование сбыта, 14—18 — личная продажа.
4. Используется ли на предприятии реклама? Какие виды и носители рекламы применяются? Чем обусловлен выбор этих средств? Факторами, определяющими выбор рекламных средств, могут быть:
—тип предприятия или организации (производственное, торговое, сервисное, специализированное или многопрофильное, коммерческое или некоммерческое);
—характер товара (потребительский, производственного назначения, разового или длительного использования, массовый или престижный);
—особенности целевого рынка (характеристики покупателей, размер сегмента);
—имеющийся бюджет рекламы (ограниченность денежных средств).
5. Какие цели предприятие ставит перед рекламой? Насколько они конкретны и продуманы? Кто является целевой аудиторией рекламных мероприятий? Часто предприятия используют рекламу по традиции, «как все». При этом четко не определяются ни цели рекламы, ни целевая аудитория.
6. В каком состоянии осведомленности находится основная часть целевой аудитории? Известно ли это на предприятии? Покупатели, посредники и другие могут быть осведомлены о существовании фирмы, товара; хорошо знать характеристики товара и фирмы; благожелательно относиться к фирме; отдавать предпочтение марке предприятия; быть убеждены в необходимости покупки данного товара.
7. Используют ли на предприятии Паблик рилейшнз как форму продвижения?
8. Какие мероприятия использовались в этой сфере? Можно ли говорить об их успешности и пользе?
9. Какие при этом ставились цели? Целями подобных мероприятий могут быть:
—пропаганда идей новых товаров;
—формирование образа предприятия, его деловой репутации;
— преодоление негативного мнения, сложившегося о фирме.
10.Имеется ли на предприятии комплексная программа стимулирования сбыта товаров? Регулярно ли проводятся мероприятия по стимулированию?
11.Какие меры и мероприятия по стимулированию использовались предприятием в анализируемом периоде? Опишите схему действия этих мер, организацию мероприятий.
12.Насколько эффективными оказались эти мероприятия? Как возрос объем продажи товара в результате? Появились ли повторные покупки, постоянные покупатели? Как увеличились размеры заказов, количество одновременно покупаемых товаров?
13.Как покупатели оценивают привлекательность и выгодность для себя подобных мероприятий? Для получения таких сведений можно провести небольшие интервью с покупателями, с торговыми работниками и другими людьми, участвовавшими в подобных акциях.
14.Как на предприятии используется личная продажа (устное представление товара покупателю)? Кто ею занимается?
15.Какие виды торговых агентов участвуют в продвижении, и какие задачи перед ними ставятся? Основными задачами могут быть добывание заказов, прием заказов, поддержка. В зависимости от основной выполняемой задачи различают и виды агентов.
16.Как готовится торговый персонал? Насколько высока его квалификация?
17.Как стимулируется работа торговых работников?
18.Оценивается ли на предприятии эффективность работы торговых агентов, если да — то как?
На основе проведенного анализа делаются общие выводы об эффективности работы предприятия по продвижению товаров, об эффективности его маркетинговых коммуникаций; предлагаются возможные направления улучшения.