Выявите достоинства и недостатки организационных структур

Спроектируйте структуру управления для ОАО «Алеся», если открытое акционерное общество «Алеся» является од­ним из крупных трикотажных предприятий, изготовляющих трикотажные изделия женского, мужского и детского ассор­тимента. Свою продукцию предприятие продает как на внутреннем рынке в Республике Беларусь, так и в Россий­ской Федерации, на Украине, в Казахстане, странах Балтии, Италии, Германии и других странах

Организационная структура маркетинговой деятельности на предпри­ятии может быть определена как конструкция организации, на основе ко­торой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу (рис. 2.4.) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Вице-президент
Отдел маркетинга		Отдел маркетинговых исследований		Отдел рекламы и стимулирования сбыта		Отдел сбыта		Отдел планирования ассортимента

Рис. 2.4. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2.5.).

Рис. 2.5 Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

· составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

· прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

· сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

· координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

· контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

· введение новых товаров и снятие с производства старых.

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 2.6.

Рис. 2.6 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 2.7).

Рис. 2.7 Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1 Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	· Простота управления · Описание обязанностей сотрудника · Функциональная специализация и рост квалификации кадров	Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	· Полный маркетинг каждого товара · Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	· Высокая координация служб при внедрении на рынок · Разработка комплексной программы внедрения на рынок · Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	· Хорошая организация работы при внедрении на рынок · Разработка комплексной программы внедрения на рынок · Более достоверный прогноз рынка · Хорошее знание товара ·	Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

· быть максимально простой;

· обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

· быть малоуровневой (малозвенной);

· иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Открытое акционерное общество «Алеся» является од­ним из крупных трикотажных предприятий, изготовляющих трикотажные изделия женского, мужского и детского ассор­тимента. Свою продукцию предприятие продает как на внутреннем рынке в Республике Беларусь, так и в Россий­ской Федерации, на Украине, в Казахстане, странах Балтии, Италии, Германии и других странах. Около 50 % изготов­ляемых изделий продается в Республике Беларусь и около 20 % в России. Остальные изделия продаются более чем в 20 других странах.

какая структура управления наиболее приемлема для ОАО «Алеся» -дивизионально-региональная

Предлагаемая структура службы маркетинга

Службу маркетинга на предприятии целесообразно создавать на основе традиций, сложившихся в сбытовых отделах, так как всю работу в области маркетинга в настоящее время выполняет указанный отдел.

Инженеры отдела маркетинга предприятия должны работать с клиентами определенных регионов, то есть отдел сбыта целесообразно организовать по географическому принципу. Очевидно, что при дальнейшем совершенствовании службы маркетинга данную специализацию необходимо сохранить и использовать в дальнейшем.

Для того чтобы проектируемая служба эффективно работала, руководству предприятия необходимо определить приоритетные направления развития, а также четко определиться со стратегическими целями предприятия и установить конкретные сроки их достижения, разработать программу маркетинга.

За основу структуры службы маркетинга удобно принять структуру службы сбыта, так как сбыт продукции является логическим завершением процесса выявления спроса, создания продукции, ее производства и продвижения к потребителю.

Для проведения маркетинговых исследований, а также для прогнозирования и планирования маркетинга с учетом полученных результатов исследований разработки стратегии маркетинга и

Для ориентации разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции ,исследования факторов, влияющих на структуру и динамику потребительского спроса, разработки прогнозов потребности в выпускаемой продукции целесообразно создание Бюро изучения рынков сбыта и спроса

Для того чтобы спрос потребителей не только изучать, но и умело его формировать и стимулировать, создавать положительный имидж предприятия и доносить информацию о своей продукции потенциальному клиенту, важно создание Бюро рекламы, формирования спроса и стимулирования сбыта.

Например

Пусть предприятие поставило перед собой цель увеличить объем продаж па рынке России.

Сотрудники Бюро маркетинговых исследований, планирования и прогнозирования маркетинга выполняют анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов указанного рынка, коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на продукцию, аналогичную продукции предприятия, соотношение спроса и предложения и прочие интересующие аспекты проблемы.

Бюро изучения рынков сбыта и спроса увязывает и корректирует сделанные прогнозы с потенциальными возможностями производства через соответствующие службы предприятия (производственный отдел, планово-экономический и т.д:); исследует структуру, состав и организацию работы сбытовой сети в регионе: разрабатывает проекты сотрудничества с посредниками и торговыми организациями, действующими на интересующем рынке, производит их оценку как потенциальных партнеров.

Бюро рекламы, формирования спроса стимулирования сбыта разрабатывает мероприятия рекламной кампании, предлагает систему условий по стимулированию сбыта, а также активно формирует спрос на продукцию предприятия на интересующем рынке.

Ответственный по рынку России координирует все указанные выше процессы и непосредственно занимается сбытом продукции, и поскольку ожидаемый результатом всех проведенных мероприятий — увеличение объема продаж, то он также производит оценку эффективности проведенных мероприятий.