Маркетинговая концепция

Введение

Развитие рыночной экономики и вхождение России в глобальную экономическую систему невозможно без овладения общемировым опытом в этой сфере, без изучения философии современного бизнеса.

В современной парадигме управления предприятие рассматривается как открытая система, результаты деятельности которой определяются позицией на рынке, способностью к новаторству, производительностью, развитием персонала, а также качеством продукции. В этих условиях особую значимость приобретает маркетинговый подход к решению проблем управления.

В настоящее время все более прочные позиции приобретает точка зрения на маркетинг не только как на одну из функций управления, но, прежде всего как на глобальную функцию, определяющую содержание всей деятельности предприятия. Задача маркетинга при этом не ограничивается сбытовой функцией и внедрением маркетинговой программы действий. Маркетинг должен быть ориентирован на выявление потенциальных рынков на основе как существующих, так и будущих потребностей, на обеспечение быстрой адаптации к изменениям в окружающей среде и развитие стратегического мышления, определяющего перспективы развития бизнеса.

Теоретические знания в области маркетинга, а также изучение зарубежного и отечественного опыта маркетинговой деятельности необходимы не только специалистам по маркетингу, но и управляющим всех уровней, работникам технических, экономических и хозяйственных подразделений предприятия.

В основу учебного пособия положен двадцатилетний опыт преподавания маркетинга студентам Воронежского государственного университета, а также слушателям различных форм переподготовки и повышения квалификации, накопленный сотрудниками кафедры маркетинга экономического факультета ВГУ. Содержание пособия соответствует требованиям государственных образовательных стандартов по экономическим специальностям и подчинено традиционной логике освоения учебной дисциплины, однако авторы попытались также обобщить широкий спектр концепций и моделей, реализуемых в современной науке и практике маркетинга. Предлагаемая книга в концентрированном виде дает основные положения в области теории маркетинга и содержит примеры практической деятельности зарубежных и отечественных, в частности воронежских предприятий. Отдельные разделы являются авторскими разработками и не во всем совпадают с общепринятыми подходами, опубликованными в учебной и научной литературе.

В процессе изложения использовались общепринятые термины, для некоторых из них авторы предлагают свое толкование, не претендуя на окончательность суждений. В конце соответствующей главы приводятся основные понятия темы и раскрывается их концептуальное содержание в рамках изучаемой проблемы. Каждая глава завершается перечнем вопросов для контроля и самоконтроля знаний студентов.

Пособие может быть использовано в процессе изучения основ маркетинга студентами экономических специальностей всех форм обучения, руководителями и специалистами предприятий при переподготовке и повышении квалификации. Авторы полагают, что популярный стиль, простая и понятная логика изложения материала, наличие практических примеров и заданий сделают учебное пособие удобным также для самостоятельного изучения.

Материал учебного пособия состоит из двух основных разделов. В первом изложены теоретические основы маркетинга, технология маркетинговой деятельности. Второй раздел представляет собой методическое пособие для проведения практических занятий и содержит задания и практические ситуации, сгруппированные по темам курса.

1. Основные понятия, сущность

и содержание маркетинга

1.1. Понятие маркетинга

Из экономической теории известно, что рынок – это механизм взаимодействия покупателей и продавцов. Маркетологи предлагают, на первый взгляд, более упрощенное определение рынка: «Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара». Такое понимание сущности рынка не случайно, именно покупатели, их запросы, т.е. потребности, подкрепленные покупательской способностью, приводят в движение рыночный механизм.

Что вы знаете о маркетинге как покупатель? Очень многое. Вы видите разнообразие товаров на полках магазинов. Торговые агенты предлагают вам товары и вне магазина. Реклама на телевидении, в газетах, журналах; сообщения о скидках, снижении цен и распродажах; бесплатное опробование, дегустация товара – все это маркетинг, но только видимая покупателю часть, надводная верхушка айсберга. Маркетинг – это нечто большее, чем продажа и реклама, в которой участвует покупатель.

В систему маркетинговой деятельности производителя и продавца входит изучение потребностей клиента; создание товара, представляющего потребительскую ценность; назначение разумных цен; выбор эффективных способов распространения товара и рекламы.

Существует множество определений маркетинга. Одно из них сформулировал известный специалист в области маркетинга Филип Котлер: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Сегодня не всех маркетологов удовлетворяет это определение. Предлагаются другие формулировки, отражающие различные точки зрения авторов и реальные изменения в условиях ведения бизнеса.

Продвигаясь от простого к сложному, попытаемся понять современную сущность маркетинга. В своем определении Филип Котлер делает акцент на таких понятиях как нужды, потребности, обмен.

Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека. Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Нужды людей многообразны и сложны. Их можно разделить на физиологические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – в знаниях и самовыражении. Нужды не выдуманы маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Если нужда не удовлетворена, человек либо будет искать средство для ее удовлетворения, либо постарается снизить потребности.

Второй важной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, требующая удовлетворения и принявшая конкретную форму в соответствии с культурными традициями и личностью индивида.

Выбирая вид отдыха и развлечений, один человек предпочтет пойти на футбол, другой – на концерт симфонической музыки.

Проголодавшийся русский, вероятно, подумает о тарелке наваристых щей, а американец о горячей сосиске с булкой, именуемой в просторечии «хот-дог».

Человеческие потребности растут по мере развития общества. Возрастает и количество объектов, побуждающих любопытство людей, интерес и желание. Производители расширяют ассортимент товаров и услуг, удовлетворяющих существующие потребности, и стремятся стимулировать появление новых.

Потребности людей безграничны, а возможности их реализации имеют предел. Если люди могут заплатить за осуществление своих потребностей, то потребности переходят в другую категорию – спрос. Спрос – это количество товара, которое потребители готовы купить по определенной цене за определенный период. Потребитель выбирает товары, совокупность свойств которых обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за ту сумму денег, которой он располагает.

Например, автомобиль Хонда – это скорость, относительно низкая цена и экономия горючего, а Мерседес – это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Покупатель делает выбор, сравнивая возможные выгоды от приобретения той или иной марки автомобиля.

Предприятия, реализующие маркетинг, направляют свои усилия на изучение нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они исследуют покупательское поведение, анализируют требования и жалобы клиентов, обучают продавцов выявлять неудовлетворенные нужды людей. Они изучают, как клиент использует товары своей или конкурирующей фирмы, и выявляют причины недовольства или удовлетворенности покупателей. Понимание нужд, потребностей и запросов клиентов помогает выбрать верное направление маркетинговой деятельности.

Люди удовлетворяют свои потребности разного рода товарами. Товар – все, что предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения и использования. В зарубежной литературе по маркетингу используется термин «product», переводимый на русский язык как «товар». Однако, мы различаем понятия продукт и товар. Продукт – то, что произведено, изготовлено. Товар – то, что предлагается для обмена, продажи и предназначено для удовлетворения конкретной потребности. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить потребность. Это физические предметы, услуги, идеи, организации, виды деятельности.

Иногда производители сосредотачивают свое внимание на товаре, как физическом объекте, что с маркетинговой точки зрения неверно. Товар можно рассматривать как услугу, принявшую конкретную физическую форму и смысл его заключается в возможности использования для удовлетворения определенной потребности.

Например, сверла нужны не сами по себе, а для получения отверстий. Поэтому продавец сверл прав, когда говорит: «Я продаю не сверла, а отверстия нужного диаметра».

Маркетинг становится необходимостью тогда, когда потребитель выступает как покупатель, получая желаемый товар путем обмена и сделки. Удовлетворить потребность возможно и другим путем: собрать в лесу грибы, вырастить что-то на своем огороде, получить вещь в подарок.

Обмен предполагает существование двух сторон, каждая из которых может предложить что-либо для обмена. Если стороны пришли к соглашению, они заключают сделку.

Сделка – это договор между двумя сторонами, торговая операция, предполагающая наличие двух товаров, представляющих взаимный интерес для обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения. Существуют два вида сделок – обмен товара на деньги (денежная сделка) и обмен товара на товар (бартерная сделка).

Рис. 1. Основные понятия маркетинга

Рис. 1 иллюстрирует связь между ключевыми понятиями маркетинга. Нужда, существующая объективно, принимает конкретное выражение в потребности. Потребность, подкрепленная финансовыми возможностями, предъявляется рынку как спрос на товары и услуги. После обмена и сделки покупатель получает искомый товар и, используя его, оценивает соответствие своих притязаний с результатом сделки.

Заметим, что носителями потребностей являются люди, которые в силу особенностей личности и культурной среды одну и ту же потребность склонны удовлетворять по-разному. Используя приобретенный товар, люди (тоже по-разному) оценивают выгоды от совершенной сделки.

1.2. Эволюция маркетинга

Возникновение маркетинга как научной дисциплины и системы практических действий в бизнесе относят к началу XX века. Первые этапы его эволюции отмечаются в США. Именно в этой стране становление рынка и конкуренции и, следовательно, создание условий для востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Европа и Япония познакомились с маркетингом после второй мировой войны вместе с планом Маршалла.

Существует несколько концепций – основных подходов в маркетинговой деятельности предприятия. Эти подходы демонстрируют различные этапы развития маркетинга, его историю. Общая тенденция развития маркетинга – перенос акцента с производства на потребителя.

Концепция совершенствования производства основана на массовом производстве недорогих товаров. Значительные масштабы производства создают возможность механизации и автоматизации технологических процессов и снижения себестоимости продукции. Потребители более охотно покупают широко распространенные и доступные по цене товары. Применение производственной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость продукции слишком высока и ее необходимо снизить за счет производительности.

Классическим примером использования производственной концепции является деятельность автомобильной компании Генри Форда I в начале XX века. Первый автомобиль модели Т был стандартным, недорогим, выпускался в больших масштабах. Он стал доступен широким потребительским массам – нарождавшемуся классу наемных работников.

Почти одновременно с производственной возникла товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества. При этом предполагается, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Использование товарной концепции может привести к «маркетинговой близорукости», когда производитель так увлечен своим товаром, что упускает из виду нужды клиентов.

Теодор Левитт, один из ведущих специалистов в области маркетинга опубликовал статью (1960 г.) под символическим названием «Близорукость маркетинга». Анализируя причины упадка американских железнодорожных компаний, он делает вывод: владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и прозевали появление конкурирующих видов транспорта.

Производственная и товарная концепции возникли и оправдывали себя на начальных стадиях развития рынка, когда производители занимали прочную позицию при большом спросе и ограниченном предложении.

На следующей стадии развития рынка, когда спрос и предложение находится в относительном равновесии, формируется более сложный тип маркетинговой системы. Начало этого периода относится к середине 30-х годов (в США) и в 50-х (в западной Европе), когда компании начали фокусировать внимание сначала на продажах, а потом на потребителях.

Сбытовая концепция предполагает активные действия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Предприятие всеми доступными ему средствами пытается реализовать уже произведенные товары. На практике реализация концепции сбыта означает навязывание покупки. Негативные следствия таких усилий – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, ничтожной потребительской ценности; принуждения к немедленному приобретению.

В развитие сбытовой концепции стали возникать системы стимулирования сбыта и персональных продаж, получившие у нас название «сетевой маркетинг».

Благодаря такой системе первой в Россию проникла компания «Гербалайф», предлагавшая комплекс пищевых добавок для оздоровления организма. Фирмы «Цептер», «Мери Кей», «Эйвон» распространяют свои товары, создав широкую сеть торговых агентов, и применяют методы стимулирования торговых агентов, а также и покупателей, склоняя их к участию в продажах.

К 1970 годам приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. К этому времени на рынке возникает ситуация насыщения рынка по большинству товаров и обострения конкуренции. В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не давала производителю гарантий сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех на рынке, производитель должен был сначала изучить рынок и наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успехов фирмы является определение нужд и потребностей конкретных групп потребителей и удовлетворение их более эффективным, чем у конкурента способом.

Суть этой концепции точно и кратко выражена советом: «Производите то, что можете продавать, вместо того, чтобы продавать то, что производите».

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Практическое воплощение эта деятельность находит в разработке программы маркетинга. Маркетинговая концепция используется сегодня многими предприятиями, развивается и приобретает новые черты. Говоря о современной разновидности, некоторые специалисты пользуются термином «концепция маркетинга-микс». Данная концепция подразумевает применение набора конкретных средств (инструментов) маркетинга, согласованно реализуемых в маркетинговых программах.

Сопоставим различия в хозяйственной политике фирмы, реализующей сбытовую концепцию, и маркетинговую концепцию с помощью схемы (рис. 2).

Сбытовая концепция

Маркетинговая концепция

Рис. 2. Сравнение маркетинговой концепции и сбытовой

Примерно с середины 1980 годов начался третий качественный этап развития маркетинга. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений.

Потребитель перестает быть единственным центром маркетинговых усилий. Производители вынуждены считаться с интересами общества в целом, вырабатывать перспективное видение в решении своих проблем.

Стратегический маркетинг предполагает ориентацию на долгосрочную перспективу. Маркетинг приобретает характер системных действий по анализу рынка, разработке эффективных товаров для конкретных групп покупателей, обеспечивающих производителю конкурентное преимущество.

Концепция социально-ориентированного маркетинга предполагает учет интересов отдельных личностей, групп людей и общества в целом. Эта концепция определяет задачу производителя как удовлетворение потребностей целевых групп покупателей более эффективным, чем у конкурента способом при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Ухудшение качества окружающей среды; внедрение с помощью информационных средств в личную жизнь человека; применение материалов и технологий, приводящих к появлению небезопасных для человека товаров ставят перед фирмой трудные задачи. Решая их, необходимо учитывать не только прибыльность фирмы и текущие потребности, но и долгосрочное благополучие человека, ценность его жизни.

Все больше и больше фирмы стараются удовлетворять ожидания общества.

Примером может служить компания Johnson & Johnson. Несколько лет назад произошли трагический случай, когда восемь человек умерло, отравившись таблетками Тайленола, в которых оказался цианистый калий. Хотя руководство компании не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, оно сразу отозвало всю продукцию из мест продажи, что обернулось потерей 240 млн. долларов.

Забота компании об интересах общества выражена в документе «Наше кредо», где декларируется открытость, честность политики, а также то, что интересы людей для Johnson & Johnson важнее прибыли. Согласно этому документу компания будет скорее нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Компания поддерживает множество социальных программ, в том числе обеспечения занятости населения, которые приносят пользу клиентам и стране в целом. Пример компании Johnson & Johnson убеждает нас в том, что честная политика выгодна и клиентам и компании, которая сегодня является в США одной из самых популярных и процветающих. «Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это» – так выразил принципы работы компании ее директор-распорядитель.

Одно из современных проявлений маркетинга – концепция маркетинга взаимоотношений (взаимодействия).

Маркетинг взаимоотношений (отношений, взаимодействия) особое внимание уделяет построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительскую ценность и добиваясь удовлетворения их запросов. Производители и продавцы приходят к пониманию того, что в условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений с прежними.

Принципы маркетинга

Более подробно и четко сущность маркетинга проявляется в его принципах, основных исходных положениях. Можно выделить следующие принципы современного маркетинга.

1. Учет потребностей, спроса, конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации, т.е. величины текущего и прогнозного спроса, деятельности конкурентов, поведения потребителей и их отношения к продуктам фирмы и к продуктам конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Задача маркетинга – понять существующие желания потребителей и, если возможно, предвидеть будущие.

2. Приспособление производства к требованиям рынка, к структуре спроса с ориентацией на долгосрочную перспективу.

Вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что есть потребительский спрос. Важным является также выявление неудовлетворенных запросов покупателей. Служба маркетинга должна быть мозговым центром, источником информации и рекомендаций по организации всей хозяйственной деятельности предприятия.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с использованием всех средств продвижения.

Данный принцип предполагает активные действия производителя и продавца, помогающие товару найти дорогу к своему покупателю. Важно не только разработать и произвести удачный товар с заранее определенным адресом получателя, но и организовать его успешное продвижение на рынок с помощью различных средств, в том числе рекламы.

Содержание маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность складывается из ряда процедур, выполняемых систематически. Некоторые специалисты называют комплекс маркетинговых мероприятий технологией маркетинговой деятельности, подчеркивая необходимость проведения ряда конкретных операций, без которых маркетинг не может состояться.

Выделим основные этапы маркетинговой деятельности (рис. 3).

Рис. 3. Этапы маркетинговой деятельности

Маркетинговый процесс начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив, но нужно уметь выявлять новые возможности. Для этого создают систему маркетинговой информации, проводят исследования рынка, потребителей, конкурентов; отслеживают изменения в окружающей среде и анализируют возможности предприятия. Но недостаточно только выявить возможности, необходимо определить, какие из них подходят для фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентных преимуществ. Маркетинговые возможности выявляются на основе сопоставления рыночных возможностей с целями и ресурсами фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка и проделать работу, состоящую из следующих этапов: оценка и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товаров на рынке.

Если фирма изучает потенциальные рынки для нового товара, ей необходимо оценить реальную и потенциальную емкость рынка, выявить все конкурентные товары, определить, достаточно ли велик рынок для продажи еще одного товара. Важно рассмотреть и перспективы развития рынка, понять, будет ли емкость рынка увеличиваться в будущем или он неперспективен. Потенциал роста может зависеть от темпов роста числа потребителей определенного возраста или быть связан также с масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий и образа жизни.

В случае благоприятного прогноза спроса, фирма решает, каким образом осваивать рынок. Он складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей. Следует определить, какие его сегменты предоставляют лучшие возможности для целей фирмы. Потребителей можно объединять в группы по различным признакам: географическим, демографическим, психографическим (принадлежность к определенному общественному классу, образ жизни) и поведенческим (мотивы совершения покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления). Процесс разбивки рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями и характеристиками, которым могут понадобиться определенные виды товаров или побудительные приемы маркетинга, называется сегментацией рынка.

Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования оказывается приемлемым. Обычно предприятия концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов, выбирая наиболее привлекательные.

Отбор целевых сегментов рынка включает оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких для освоения. Большинство фирм при выходе на новый рынок начинают с обслуживания одного сегмента, и, если начинание оказалось успешным, постепенно осваивают и другие. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Японская компания «Seiko» предлагает покупателям 2500 моделей часов для завоевания различных рыночных сегментов по всему миру.

После выбора сегмента рынка, фирма определяет позиции, которые она в этих сегментах стремится занять. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных.

Позиционирование товара – это комплекс мер, благодаря которым товар занимает в сознании покупателя особое, отличное от конкурентов и выгодное для фирмы место.

Например, компания «Ford» заявляет «Все, что мы делаем, будет подвластно вам», BMV – «самая управляемая машина», автомобили Rolls-Royce «только для тех, кто добился успеха».

Чтобы обеспечить конкурентное преимущество, необходимо предложить целевой группе покупателей более высокую потребительскую ценность, устанавливая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предоставляя дополнительные выгоды для оправдания более высоких цен. Можно позиционировать продукт на основе одного или нескольких отличительных свойств, позиционирование на основе слишком большого количества характеристик запутывает потребителя и не приносит успеха.

Мероприятия по отбору целевых рынков и позиционированию товара создают основу для разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это совокупность инструментов маркетинга, используемых для воздействия на потребителей целевого рынка и получения желаемой ответной реакции.

Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать фирма, чтобы повлиять на спрос. Многочисленные средства такого влияния можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, распределение, продвижение товара. Комплекс маркетинга часто называют «4Р», исходя из первых букв английских названий его составляющих (рис. 4).

Рис. 4. «4Р» маркетингового комплекса

Каждый из элементов комплекса маркетинга также имеет комплексный характер. Так, в понятие «товар» входит набор товаров и услуг, предлагаемых целевому покупателю; их качество, свойства и характеристики, обеспечивающие потребительскую ценность; упаковка, товарная марка.

Цена – количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Установление цены зависит от степени соответствия товара ожиданиям потребителя, целей фирмы, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на производство и сбыт товара. Процесс установления цен начинается вместе с разработкой товара и продолжается на стадии его реализации.

Распространение (распределение) товара – включает действия фирмы, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Это выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы отработки заказов, выбор способов транспортировки).

Продвижение товара – действия, с помощью которых фирмы распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. К этой деятельности относится реклама, личные продажи, различные приемы стимулирования сбыта (скидки, купоны, премии, конкурсы), работа по распространению благоприятных сведений о предприятии и его товарах.

Комплексное и системное осуществление маркетинговых мероприятий предполагает управление этим процессом. Управление маркетингом включает, прежде всего, планирование (разработку стратегий и маркетинговых программ), организацию маркетинговой деятельности и контроль (рис. 5).

- исследование рынков - сегментация рынка - товар

- исследование - выбор целевых - цена

среды маркетинга рынков - распространение

- исследование - позиционирование - продвижение

товаров товара

- исследование

покупателей

- исследование конкурентов

Рис. 5. Управление маркетинговой деятельностью

О с н о в н ы е п о н я т и я

Маркетинг – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.

Спрос – потребность человека, подкрепленная покупательской способностью.

Маркетинговая концепция – утверждение, что залогом достижения успехов фирмы является определение нужд и потребностей конкретных групп потребителей и удовлетворение их более эффективным, чем у конкурента, способом.

Концепция производственная – утверждение, что потребители более охотно приобретают широко распространенные и доступные по цене товары, поэтому необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства и снижении издержек.

Концепция сбытовая – предполагает активные действия в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Концепция социально-ориентированного маркетинга – предполагает учет интересов отдельных личностей, групп людей и общества в целом и достижение целей предприятия через укрепление благополучия потребителя и общества.

Концепция товарная – утверждение, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно основное внимание должно уделяться совершенствованию товара.

Маркетинг взаимоотношений (взаимодействия) – построение и поддержание отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами.

Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность – нужда, требующая удовлетворения и принявшая конкретную форму в соответствии с культурными традициями и личностью индивида.

Сделка – договор между двумя сторонами, торговая операция, предполагающая наличие двух товаров, представляющих взаимный интерес для обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Стратегический маркетинг – ориентация маркетинговой деятельности на долгосрочную перспективу с помощью системных действий по анализу рынка, разработке эффективных товаров для конкретных групп покупателей, обеспечивающих предприятию конкурентное преимущество.

Товар– все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения и использования.

Вопросы для контроля и обсуждения

1. Известно, что существует множество определений маркетинга. Сформулируйте свое понятие маркетинга.

2. Какова роль маркетинга в деятельности современного предприятия?

3. Объясните содержание производственной, товарной и сбытовой концепции управления. В чем заключается принципиальное отличие маркетинговой концепции от упомянутых выше?

4. Назовите причины, по которым организации переходят к концепции социально-этичного маркетинга от маркетинговой концепции.

5. Приведите примеры организаций, использующих в своей деятельности концепцию маркетинга и социально-этичного маркетинга.

6. В чем суть маркетинга взаимоотношений? Приведите примеры организаций, использующих данную концепцию.

7. В чем состоит значение стратегического маркетинга?

8. Каковы принципы маркетинга?

9. Объясните содержание этапов маркетинговой деятельности на примере производства шоколадных конфет.

10. Назовите элементы комплекса маркетинга. Какие решения должна принять фирма, выпускающая шоколадные конфеты, по каждому элементу комплекса маркетинга?