Цели и задачи управления продажами

И.В. Гильмитова

Управление продажами

(Курс профессионального обучения

Для менеджеров по продажам на рынках B2C, В2В)

Санкт-Петербург – 2006 г.

Управление продажами

	Стр.
Введение в курс
1. Управление продажами в системе управления предприятием
1.1. Основные понятия
1.2. Цели и задачи управления продажами
1.3. Выбор основного принципа и подхода к продажам
1.3.1. Сбытовой подход к продажам
1.3.2. Маркетинговый подход к продажам
1.3.3. Подход профессиональных продаж
2. Управление профессиональной продажей (менеджмент в продажах)
2.1. Субъекты и объекты управления продажей
2.2. Новая модель продаж
2.3. Технологии профессиональной продажи
2.4. Управление процессом продажи
2.4.1. Планирование и контроль продаж
3. Маркетинг в продажах
3.1. Покупатель в продажах
3.1.1. Тип рынка потребителей (B2C, B2B)
3.1.1.1. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
3.1.1.2. Процесс принятия решения о покупке
3.1.2. Вовлечённость покупателя в процесс покупки
3.1.3. Модели покупательского поведения
3.1.4. Работа продавца с покупателем в процессе принятии решения о покупке
3.2. Учет стратегических маркетинговых решений
3.2.1. Стратегии маркетинга
3.2.2. Сегментирование рынка покупателей
3.2.2.1. Профилирование покупателей выделенных сегментов
3.2.3. Позиционирование
3.3. Оперативный маркетинг в продажах. Маркетинг-микс
3.3.1. Товар, торговая марка как объект продажи
3.3.2. Цена как условие продажи
3.3.3. Каналы и системы распределения товара
3.3.3.1. Стратегии использования канала распределения
3.3.4. Продвижение товара

4. Специфика управления продажами на рынке B2C
4.1. Сущность торгового маркетинга, мерчандайзинга
4.2. Правила мерчандайзинга
4.3. Функции мерчандайзинга
4.3.1. Размещение товара в торговой точке
4.3.1.1. Расположение товара относительно покупательского потока
4.3.1.2. Позиционирование товара в торговом зале по отношению к аналогам (товарам конкурентов)
4.3.1.3. Выкладка товаров относительно друг друга
4.3.2. Продвижение товаров в местах продаж. Стимулирование и информирование конечных покупателей на месте продаж
5. Специфика управления продажами на рынке B2B
5.1. Маркетинг взаимоотношений
5.2. Работа с ключевыми клиентами (РКК). Выявление ключевых покупателей. Закон Паретто. АВС-анализ. CRM-системы.
5.3. Типичный коммуникационный набор
5.3.1. Прямой маркетинг по базам данных
5.3.2. Особенности стимулирования профессиональных покупателей
5.3.3. Событийный маркетинг
5.3.4. Стратегические союзы
6. Карьера в продажах
6.1. Роль менеджеров по продажам в деятельности торговых фирм и общественной жизни
6.2. Требования работодателей к менеджеру по продажам
6.3. Виды продавцов
6.4. Участие в конкурсном отборе. Резюме. Собеседования.
6.5. Должностные обязанности продавцов. Должностные инструкции.
6.6 Перспективы. Направления профессионального роста
Приложения
Практические упражнения
Проектные работы
Рекомендуемая литература

1. Управление продажами в системе управления предприятием

1.1. Основные понятия

База данных (Data base - BD) – совокупность связанных данных, организованных по определенным правилам, предусматривающим общие принципы описания, хранения и манипулирования, независимая от прикладных программ [18]. База данных (БД) является информационной моделью предметной области. Обращение к БД осуществляется с помощью системы управления базами данных (СУБД).

«Горячий клиент» - покупатель, ранее уже приобретавший товары предприятия [18].

Клиент (Client) – в широком смысле – юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого юридического или физического лица [18], вступающее с ним в деловые отношения.

Ключевой покупатель – регулярно закупающий значительный объема товаров предприятия [18].

Лояльный покупатель – покупатель, регулярно приобретающий товары фирмы [18].

Маркетинг (Marketing) – действия, предпринимаемые индивидами и организацией для выявления и удовлетворения потребностей и пожеланий покупателей [30].

Менеджер по продажам (Sales manadger) – управляющий продажами в торговом предприятии.

Мерчандайзер – работник торгового предприятия, не продающий товар, но управляющий закупками и «организацией его продвижения в местах продажи, следящий за обеспечением этих мест рекламными носителями» [31].

Мерчандайзинг – управление продажами в аспекте «планирования и контроля маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене, и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса» [46]; «планирование продаж, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения» [42]. В широком смысле мерчандайзинг – это все действия, необходимые для осуществления торговцем (торговой фирмой) закупок и продаж с прибылью [42].

Перспективный покупатель – потенциальный покупатель, проявивший заинтересованность в приобретении товара предприятия [18].

План продаж (Sales Plan) – ожидаемая выручка от продаж за планируемый период [18]. Составляется на основе исследования потребностей и особенностей рынка, а также возможностей предприятия.

Показатель продаж(Sales) – объём реализации товаров/ услуг предприятия за определённый промежуток времени [18].

Покупатель в торговле – юридическое или физическое лицо, использующее, приобретающее, заказывающее либо имеющее намерение приобрести или заказать товары и услуги [18].

Потребитель (Consumer) – гражданин, использующий товары, услуги для потребления/ эксплуатации с целью удовлетворения личных потребностей, не связанных с извлечением прибыли.

Портфель покупателей – совокупность всех покупателей предприятия, осуществляющих покупки в течение календарного года [18].

Потенциальный покупатель – с точки зрения предприятия, это тот, кто еще не стал, но может оказаться покупателем его товаров [18].

Приверженец – покупатель, предпочитающий определенный бренд предприятия всем существующим аналогам [18].

Прогнозирование продаж (Forecasting) – предсказание оборота и объема продаж, основой которого являются данные по продажам за предыдущие периоды; согласуется с внешними экономическими условиями и состоянием предприятия [18].

Продавец-консультант (менеджер торгового зала) – специалист торгового предприятия, находящийся в торговом/ демонстрационном зале (т.е. на месте «продавца»). Проводит личную продажу двумя методами: 1) «ответная продажа» (откликается на уже сформировавшиеся запросы); 2) «консультационная продажа» (работает в роли консультанта покупателя, предлагающего последнему помощь и консультации», «помогает потребителям делать выбор и принимает у них заказы» на месте продажи [31].

Продажа товаров (Sales of products) – это «взаимное усилие, направленное на определение потребностей (проблем) покупателя, привлечение его внимания к этим проблемам и удовлетворение этих потребностей (решение проблем) путём предложения своих товаров и услуг» [11].

Профиль покупателя (Customer Profile) – письменное описание клиентов обычно в форме характеристики, которую относительно легко идентифицировать и выразить в числовых параметрах, например: возраст, пол, доход, профессия, семейное положение и др. [18].

Реализация товаров(Realization of products) – продажа произведённых или перепродаваемых товаров и услуг, сопровождающаяся получением денежной выручки [18].

Региональные рынки – рынки отдельных регионов, отличающиеся как местоположением, так и видами представленных на них товаров, ценами, конъюнктурой, спросом и предложением товаров [18].

Розничная торговля (Retail trade/ Retailing) включает в себя все функции, начиная с закупки товара у производителей и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю [42]. Розничная торговля – это [18]:

○ торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью;

○ заключительный этап канала товародвижения.

Рыночный спрос – объем товаров или услуг, который должен быть приобретен конкретной целевой группой за определенный период [18].

Сбыт товаров (Sale goods) – система мероприятий по реализации товаров [18].

Сопутствующие товары (Related/ Complementary Items) – товары или услуги, дополняющие основной вид покупаемой продукции [18].

Спрос рыночный (Demand) – личная или общественная потребность в материализованных благах (товарах/ услугах), в средствах производства и предметах потребления, обеспеченная денежными средствами [18]. Спрос на товары/ услуги – совокупность однородных запросов похожих (по определенным признакам) потребителей, подкрепленных их денежными средствами.

Стратегическое планирование продаж – определение долгосрочных планов по продажам и прибыли – отдельно по торговым маркам, группам товаров или сегментам рынка и по предприятию в целом, на основе чего вырабатываются инвестиционные стратегии [18].

Структура продаж(Sales structure) – соотношение различных категорий реализуемых товаров (по ассортиментной позиции, формам оплаты, надёжности поступления средств в будущем и т.п.) в общем объёме реализации продукции на предприятии [18].

Тактическое планирование продаж – определение краткосрочных действий (каналы сбыта, поддержка продажи, обучение персонала и т.п.), позволяющих достичь тактическую цель, сделав первый шаг на пути к стратегической цели [18]. Тактическое планирование осуществляется на основе предварительно утвержденной политики, стратегии и плана продаж по отдельным товарам, каналам сбыта и т.д.

«Теплый покупатель» - перспективный потребитель, рассматривающий вопрос о приобретении товаров предприятия [18].

Товар (Goods, Commodity) [18]:

○ имеющая потребительную стоимость продукция, производимая для продажи или обмена;

○ согласно ГОСТ Р 51303-99 – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Торговая сеть – совокупность торговых предприятий, расположенных в пределах конкретной территории или находящихся под общим управлением[18].

Торговый каталог – систематизированное собрание данных о товарах с их изображениями и описаниями, возможно с указанием цен и информацией о порядке заказа товара [18]. Торговый каталог содержит предложение потребителю купить товар и обязательства продавца продать товар.

Торгово-распределительная сеть (каналы товародвижения, каналы дистрибуции – Distribution Channel) – внутренний торговый аппарат и внешняя сеть торговых посредников предприятия, через которых реализуют товары [18].

Торговля (Trade) – вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям[18].

Торговое обслуживание – деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара/ услуги[18].

Услуги (Services), сопутствующие товару [18]:

○ действия, направленные непосредственно на потребителя, повышающие потребительную стоимость товара;

○ виды деятельности, в процессе выполнения которых не создаётся новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта;

○ новые блага, приобретаемые в форме деятельности, способствующие увеличению выгод целевых потребителей.

«Холодный покупатель» – потенциальный потребитель, еще не рассматривающий для себя возможность приобретения товаров предприятия [18].

Целевой рынок (Target Market) – группа постоянных или потенциальных покупателей/ клиентов, чьи запросы на товар/ услугу компания планирует удовлетворить [18].

Целевой план (Target Plan) – план по продажам, то, чего предприятие стремится достигнуть за определенный период времени [18]. Целевой план базируется в основном на внешней информации (успехи конкурентов в продаже, потенциал рынка и т.д.), а также на данных о сильных и слабых сторонах организации продаж самого торгового предприятия.

Цели и задачи управления продажами

Традиционно целями продаж принято считать [2] контрольное задание по продажам[1] и квоты[2]. Целью управления продажами признают то, чего именно стремятся достичь в результате планируемых актов купли-продажи:

· конкретных темпов прироста продаж,

· определенного объема продаж;

· привлечение новых покупателей (например, из числа бывших покупателей конкурента);

· превращение «однажды купивших» в «совершивших повторную покупку»;

· формирование «лояльных покупателей».

Если цель продажи – это желаемая ситуация в отношении результатов управления продажами, то задачи продажи – конкретные действия, акции, мероприятия, благодаря которым достигается цель продаж.

Основными задачами продажи являются [11]:

1. успешное завершение торговой сделки (развитие бизнеса, имеющегося на сегодняшний день);

2. подготовка условий для создания повторных и дополнительных продаж (развитие будущего бизнеса).