Емкость рынка витаминных препаратов

Объем рынка витаминов (ЛС) в РФ по итогам 2008 г. составил 298 млн долл.(в ценах потребителя), что свидетельствует о приросте (4,17%) к уровню 2007 г. Продажи витаминов в натуральном выражении (упаковки) упали на 11,8%.

По итогам первых четырех месяцев 2009 г. объем российского лекарственного рынка витаминов составил 138,8 млн. долл. (в ценах потребителя), что обеспечило прирост стоимостных продаж на 19% по отношению к аналогичному периоду 2008 г.; таким образом, доля данного сегмента составила 4,32% в общем объеме рынка ЛС за аналогичный период.

Необходимо также отметить тенденцию снижения продаж витаминов в натуральном выражении при увеличении стоимостных объемов продаж. Данная тенденция отмечается при оценке как рынка витаминов в целом по России, так и рынка витаминов Санкт-Петербурга. Это связано, прежде всего, с вытеснением дешевой продукции (моно- и поливитамины) более дорогими мультиминеральными комплексами. Вторая причина - постепенный переход производителей на выпуск упаковок с большим количеством блистеров или капсул, что обеспечивает возможность более длительного приема и, соответственно, снижает необходимость повторной покупки препаратов.

В 2010 году производство витаминных препаратов в РФ в ноябре выросло на 18,7% в упаковках (26,6 миллиона штук) и сократилось на 32,3% в ампулах (18,8 миллиона штук). Лидером по выпуску витаминных препаратов в ампулах являются предприятия Дальневосточного федерального округа – 100,314 млн. ампул, или 34,88% от общего объема производства по России. А лидером по выпуску витаминных препаратов в упаковках являются предприятия Приволжского федерального округа - 127,064 млн. упаковок, или 70,44% от общего объема производства.

Анализ конкурентов

Рейтинг производителей витаминных средств традиционно возглавляет американская корпорация Unipharm Inc (Витрум). Среди российских компаний признанным лидером отрасли является «Фармстандарт»: доля его продаж в сегменте по итогам 2009 года составляет 12,2% (прирост продаж в натуральном выражении - 40%). В настоящее время в продуктовом портфеле компании представлено более 20 различных витаминных препаратов. Наиболее успешный среди них – известный многим с детства Компливит, линейка которого в настоящее время расширена до 10 различных комплексов. Быстрыми темпами растут продажи Компливита с пониженным содержанием сахара и Компливита офтальмо: четырех- и девятикратный прирост продаж соответственно.

В РФ в тройку лидеров среди торговых марок витаминов по доле в группе «Витамины» входят «Витрум» (доля розничного рынка ЛС витаминов РФ – 17,87%; Санкт-Петербурга – 14,28%); Компливит (11,28 и 11,08% соответственно); ТМ «Мульти-табс» по доле на российском розничном рынке витаминов оказалась на 3-ей позиции (8,87%). На рынке витаминов Санкт-Петербурга тройку лидеров составляют торговые марки «Витрум», «Супрадин», «Компливит» с долями сегмента 15,14; 11,18 и 9,23% соответственно.

Среди ТОР3 корпораций лидирует «Юнифарм Инк» с долей российского рынка витаминов 18,13%; вторую позицию занимает «Фармстандарт» (15,00%); на 3-ем месте – «Байер Хелскэр» (12,01%). На рынке витаминов Санкт-Петербурга в тройку лидеров вошли корпорации «Байер Хелскэр» с долей 21,18%, «Фармстандарт» (15,35%) и «Юнифарм Инк» (14,49%) – см. табл.2.

Рейтинг	Корпорация (РФ)	Доля рынка, %	Корпорация (СПб)	Доля рынка, %
	ЮНИФАРМ ИНК	18,13	БАЙЕР ХЕЛСКЭР	21,18
	ФАРМСТАНДАРТ	15,00	ФАРМСТАНДАРТ	15,35
	БАЙЕР ХЕЛСКЭР	12,01	ЮНИФАРМ ИНК	14,49
	ФЕРРОСАН	8,87	КРКА	11,84
	ВЁРВАГ ФАРМА ГМБХ	8,65	ВЁРВАГ ФАРМА ГМБХ	7,23
	КРКА	7,78	ФЕРРОСАН	5,48
	БИОТЭК	3,09	ЛАННАХЕР ХАЙЛЬМИТТЕЛЬ ГМБХ	4,55
	САГМЕЛ ИНК	2,83	МЕРЦ ГМБХ	3,72
	ЛАННАХЕР ХАЙЛЬМИТТЕЛЬ ГМБХ	2,37	ЗЕНТИВА А.С.	3,37
	МЕРЦ ГМБХ	2,09	ШТАДА АРЦНАЙМИТТЕЛЬ АГ	2,28

Табл. 2. ТОР 10 корпораций по доле розничного рынка витаминов в РФ и Санкт-Петербурге, 2009 год

Конкуренты   4р	ЮНИФАРМ ИНК	ФАРМСТАНДАРТ	БАЙЕР ХЕЛСКЭР	ФЕРРОСАН	КРКА
Товар (product)
Цена (price)
Сбыт (place)
Продвижение (promotion)

Табл.3. Оценка конкурентов по 4р комплекса маркетинга

Глава 2. Процедура проведения маркетингового исследования.

Планирование и разработка маркетингового исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Процедура проведения маркетингового исследования включает в себя шесть этапов:

1. постановка цели и задач маркетингового исследования;

2. определение потребности в информации и источников сбора информации;

3. разработка плана исследования;

4. сбор данных;

5. подготовка данных и их анализ;

6. подготовка и презентация отчета о результатах исследования.

Целью моего маркетингового исследования является сбор информации о предпочтениях потребителей для осуществления выбора целевого сегмента, для которого затем будет разработано позиционирование витаминных препаратов, т.е. разработка комплекса маркетинга для выбранного товара на целевом сегменте.

Объектом маркетингового исследования является группа лекарственных средств, а именно витаминные препараты.

Обычно при проведении маркетинговых исследований использует­ся информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведен­ных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так на­зываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан­ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вто­ричные данные не является результатом проведения специальных марке­тинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и деше­вым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с со­трудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фир­мы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система посто­янного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практи­чески невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, ко­торые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных органи­заций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления госу­дарственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодиче­ской печати, результаты научных исследований и т.п.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вто­ричных данных:

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных дан­ных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первич­ной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознако­миться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыков­ка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их дос­товерность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первич­ная информация специально не получается исходя из целей определен­ного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

В целях маркетингового исследования будет производиться сбор первичной информации.

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в бытия. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Для нашего маркетингового исследования будет выбран опрос.

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

В учебных целях выбирается анкета.

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока­зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопро­водительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся рес­пондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т.п.

При разработке основной части анкеты следует обратить вни­мание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: откры­тые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувство­вать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить приме­ры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о…?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полу­ченные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Суще­ствует два варианта таких вопросов:

1.Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет.

2. Многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбере­жения?» со следующими, скажем, вариантами ответов:

— в банке

— в страховой компании

— в строительной компании

— дома,

из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.

Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

1. Трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать обще­принятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонден­ты одинаково понимали заданные вопросы.

3. Трудность измерения относительной важности отдельных аль­тернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количест­венной шкале (например, В долях 100-балльной шкалы).

Шкальные вопросы используются для измерения характеристик объекта, когда оценивается не сам потребитель, а его восприятие, отношение, предпочтение и т.п. Вопросы со шкалой ответов помещают исследуемые объекты в определенное регулярное пространство. В зависимости от характера отношений, между объектами, которые идентифицируются шкалой, различают четыре основных вида шкал:

— шкала наименований (номинальная шкала);

— порядковая шкала;

— интервальная шкала;

— шкала отношений.

Существует несколько способов связи с аудиторией.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера. Кроме этого не видно реакции опрашиваемого на вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Недостаток - процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы ещё больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто даёт поверхностные и искажённые результаты.

Исходя из выше описанного, выбираем личный опрос респондентов.

В ходе исследования для проведения личного опроса мною была разработана анкета. Она представлена в Приложении 1.

Первый вопрос анкеты является отправной точкой исследования. Он позволяет определить, какая доля населения Санкт-Петербурга покупает витаминные препараты. При ответе на него «нет», дальнейшее проведение анкетирования не имеет смысла, поэтому необходимо закончить опрос.

Второй вопрос анкеты предназначен для определения потребительских предпочтений в области состава витаминных препаратов. Мы можем определить витамины какого состава нам нужно производить и в каких долях. В зависимости от ответа на этот вопрос, за ним следует третий вопрос о предпочитаемых марках, который предназначен для определения наиболее значимых конкурентов.

В четвертом и пятом вопросах выявляется роль лекарственной формы витаминных препаратов, что немаловажно при разработке нового продукта.

Шестой вопрос предназначен для определения частоты покупки витаминов. Этот вопрос необходим для определения емкости сегментов рынка.

Седьмой вопрос предназначен для определения суммы, которую потребитель готов заплатить за витаминный препарат. На основе ответов на этот вопрос можно разрабатывать ценовую политику предприятия.

Восьмой вопрос ранжирует различные характеристики витаминных препаратов по степени их важности для потребителя. Эти данные нам понадобятся при позиционировании товара на выбранном целевом сегменте рынка.

Вопросы с девятого по двенадцатый выявляют социально - демографический портрет потребителей витаминных препаратов.

Предварительное тестирование анкеты показало, что вопросы доступны для понимания респондентов, и ответы на них не вызывают затруднения. Поэтому анкета не изменялась и осталась в своем первоначальном виде.

Планирование выборки

Генеральная совокупность маркетингового исследования - это все объекты или единицы, относительно которых исследователь намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы.

Выборка – группа объектов маркетингового исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.

Сбор первичной информации может осуществляться двумя способами:

1) сплошной;

2) выборочный.

Первый метод предусматривает опрос всей генеральной совокупности. Второй же предусматривает опрос, проводимый среди подмножества из единиц генеральной совокупности, называемого выборкой

Для данного исследования был выбран выборочный метод, так как он более быстрый, экономный с точки зрения временных и финансовых затрат, позволяет исследователю более точно и глубоко изучить каждую единицу выборки.

Затем решался вопрос выбора объекта опроса, т.е. определяется структура выборки. Отбор респондентов для участия в исследовании был основан на том, что они должны оказаться в нужном месте и в нужное время, т.е. подразумевался принцип формирования выборки из удобных для доступа единиц генеральной совокупности. Следовательно, было целесообразно воспользоваться детерминированным подходом, руководствуясь принципом репрезентативности выборки, т.е. ее способности адекватно представлять состояние дел в генеральной совокупности. Этот принцип предполагает, что размер выборки должен составлять 1% от генеральной совокупности. Генеральная совокупность включает в себя людей употребляющих витаминные препараты. В учебных целях было принято решение о том, чтобы сократить объем выборки до 150 человек.

В дальнейшем, зная структуру и объем выборки, осуществляется процедура выборки.

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошиб­кой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истин­ных размеров совокупности.

Ошибка выборки - расхождение между характеристиками выборочной и генеральной совокупности. Различают два вида ошибок выборки: случайную ошибку и систематическую ошибку, возникающую вследствие нарушения правил отбора (или из-за смещений при отборе). При определении случайной ошибки предполагается, что ошибка регистрации равна нулю. Систематическую ошибку часто называют ошибкой, вызванной смещением. Общая ошибка выборки складывается из случайной ошибки (вследствие случайных различий между элементами совокупности, включенными в выборку и не попавшими в нее) и из смещения (систематической ошибки), если оно существует.

Под качественной репрезентативностью понимается обеспечение такого состава выборки, который имеет максимально возможное число покупательских групп, различающихся по возрасту, доходу, образованию или другим показателям. В выборку должны попасть люди молодого, среднего и пожилого возраста, богатые и бедные, имеющие различный уровень образования, разные профессии и т. д. В каждой из этих групп имеется свои особенности в поведении на потребительском рынке. Наилучшей качественно репрезентативной выборкой будет выборка, в которой изучаемые группы будут представлены пропорционально их доле в генеральной совокупности.