Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

Маркетинг

Определение и понятия

Маркетинг - это комплексная система организации сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретного потребителя и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды, разработки тактики и стратегии поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Нужда - чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.. Это прежде всего физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности. Социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в товарах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Обмен – желаемый продукт = ценностному эквиваленту. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов,

2) согласованных условий ее осуществления,

3) согласованного времени совершения,

4) согласованного места проведения.

Рынок – совокупность покупателей, объединенных географически, либо сходными потребностями. Он обладает такими параметрами: 1) месторасположение; 2) емкость.

Концепции

)«Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

Производственная концепция

Товарная концепция

Сбытовая концепция

Традиционная концепция маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга

Концепция маркетинга взаимодействия

Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

Функции принципы

Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем. Каждая из функций важна сама по себе, однако, находясь в тесной взаимосвязи друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.

Функции маркетинга делят на 4 группы:

1. Аналитические функции.

2. Производственные функции.

3. Сбытовые функции.

4. Управленческие функции.

Сбытовые функции маркетинга

Сбытовые функции маркетинга включают в себя:

1) Организацию системы товародвижения и сервиса.

3) Организацию системы формирования спроса и системы стимулирования сбыта.

4) Целенаправленная товарная политика.

5) Целенаправленная ценовая политика.

Другими словами, распределительно-сбытовые функции маркетинга охватывают все, что происходит с товарами после их производства, то есть это его продвижение на рынок.

Осуществление сбытовых функций маркетинга имеет огромное значение для любой фирмы, потому что товар производят для того, чтобы его продавать.

Деловой рынок

Отрасли делового рынка

Деловой рынок (бизнес-рынок) представляет собой все организации, приобретаю­щие продукты и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, ко­торые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются потребителям. К ос­новным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строи­тельство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Культурные факторы

Культурные факторы имеют большое влияние на потребности и покупательское поведение человека. Ведь еще с детства они усваиваются в семье и через другие общественные институты и прививают определенный набор ценностей, норм, стереотипов восприятия и поведения. «Звание» культурного присваивается окружающими человеку, который успешно усвоил ценности и нормы данной культуры. Не знающий местной культуры подвергается изоляции, давлению или даже террору.

Культура постоянно изменяется под воздействием других факторов внешней среды. При этом меняются покупательские потребности и мотивы, поэтому фирма, работающая на потребительском рынке, должна отслеживать эти изменения. На культуру нашей страны в настоящее время оказывают сильное влияние экономические процессы, воздействие западной культуры, телевидение, рекламная среда и т. д.

Социальные классы

Одним из важных видов культурных факторов являются социальные слои и классы. Под общественными классами подразумеваются стабильные, упорядоченные группы общества, члены которой характеризуются относительно одинаковыми:

-положением в обществе, статусом;

-уровнем доходов;

-интересами и поведением и т. д.

Покупатели из разных социальных классов имеют свои определенные потребности в выборе различных товаров и торговых марок, включая, бытовую технику, одежду, дизайнерскую мебель, выбор отдыха и многое другое. Поэтому производители могут сфокусировать свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то конкретного класса.

Личностные факторы

К личностным факторам, имеющим влияние на нужды и процесс принятия решения при покупке, можно отнести:

-возрастная группа

-какой этап жизненного цикла имеет семья,

-экономическое положение,

-образ жизни и род занятий,

-тип личности,

-какого представление человека о себе самом,

-образование и ценности.

При наступление каждой новой фазы жизнь несет за собой изменения в поведении потребителя, так как у покупателей изменяется:

Финансовые возможности (размер доходов, которым можно распоряжаться);

Жизненные потребности (одежда, питание, увлечения, наличие детей и т. д.);

Опыт потребления на предыдущих стадиях, предпочтения;

Мотивация покупок.

Экономические факторы

Экономические факторы включают в себя уровень благосостояния потребителей. Ведь не сложно понять, что если чем больше человек зарабатывает денег, тем больше он готов заплатить за товары и услуги.

Кроме того, у пользователей с одинаковым уровнем доходов в разных сообществах наблюдаются сходные закономерности потребления. Так, к примеру если доходы начинают расти, то тратить на питание он будет меньшую долю своих расходов, а большую откладывать на накопления, которые могут быть использованы для крупных покупок.

Экономические факторы иногда могут оказать и благоприятное влияние на спрос на рынке некоторых товаров и услуг. К примеру, если ухудшиться состояние рынка, люди начнут закупать некоторые товары.

Образ жизни

«Образ жизни» это включающее в себя не только, узкое понятие принадлежности человека к общественному классу или типу личности, но и особенность повседневной жизни людей, выражающиеся в их деятельности, интересах и мнениях.

Были проведены исследовании и определены основные типы образа жизни и можно разделить на:

Основные:

-традиционализм – «сохранять» (трудолюбие, бережливость, честность, покорность и вежливость);

- материализм – «иметь» (владение собственностью, безопасность и др.).

Изменяющиеся:

-гедеонизм – «довольствоваться»;

-постматериализм – «быть«;

-постмодернизм – «иметь и довольствоваться«.

На поведение покупателей оказывает влияние большое количество небольших групп. Эталонные группы являются объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельных людей. Часто люди подражают представителям групп, к которым сами не принадлежат.

Существует несколько типов эталонных групп:

-Информационные группы (это чей информации человек доверяет);

-Самоидентификационные группы (к которой он принадлежит);

-Утилитарные группы (группа, которая может наградить или наказать человека);

-Ценностные группы (носители и выразители ценностей, которые индивид разделяет).

Чем меньше социальная мобильность в обществе, то тем больше вероятность того, что его референтными группами будут те, с которыми он находится в социальном взаимодействии.

Одной из эталонных групп является семья.

Человек всю свою жизнь имеет принадлежность к различным группам, при этом его позиция в каждой группе определяется той ролью, которую он в ней играет. Определенный статус человека отводит ему соответствующую роль. Обычно люди стремятся покупать товары, которые подтверждают и укрепляют их статус.

Потребителей можно разбить на группы по действия при покупки:

-инициатор – это тот кто первым предлагает купить определенный товар;

-влияющее лицо – своим советом и позицией влияет на покупку;

-принимающий решение – принимает решение, что или где купить;

-покупатель – осуществляет принятое решение о покупке;

-пользователь – человек, который будет использовать покупку.

Психологические факторы

Данный вид факторов включает в себя восприятие, мотивацию, усвоение, взгляды и мнения.

Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании картину мира. У людей формируется различное восприятие одного и того же явления, поскольку у них по-разному протекают три фазы избирательного процесса восприятия:

-внимание;

-интерпретация (искажение);

-запоминание.

Человек пытается оградить себя от большого потока рекламной информации, но не пропустив при этом важных для него сообщений. Сообщение, которое выделяет чем-либо из общего потока, с большей вероятностью будет воспринято. И при большом потоке рекламной информации человек фильтрует основную ее часть.

8 Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации.Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия.Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.

Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Этоконцентрированный маркетинг.Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.

Сегментация деловых рынков	9.
	Критерии сегментирования деловых рынков.
	Схема сегментирования B2B-рынков, предложенная Бономо и Шапиро (Bonomo and Shapiro, 1983), предлагает следующие критерии сегментирования: Демографические · тип отрасли или сектора · размер компании · географическое расположение Операционные · применяемая технология · статус пользователя (частый/средний/редкий) · возможности покупателя Подходы к закупкам · критерии покупки (цена, уровень обслуживания, ...) · политика в области закупок · существующие отношения (покупатель/потенциальный покупатель) Ситуационные · срочность выполнения заказа · объем заказа Личностные характеристики закупщика · верность поставщикам · готовность к риску · сходство покупатель/продавец

Товар и его характеристика

Товар — продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена.

Товаром принято считать все то, что может составлять объект сделок в рыночных отношениях между продавцами и покупателями.

Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:

§ ассортиментную;

§ качественную;

§ количественную;

§ стоимостную.

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.). Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных групп потребителей и становится товаром.

Основными составляющими товара являются:

§ набор физических и потребительских свойств;

§ сопутствующие товары (шнурки, дискеты);

§ марочное название (торговая марка);

§ качественная упаковка;

§ сопутствующие услуги;

§ гарантии.

Товар обладает двумя принципиальными свойствами — потребительной стоимостью и стоимостью.

Качество товара

Конкурентоспособность товара
В условиях рыночной экономики конкурентоспособность товара это главный фактор успеха. Конкурентоспособность товара предпола­гает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. В связи с чем, одним из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, особенно для про­изводителя, является конкурентоспособность его продукции.

Конкурентоспособность товаров зависит от ряда факторов, в свя­зи с чем, понятие конкурентоспособность достаточно ёмкое. Конку­рентоспособность рассматривают, как способность товаров быть про­данными. Чтобы удовлетворить различные потребности покупатель приобретает товары, качество и потребительские свойства товаров ко­торых и способны удовлетворить эту потребность. Поэтому конку­рентоспособность товаров можно считать и рядом качеств, обеспечи­вающих преимущества товару на рынке и содействующих его успеш­ному сбыту¹.

Конкурентоспособность можно рассматривать и как комплексное свойство, характеризующее способность товара обладать определен­ной предпочтительностью для потребления с различных точек зре­ния, как социальных, функциональных, так и экономических. Таким образом "конкурентоспособность" - совокупность только конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для покупателя. Конкурентоспособность товара - степень его притягательности для потребителя. Это свойство объекта, характеризующее степень удовле­творения конкретной потребности по сравнению с лучшими анало­гичными объектами, представленными на данном рынке.

Качество товара как важнейший фактор повышения конкурентоспособности
Конкурентоспособность товара, прежде всего, определяется его качеством. Качество - критерий оценки товара, объ­единяющий комплекс требований к нему. Понятие "качество" рас­сматривается как совокупность свойств, обуславливающих пригод­ность изделия (продукции) удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением в определенных условиях эксплуа­тации. Качество является первоочередным фактором при определе­нии цены. В зависимости от уровня качества изготовитель устанавли­вает стоимость товара¹.

Высокое качество - это самое надежное средство выхода на рынок. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевре­менного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наибо­лее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного изделия люди должны получать макси­мальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не зна­ют о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение.

Выделяют четыре уровня понятия качества:

- соответствие товара стандартам и нормативно - техниче­ской документации;

- соответствие товара его функциональному предназначению и эксплуатационным требованиям;

- соответствие фактическим требованиям покупателей;

- соответствие скрытым требованиям.

13 Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок^[3].

Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат — объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.

Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла товара может иметь повторный цикл. Повторный рост спроса на товар может быть объяснён мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной разновидностью кривой жизненного цикла товара может быть «гребешковая» кривая, которая представляет собой несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых характеристик товара, новых способов использования или появлением новых пользователей. Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашюты, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла применимо также для товарного класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, «Форд Фокус»). У товарных классов продолжительность жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют более короткий жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того, как действуют конкуренты

14 Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

§ Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

§ Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

§ Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

§ Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис. 8.3.

Рис. 8.3 Методика позиционирования для промышленной упаковки

Пример позиционирования различных видов упаковочных материалов с точки зрения двух критериев, важных для потребителя, — надежности и стоимости упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН

Система цен

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются следующим образом:
По характеру обслуживаемого оборота
оптовые цены покупки и продажи, в т.ч. биржевые
розничные цены
В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке
свободные цены (цена спроса, цена предложения)
регулируемые цены (предельные, фиксированные цены)
По способу фиксации
твердые
подвижные- цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится
скользящие - цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства
По способу получения информации об уровне цены
публикуемые - справочные и прейскурантные
расчетные
В зависимости от вида рынка
цены товарных аукционов
биржевые котировки
цены торгов
С учетом фактора времени
постоянная цена
сезонная
ступенчатая
Трансфертные цены - внутрифирменные цены
Мировые цены
По условиям поставки и продажи

20 Основные этапы ценообразования

Ценообразование есть сложный процесс. Он складывается из нескольких этапов:

· Выбор цели ценообразования

· Определение спроса

· Анализ издержек

· Анализ цен конкурентов

· Выбор методов ценообразования

· Установление окончательной цены

Выбор цели ценообразования.

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

· достижение стабильного высокого уровня на определенный период времени;

· достижения средней прибыли;

· доход от инвестиций;

· быстрое получение денежных доходов.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить.

Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную величину цены.

Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

Разберемся с понятиями

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами, по поводу которых в рыночных условиях приходится принимать решения:

1.

продукт;

2. цена;

3. каналы распределения;

4. продвижение.

Последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с которым зачастую связывают понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, относя к нему следующие элементы продвижения товаров и услуг на рынке:

·

Реклама

· Стимулирование сбыта

· Паблик рилейшнз.

· Прямой маркетинг

· Личная продажа

· Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи

· Упаковка

· Специальные сувениры

· Спонсорство

На наш взгляд, понятие <маркетинговые коммуникации> - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуникационную нагрузку, нежели технологии промоушн. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

Перечисленные выше технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируется и тщательно продумывается. Но в коммуникационной среде не исключены также незапланированные сообщения, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью..

Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

Три этапа маркетингового продвижения в России:

1 этап - Информационно-рекламный - <МЫ ЕСТЬ!>

·

рынок развивается в сторону конкуренции (по крайней мере, эта конкуренция проявляется в местах продаж)

· при продвижении товара основная ставка делается на дистрибуцию

· реклама построена на принципе информирования об условиях и местах продажи

· другие технологии Promotion проявлены весьма слабо

2 этап - Информационно-конкурентный - <МЫ ЛУЧШЕ!>

·

развитие конкурентной среды

· формируется <рынок потребителей>, имеющих возможность выбора

· появляются российские брэнды

· большое значение придается упаковке товара и оформлению мест продаж

· реклама становится более креативной, переходя от простого информирования к увещевательным аргументам и имиджевым напоминаниям

· на арене появляются PR-технологии, которые до сих пор имеют в России многозначительный смысл

· на потребителях опробуют технологии sales promotion

· технология ДМ заявляет о себе, хотя бы и на уровне почтовых рассылок и <забивания> рекламой почтовых ящиков

3 этап - Интегрирование - <МЫ РАБОТАЕМ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ>

·

ориентация на потребителя и его запросы

· формирование брэндинговых стратегий и выдвижение философии брэндинга во главу комплекса маркетинговых коммуникаций

· внедрение в практику маркетинговых исследований

· внимание к сервисным программам

· сбалансированный подход к продвижению товара с использованием всего комплекса маркетинговых коммуникаций

· создание интегрированных баз данных

· внимание к личным продажам и личностям продавцов

Третий этап находится в становлении, поэтому есть смысл говорить о формировании системы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг

Определение и понятия

Маркетинг - это комплексная система организации сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретного потребителя и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды, разработки тактики и стратегии поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Нужда - чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.. Это прежде всего физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности. Социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в товарах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Обмен – желаемый продукт = ценностному эквиваленту. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы