Контроллинг в системе маркетинга
Маркетинговый контроллинг – это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит – оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний – собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное – присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки. Контроллинг в системе маркетинга представляет целостную совокупность управленческого учета, контроля, аудита, многогранного процесса планирования рыночного участия, информационного и ресурсного обеспечения с использованием передовых форм и методов логистики. Основная цель функционирования системы контроллинга в маркетинге заключена в инфраструктурном обеспечении информационных потребностей менеджмента для выработки оптимальных управленческих решений, контроля над их исполнением, достижения заданных результатов маркетинговой деятельности с учетом миссии развития компании. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды. Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает: ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов; контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм; ревизию маркетинга — процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки; аудит маркетинга — анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.). Контроль следует осуществлять по следующим пунктам: 1. Стратегический контроль Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. 2. Оперативный контроль Оперативный контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. 3. Контроль прибыльности Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты — это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.
2. Концептуальная модель управления маркетингом - её основные блоки
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Существует пять разных подходов в управлении маркетингом: 1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве. 2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. 4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. 5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Планирование маркетинга
Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. План маркетинга: 1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность); 2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара); 2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей)); 2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики; 2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров. 2.4. каналы распространения продуктов. 3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей. 4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной. 5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость. 6. Бюджет маркетинга. Не только результаты на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга. 7.Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.
4. Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг- анализ потребностей физических лиц и организаций. С его помощью выявляются проблемы, различные потенциальные рынки, делается их сегментация на основе анализа потребителей. С точки зрения маркетинга, покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Выявленные проблемы можно решать с помощью различных технологий, которые непрерывно меняются. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка, выявляет различные существующие и потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля Роль стратегического маркетинга - нацелить фирму на новинку, ноу-хау, которые обеспечиваются потенциалом предприятия и обеспечивают его рост.
5. Тактика маркетинга
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие: 1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
6. Типы организационных структур управления маркетингом: принципы построения
Организационная структура маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. 1.Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Её характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений, не способствует динамизму и новаторству. Такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. 2. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеет ряд достоинств и координирует весь комплекс маркетинга по товару, быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. Требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников, поэтому она распространена только на крупных предприятиях. 3. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдается неодинаковые товарные предпочтения, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. 4. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками. При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.
7. Типы структур службы маркетинга
Многие российские предприятия сталкиваются с необходимостью нового подхода к управлению предприятием. Отделы маркетинга, существующие на фирмах, не всегда полностью отвечают требованиям, предъявляемым к современной организации маркетинговой службы. Прежде всего, это зависит от той роли, которая отводится маркетингу. Для реального внедрения маркетинга в деятельность компании недостаточно создания соответствующей службы. Необходимо определить каков статус этой службы, какая роль ей отводится.
В поле зрения отдела маркетинга попадают все проблемы, связанные с конечным потребителем продукции, в то время как другие подразделения концентрируют свое внимание на различных частных задачах. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации всей деятельности фирмы. В этом — залог реальной маркетинговой ориентации фирмы.
Современный отдел маркетинга прошел 5 этапов в своем развитии:
1. Отдел сбыта. На предприятиях, имеющих отделы сбыта, могут проводиться маркетинговые исследования и реклама, но они не являются основными.
2. Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции. Такие отделы создаются на предприятиях, когда расширяется их сфера деятельности и появляется необходимость в исследованиях рынка, организации рекламы, планировании мероприятий по обслуживанию покупателей.
3. Специальный одел маркетинга. Развитие предприятия приводит к повышению значимости таких маркетинговых функций, как исследование рынка, разработка новых товаров, реклама и стимулирование продажи, и маркетинговая деятельность концентрируется в специально созданном отделе.
4. Отдел маркетинга, выполняющий функции сбыта. Ряд предприятий объединили эти службы. Это было связано с тем, что между заместителями руководителя предприятия, отвечающими за маркетинг и сбыт, часто возникали конфликтные ситуации. Заместитель, отвечающий за сбыт, занят только организацией продажи товаров, а заместитель, отвечающий за маркетинг, стремиться выполнять все функции, связанные с обслуживанием потребителей.
5. Современный отдел маркетинга.
Организационная структура управления маркетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях. У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера или хозяина предприятия.
Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые товары в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры и стремятся повысить эффективность их функционирования к новым реалиям жизни.
В системе управления маркетингом на предприятии можно выделять наличие трех уровней управления:
· аппарат управления предприятием,
· аппарат управления службой маркетинга,
· структурные подразделения службы маркетинга.
На функционирование службы маркетинга оказывают влияние такие факторы, как: финансирование службы маркетинга, квалификация кадров, соответствие организационной структуры маркетинга ее целям и задачам, статус данной службы на предприятии и др.
Для того, чтобы рационально сформировать службу маркетинга на предприятии, в первую очередь необходимо определиться с перечнем основных задач и проблем, которые она должна решать.