Анализ функций маркетинга на примере ПАО «Сбербанк России»

Современные условия рынка, а также опыт функционирования коммерческих банков обуславливает необходимость наличия в организационной структуре отдела маркетинга. Если банк недавно создан и представляет собой небольшую структуру, предлагает ограниченный спектр услуг и продуктов, охватывает небольшой рынок и территорию, то необходимости в большом отделе маркетинга не будет достаточно небольшой группы по маркетингу.

Давно работающие на рынке банки, с масштабной структурой имеют отделы маркетинга, охватывающие в своей деятельности полный спектр проблем.

Отметим некоторые особенности, характеризующие маркетинг в Сбербанке в частности, и в банковском бизнесе в целом:

1) работа над обеспечением рынка сбыта банковских услуг;

2) осуществление деятельности по определению характера функционирования банка на рынке;

3) разработка мер и способов установления и налаживания партнерских отношений с клиентами банка;

4) выявление и создание условий для обеспечения конкурентоспособности банка;

5) формирование политики установления цен на банковские продукты и услуги;

6) разработка и применение рекламы;

7) принятие мер по развитию «паблик рилейшнз»;

8) анализ рынка и конкурентов;

9) деятельность по совершенствованию политики маркетинга.

Рассмотрим ассортиментную политику. Цель ассортиментной политики Сбербанка заключается в определении стратегических приоритетов в процессе формирования и изменения предлагаемого клиентам ассортимента услуг. Реализация данной политики в полной мере призвана обеспечить решение задач по различным направлениям деятельности:

1) по коммерческому направлению деятельности ассортиментная политика призвана обеспечить постоянное расширение клиентской базы путем предложения такого набора услуг, который является наиболее привлекательным в данное время;

2) по финансовому направлению ассортиментная политика должна способствовать обеспечению повышения прибыли банка путем увеличения объемов продаж;

3) в области управления банковскими рисками ассортиментная политика имеет своей целью минимизацию рисков.

К методическим требованиям, предъявляемым к ассортиментной политике банка, можно отнести:

1) высокую гибкость, которая отражает изменение структуры спроса на современном финансовом рынке;

2) необходимость планировать ассортимент услуг в соответствии с индивидуальными запросами избранных клиентских групп;

3) ориентация на возможность будущей интеграции отдельных услуг, которые входят в планируемый ассортимент, в целевые пакеты, отражающие специфические потребности конкретных клиентских групп;

4) необходимость учета как текущего, так и перспективного спроса при принятии решений об изменении имеющегося ассортимента;

5) наличие устойчивой связи ассортиментной политики с другими направлениями маркетинговой стратегии, в особенности - ценовой политикой.

Отметим факторы, определяющие отраслевую специфику ассортиментной политики в банковском секторе экономики:

1) наличие лучших возможностей для дифференциации предлагаемых услуг;

2) консерватизм продавцов и покупателей финансового рынка в отношении новых услуг;

3) для рынка характерно наличие различных небанковских институтов, которые могут предлагать финансовые услуги - субституты;

4) многие банки стараются воздерживаться от радикальных инноваций в сфере ассортиментной политики и принимать соответствующие решения на основе изучения уже имеющегося чужого опыта. [http://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0a65625b2ac68a4d43a88521316c36_0.html]

Заключение.

Маркетинг – сравнительно новое явление на банковском рынке, возникшее приблизительно в 60-х годах ХХ в. Необходимость банковского маркетинга возникает в результате усиления конкуренции на банковских рынках, превращения этих рынков в рынки продавца.

Тремя сущностными чертами маркетинга являются маркетинговая философия (ориентация всей рыночной политики банка в первую очередь на удовлетворение потребностей клиентов) , маркетинг- микс (применение множества инструментов рыночной политики) и маркетинговое управление (целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта).

Большое значение для банковского маркетинга имеют особенности банковского продукта (банковских услуг) , к которым относятся: абстрактность, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость , договорный характер, связь с деньгами, протяженность обслуживания во времени, вторичность удовлетворяемых потребностей.

В число особенностей маркетинга в банковском деле входят: необходимость визуализации банковского обслуживания, образовательная ориентация, содействие формированию климата доверия, постоянная мотивация персонала, особое внимание автоматизации обслуживания.

Организация банковского маркетинга не сводится лишь к учреждению службы маркетинга в банке, а предполагает перестройку всей организационной структуры банка с ориентацией на потребителя – формирование маркетинг- ориентированной банковской структуры.

В результате выполнения курсовой работы был рассмотрен маркетинг как специфическая функция управления предприятием на примере ОАО «Сбербанк России». Основной идеей маркетингового подхода к разработке банковских продуктов является предварительное изучение потенциального рынка и его сегментов, типов клиентов-покупателей, а также конкурентов, которые предлагают аналогичные услуги и продукты.

В результате общего анализа деятельности «Сбербанк России» было отмечено, что банк обладает крупнейшей клиентской базой, широкой сетью филиалов и осуществляет развитие за рубеж, имеет длительный срок работы на рынке.

Банк видит своей главной целью предоставление каждому клиенту полного спектра современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении и использовании новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес - процессов и повышении уровня сервиса.

Были выделены особенности, характеризующие маркетинг в «Сбербанк России»:

1) работа над обеспечением рынка сбыта банковских услуг;

2) осуществление деятельности по определению характера функционирования банка на рынке;

3) разработка мер и способов установления и налаживания партнерских отношений с клиентами банка;

4) выявление и создание условий для обеспечения конкурентоспособности банка;

5) формирование политики установления цен на банковские продукты и услуги;

6) разработка и применение рекламы;

7) принятие мер по развитию «паблик рилейшнз»;

8) анализ рынка и конкурентов;

9) деятельность по совершенствованию политики маркетинга.

Приложение 1.

Рисунок 1. Индекс лояльности клиентов Сбербанка (NPS),%

Приложение 2.

Рисунок 2. Исследование удовлетворенности клиентов Сбербанка (CSI),баллы

Приложение 3.

Таблица 1. Примеры исследований удовлетворенности клиентов, проведенных участниками группы в 2014 году.

Участник группы	Предмет исследования	Формат проведения и охват	Результаты
БПС- Сбербанк	Обслуживание клиентов в структурных подразделениях	Анкетирования клиентов на официальном сайте – 464 участника	Лучшие показатели: презентабельность, внешний вид сотрудников – 79% удобство расположения отделения – 71% Худшие показатели: оперативность обслуживания – 57%
Сбербанк Казахстан	Обслуживание в подразделениях	Анкетирование клиентов и телефонный опрос — 1,5% от общей клиентской базы	Общая оценка — 4,6 из 5 баллов
Сбербанк Европа (Чехия)	Альтернативные каналы обслуживания: интернет-банкинг и сайт	Онлайн опрос — 2 259 клиентов	Удовлетворенность качеством сервиса — 61%, сайтом — 71%, интернет-банкингом — 74% Готовность порекомендовать банк — 67%
ДенизБанк	Обслуживание клиентов малого бизнеса, осуществляющих деятельность в производственном секторе	Телефонный опрос — 1 500 клиентов в месяц	Показатель лояльности малого бизнеса — 31%

Приложение 4.

Таблица 2. Наиболее частые обращения клиентов в Сбербанк и дочерние банки Группы в 2014 году.

Предметы обращения	БПС -Сбербанк	Сбербанк Казахстан	Сбербанк Европа	ДенизБанк
Розыск, возврат и повторное перечисление платежей	ü	ü	ü
Несогласие клиента с полученной, списанной или уплаченной суммой	ü
Жалоба на условия по продукту, услуге и обслуживанию счета	ü		ü	ü
Проблемы при пользовании устройствами самообслуживания (УС)			ü	ü
Неудовлетворительная работа персонала	ü	ü	ü
Длительное обслуживание и очереди	ü	ü
Трудности дозвона в службу технической поддержки	ü
Проблемы проведения операций в онлайн банкинге или с другими техническими сервисами		ü	ü
Жалобы на оповещения, смс-рассылки, акции и рекламные компании			ü	ü

Приложение 5.

Рисунок 3. Динамика обращений клиентов в Сбербанк за 2012-2014 годы.

Приложение 6.

Таблица 3.Результаты реализации программы «Очередей.Нет!»

Показатель
Количество точек обслуживания, оборудованных СУО,	4 902	5 620	6 247
из них подключенных к единой Системе мониторинга СУО	85%	100%	100%
Доля клиентов, ожидавших в очереди не более 10 минут	92%	92%	93%

Список литературы.

Монография или сборник работ одного автора:

1) Банковское дело:Учебник /под ред. д-ра экон.наук,проф. Б23 Г.Г.Коробовой.-изд. с изм.-М.:Экономистъ,2006.-766с.

2) Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие - М.: Академия, 2012. - 412 с.

3) Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев. - М.: Экономика, 2006. - 297 с

4) Беляевский И.К.Маркетинговое исследование информация, анализ, прогноз Учебное пособие / И.К. Беляевский. - 2-e изд., перераб. и доп., (Гриф) 2015

5) Власова Виктория Михайловна Основы маркетинга. Учебное пособие 2013

Монографии 2-х и более авторов:

6) Жуков Е.Ф., Эриашвили Н.Д., Кузнецова Е.И., Васильев Г.А., Поляков В.А. Банковский менеджмент. - М.: Юнити-Дана,2011 - 320 с.

7) Лаврушина О.И. Банковский менеджмент. - М.: КНОРУС, 2009. - 560 с.

8) Тебекин А.В., Касаев Б.С. Менеджмент организации. - М.: КноРус, 2010. - 414 с.

9) Титова Н.Е. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: Академия, 2010. - 231 с.

10) Диянова С.Н., Штезель А.Э.Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие / С.Н. Диянова, А.Э. Штезель. 2016

11) Банковское дело: учебник для нач. проф. Образования/О.И. Семибратова.-М.: Издательский центр Академия,2010.

Статьи из сети интернет ресурсов:

1) Сбербанк — история становления крупнейшего банка страны. [http://ubiznes.ru/company/istoriya-razvitiya-sberbanka-rossii-1841-2012.html]

2) Маркетинг в современном мире [http://www.grandars.ru/student/marketing/marketing.html]

3) Повышение качества обслуживания клиентов

[http://2014.report-sberbank.ru/ru/sr/economic-impact/customer-service-improvement/]

4) Анализ системы маркетинга ОАО "Сбербанк России" [http://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0a65625b2ac68a4d43a88521316c36_0.html]