Базовые концепции и категории маркетинга

Отец современной экономики» Адам Смит еще в 1776 г. Писал, что потребление является единственной конечной целью производства. Это положение является краеугольным камнем той экономической теории, которая гораздо позднее получила название «маркетинг».

Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США во второй половине XIX в. Как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков.

Уже в начале двадцатого столетия маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.

На первых порах понятия «торговля», «сбыт» и «маркетинг» зачастую понимались как синонимы. Однако разница между торговлей и маркетингом прежде всего состоит в том, что искусство торговли заключается в выгодной продаже имеющегося товара, в то время как маркетинг предполагает сначала «разведку», а уже потом производство и сбыт продукции. Поэтому торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг — с будущим.

В дальнейшем доминировавшая трактовка маркетинга как теории сбыта и рекламы стала ограниченной. Значительную роль в этом сыграл и экономический кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е гг., когда его теория сомкнулась с теорией управления, и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается «эра маркетинга». Одними из первых фирм, принявших в начале 50-х гг. на вооружение маркетинговую концепцию управления, были General Electric, General Foods, Mc'Donnalds. Впоследствии, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы, как IBM, General Motors, Gillette, Procter & Gamble и др.

В 50-е и 60-е гг. применение маркетинга для крупных фирм исходило из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственных возможностей расширения производства и сбыта. Противоречия, связанные с такой организацией, накапливались и особенно интенсивно проявились в 70-е гг., когда концепция маркетинга подверглась пересмотру и переосмыслению, и на центральное место выдвинулись проблемы издержек, экономии сырья и энергии, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. В Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д. И как уже упоминалось нами ранее, в настоящее время отдельное внимание уделяется конкурентам.

Если в развитых рыночных странах потребность в маркетинге возникала в ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинало превышать уже сформированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости». Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой, очень необычной стороны – со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных на картотеку предприятий-должников. Причем интересно, если в нормально развивающейся рыночной стране потребность в маркетинге начинают испытывать, прежде всего, производители, то у нас, ее первыми ощутили сами клиенты посредники, у которых скопились товары, еще недавно сверхдефицитные, а теперь невостребуемые из-за резкого падения покупательной способности клиентуры.

В нашей стране маркетинг приобрел официальный статус лишь в феврале 1976 года, когда при Торгово-промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга. До этого времени само упоминание, в позитивном ключе, слова маркетинг было практически запрещено. Однако и в дальнейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение «буржуазного» общества, целиком стоящее на службе эксплуататоров.

Только в конце 1980-х гг. маркетинг, наконец, занимает довольно уважаемое место в ряду новых терминов, таких как бизнес, менеджмент, ноу-хау и др. В 1990 г. Образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга. В 1994 г. На 2-ой Международной научно-практической конференции была создана Российская ассоциация маркетинга. Таким образом, только в начале 90-х гг. Россия фактически начала свое восхождение к маркетингу.

После ликвидации СССР и союзных структур, усиления экономических реформ рыночной направленности маркетинговая деятельность получила новый импульс и практический, прикладной характер. Объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители перестали заискивать перед хозяевами товара – «рынок продавца» уступил место «рыку покупателя». Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время, ввергнув потребителей в панику, наглядно доказал, что историческая драма повторяется только как фарс и семь лет рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром. И уже далеко не все наши потребители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не готовы их реанимировать.

Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науки. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга. Маркетинг начинают изучать в лицеях и школах. Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу – сначала популярная, затем учебная, потом и специальная, в том числе специализированные журналы, среди которых: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог». Действуют такие профессиональные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, гильдия маркетологов.

Оформилось правовое поле маркетинга, включающее в себя законы РФ: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о сертификации продукции и услуг; о рекламе и др.

Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций, как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж.

Главными объективными препятствиями на пути становления маркетинга в России стали супермонополизм в промышленности, диктат централизованного ценообразования, дефицит товаров и неготовность кадров к работе в многовариантном, многополюсном, взаимозависимом мире. Все это консервировало несвободу выбора, как для покупателей, так и во многом для производителей товаров и услуг.

Субъективными факторами, тормозившими развитие маркетинга, стали распространенные в нашем обществе антимаркетинговые стереотипы (психологические установки и подходы) в восприятии маркетинга со стороны хозяйствующих субъектов и граждан, либо неоправданно упрощавшие его понимание и процедуры осуществления, либо, наоборот, излишне усложнявшие и приводившие к отказу от его использования целые сферы экономики – малый бизнес, некоммерческие виды деятельности и др. Эти стереотипы в значительной степени не преодолены до сих пор.

Концепции маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства (производственная концепция) утверждает, что потребители будут покупать те товары, которые широко распространены и доступны по цене. Основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели являются наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. На практике, эта концепция, до сих пор процветает в сфере бюджетных и социальных услуг. Недостатки этой концепции – равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.

Коротко суть концепции: «Товар будет продан – если он максимально доступен для клиента».

2.Пришедшая ей на сменуконцепция совершенствования товара (товарная концепция)утверждает, что потребители будут покупать тот товар, который обладает наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными характеристиками. Основным объектом внимания стал товар. Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. В современных условиях может быть применима на любых типах рынков. Недостатки концепции – маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

Суть:«Товар будет продан, если он высокого качества»

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция), утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Конечная цель фирмы и ее маркетинга – получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания – процесс продажи. Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции – продажа товаров и услуг пассивного спроса (страхование, пенсионное обеспечение), ходовых (крупносерийных) товаров. Недостатки концепции – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

Суть:«Товар будет продан, если к его сбыту приложить максимальные усилия»

4.В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга – микс, достижение конечной цели – получение прибыли – напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания – нужды потребителя. Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия или по другому маркетинг-микс (комплекс маркетинга).

Комплекс маркетинга представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации

Маркетинг – микс включает в себя 4 составляющие, так называемые 4Р:

§ Product (Продукт)— все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

§ Price (Цена) — количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

§ Promotion (Продвижение)— действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

§ Place (Распространение) — все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В последнее время число составляющих возрастает до «7Р» и даже до «9Р и включает помимо 4 озвученных, следующие элементы: PACKAGE — УПАКОВКА, PURCHASE — ПОКУПКА (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после), PEOPLE — КЛИЕНТЫ (VIP-клиенты, конкретные персоны), PERSONNEL — ПЕРСОНАЛ, PROCESS — ПРОЦЕСС, ОПЫТ ПОКУПАТЕЛЯ (например, визит в супермаркет)

Сфера применения данной концепции – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

Суть:ориентация на нужды и потребности клиентов и комплексные усилия по продвижению товаров.

6. Следующие концепции стратегического и социально-этичного маркетинга. Эти концепции риентированы на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель – выявление потребностей целевых групп клиентов, их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов, с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средствами достижения цели являются баланс трех факторов: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества. Условия применения – экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг. Недостатки – отсутствие решение ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара. То есть суть концепций заключается в том, что качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.)

И последняя концепция, которую мы рассмотрим, концепция маркетинга партнерских отношений, ее ядром является концепция индивидуального маркетинга. Данная концепция заключается в непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Маркетинг – Микс преобразуется из концепции «4Р» в концепцию «4С», в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, сколько на самого потребителя и получаемые им выгоды.

Основные элементы нового комплекса маркетинга «4C»:

1. Customer needs and wants – нужды и потребности покупателя;
2. Cost to the customer – расходы покупателей;
3. Convenience – удобство;
4. Communication – информационный обмен, коммуникации.

Сферы применения:гостиничное обслуживания класса люкс, организация индивидуального отдыха и лечения, банковское дело, рынок любых индивидуализированных товаров.

4. Теперь перейдем к рассмотрению базисных категорий (понятий) маркетинга.

Исходное понятие в маркетинге - Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Деятели маркетинга не создают нужду, она уже существует.

Следующая категория маркетингаПотребность – специфическая форма нужды, соответствующая культурному уроню и личности человека. Потребности можно не только изучать, их можно формировать, используя различные инструменты маркетинга. Производителям товара важно помнить, что потребителю нужно средство для удовлетворения потребности. Потребитель выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечит ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом специфических потребностей и ресурсов.

Далее Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности.

Рассмотренные выше понятия логически приводят нас к необходимости существования товара для удовлетворения нужды, потребности, запроса. Товар –это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить потребность.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. И так, Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Каждая сторона в результате обмена должна получить выгоду для себя.

Единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Обмен и сделка совершаются на рынке.

Рынокнаиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Если рассматривать рынок, в зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, то выделяют следующие виды рынка:

· потребительский рынок – (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

· рынок производителей – (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

· посреднический рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

· рынок государственных учреждений – составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

· международный рынок – состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то выделяют:

· мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;

· региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

· местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о «рынке продавца» и «рынке покупателя».

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а, проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции.