Маркетинговая информационная система: концепция и компоненты.

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждайся в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая-система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение Денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности па основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации-все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья-система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая — система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей

Концепция системы маркетинговой информации

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет террито­рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетин­говой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы марке­тинговой информации (СМИ). Система маркетинговой информации ― постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
52 Анализ поведения потребителей. Модель покупательского поведения

Анализ поведения потребителей помогает выявить степень зависимости спроса от доходов покупателей, отношение к процессу покупки, грамотно классифицировать современного потребителя. Этапы работ: анализ потребительского рынка; влияние жизненного уровня на покупательную способность; статистический анализ поведения потребителей на рынке определенных товаров; статистическая характеристика мотивов покупки определенных товаров; анализ результатов статистического наблюдения поведения потребителей на рынке определенных товаров; анализ факторов, определяющих поведение потребителей. Покупательское потребление потребителей- покупательское поведение конечных потребителей-индивидуумов и семей, которые покупают товары и услуги для личного потребления.Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.На поведение потребителей влияют такие факторы, как культурные (культура, субкультура и общественный класс), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, материальное положение, образ жизни, тип личности и представление о себе) и психологические (мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения). Исследование этих факторов позволяет менеджменту компании-производителя получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание.Культурные: Культура оказывает самое глубокое влияние на потребности человека и его поведение. Поведение чел-ка в значит. Мере зависит от его воспитания. Культура- совокупность базовых ценностей, потребностей и привычек, которую прививает члену общ-ва семья и др. соц. институты. Маркетологи всегда пытаются отследить культурные сдвиги, чтобы представить себе новые товары, в которых может возникнуть потребность.(повышение значимости здоровья, физич. Форма-спортивные снаряжения и тд.), дальнейший анализ-сложность потребительского поведения, различия в сфере-ожирение, посещают(нет)тренажерный зал. Субкультура- группа людей, которая придерживается одинаковой системы ценностей, основанной на общем жизненном опыте и положении в обществе.(нац,религиозн,расовые,географ.) Общественные классы- относительно стабильные и упорядоченные группы общ-ва, члены которых хар-ся сходными ценностями, интересами, привычками. Некоторые классовые разделения влияют на потребительское поведение сильнее других.(в западных странах низшие классы могут продвигаться вверх и их поведение сходно с высшим слоем.Социальные: Референтные группы- группы, члены которых служат прямым(непосредственным) или непрямым эталоном для сравнения, примерами для подражания, при формировании убеждений или привычек индивидуума. Маркетологи ищут способы воздейтсвия на законодателей мнений, или прибегают к Марк-гу слухов, нанимая или создавая закон-лей мнений, которые будут распускать слух о товаре. Семья-ориентирующая(прививание человеку чего-н, воспроизводящая- непосредственное ежедневное влияниеважное покупательское объединение-досконально изучено).Роль-действия, которых ожидают от человека окружающие. Статус-общая оценка роли чел-ка со стороны об-ва. Личностные:Процесс покупки зависит от ЖЦС- сов-ть этапов, которые проходит семья по мере своего развития.(молодые,средний возраст и старший). Методика оценки образа жизни-Психографика- оценка деятельности, интересов, убеждений.( традиционалисты,законодатели, представители общих тенденций, критики, с ограниченными правами и т.д.)Мотивация,нужда к удовлетворению(иерархия потребностей по Маслоу:в виде треуг-ка по возрастающей: 1-физиологические(голод,жажда),2-безопасность,3-социальные(любовь,чувство принад-ти),4-уважение(признание,статус,самоуважение),5-когнитивные(понимание,общий язык),6-эстетические(порядок,красота),7-раскрытие своих возможностей(развитие, самореализация) 4 типа покупательского поведения. Сложное покупательское поведение-когда глубоко вовлечены в процесс покупки, бренды разные, товар дорогой, риск, товар покупается нечасто или служит средством самовыражения.Неуверенное покупательское поведение- дорогой,редкостный, рискованный товар, нет различия в брендах. Процесс принятия решения о покупке: 1.Осознание потребности. Покупатель ощущает различия между реальным состоянием и желаемым.влияют внутренние(голод,жажда) и внешние факторы(запах привлек,понравилась чужая машина) 2.Поиск информации.Пот-ль собирает дополнительную инф-ю, уделяет проблеме особое внимание, активный поиск. Личные источники(семья,знакомые),коммерческие ист-ки(реклама,продавцы,Интернет,упаковка), публичные ист-ки(СМИ, потребительские рейтинговые организации), личный опыт(обращение с товаром, изучение, применение). 3.Оценка вариантов.Обработка инф-ции.(преимущ-ва, степень важности, характерные свойства, Образ бренда, функция полезности.4.Решение о покупке.Намерение приобрести товар:отношение окружающих , непредвиденные ситуативные факторы, воспринимаемый риск, решение о покупке. 5.Поведение после покупки.Соотношение между потребительским ожиданием и предполагаемой эффективностью товара. Когнитивный диссонанс- недовольство покупателя, вызванное конфликтом после покупки товара.Новый клиент или постоянный. 6.Принятие решения о покупке новых товаров. Узнавание, интерес, оценка, испытание, принятие. 5 потребителей(новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинтсво, отстающие). Хаар-ки товара: сравнительное премущ-во, совместимость, сложность, разделимость, возм-ть предачи сведений.Для того, чтобы понять как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение товара и участвует в выборе. Человек м.б. инициатором покупки, влиять на конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители д. установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения. Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: сознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на товар. Производитель д. понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск м. изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара определяют успех или фиаско компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные – перестанут покупать ваш продукт и посоветуют отказаться от него своим друзьям. Следовательно, производители д. обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки.Компания, которая действительно понимает, как потребители отнесутся к ее товару, цене, рекламе, получают преимущество над конкурентами. Поэтому компании и ученые серьезно изучали взаимосвязь между маркетинговыми стимулами и потребительской реакцией. Отправной точкой в их исследованиях стала модель покупательского поведения «стимул-реакция», которая показывает, что маркетинговые и др. стимулы поступают в «черный ящик» потребителя и вызывают определенную реакцию.Модель покупательского поведения.1.Простая модель покупательского поведения: Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители> «черный ящик» сознания покупателя> Ответные реакции покупателя На этой модели показано, что побудительные факторы маркетинга прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. 2. Развернутая модель покупательского поведения. Побудительные факторы маркетинга (« четыре P»:товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта); прочие раздражители(глобальные силы, действ. В окруж. Потребителя среде: экономические, научно-технические, политические, культурные); эти стимулы поступ. В «ч.ящ.» покупателя (характеристики покупателя; процесс принятия решения покупателя); , где преобраз-ся в совокупность покупательских

реакций, поддающихся наблюдению(выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки).


Наши рекомендации