Сущность и разновидности территориального маркетинга

Тема 1. Основы маркетинга территорий

1.1 Сущность и разновидности территориального маркетинга

1.2 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

1.3 Инструменты маркетинга территорий

1.4 Стратегии маркетинга территорий

Сущность и разновидности территориального маркетинга.

Территориальный маркетинг, это - новый вид деятельности, это элемент системы рыночных отношений, спроецированный на мезоуровень. изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Региональному маркетингу, как маркетингу на мезоуровне, объективно присуща функция согласования разноуровневых социально-экономических интересов макро- (страна) и микро- (отдельные фирмы) уровней.Уровни применения, предназначение, миссия, магистральные направления работы, целевые группы маркетинга,выявление и диагностика состояния и проблем сообщества, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества, территориальный маркетинг и маркетинг территорий, внутренний и внешний маркетинг, государственный, региональный и муниципальный маркетинг, маркетинг стран, регионов, локальных мест.

Маркетинг территорий (территориальный маркетинг) – это маркетинг в интересах территории и её внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых данная территория заинтересована.

Данное определение по своему содержанию подразумевает существование двух направлений в маркетинге территорий:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает конкретная территория в целом, осуществляемый как внутри данной территории, так и за её пределами;

· маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого выступают отношения по поводу товаров, услуг и различных объектов, осуществляемый внутри данной территории.

Используемый здесь термин «территория» не имеет чёткого определения. Под ним может пониматься и континент, и страна, и регион, и город, и район, и даже микрорайон или улица. Но в любом случае общим для всех территорий является присутствие на них каких-либо социально-экономических процессов, благодаря чему маркетинг территории приобретает смысл.

1.2 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы.

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов и услуг, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, - потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий»могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты - нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица - юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Целевые группы «потребителей» территории могут быть классифицированы по целому ряду признаков и критериев. Ниже приводится одна из таких классификаций:

Предприятия и организации, образующие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за её пределами. К ним относятся предприятия горнометаллургического, химического, энергетического, машиностроительного,лесоперерабатывающего, текстильного, строительного, транспортного и др. профилей, продукция которых (руда, уголь, нефть, газ, металл, удобрения, кислоты, щёлочи, станки, автомобили, металлоконструкции, пиломатериалы, бумага, электроэнергия, ткани, услуги по строительству и перевозкам и т.п.), как правило, является избыточной для данной территории и потому выводится на рынки более высокого уровня: территориальные, национальные, международные. Также к этой категории могут относиться предприятия и организации социального профиля, как, например, университеты Кембриджа и Оксфорда в Великобритании, институт травматологии и ортопедии им. Г. Илизарова в Кургане, Парфенон в Греции и пирамиды в Египте, «Золотое кольцо» России, пляжи Турции, Испании, Бразилии, центры развлечений в США, Таиланде, Монако и т. п. Главным признаком предприятий и организаций, образующих территорию, является реализация избыточных местных ресурсов (трудовых, интеллектуальных, технологических, природных, материальных, финансовых, образовательных, оздоровительных, рекреационных и др.) в виде товаров и услуг на внешних рынках и привлечение на свою территорию извне дефицитных ресурсов, главным образом, финансовых и сырьевых

Предприятия и организации, обеспечивающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на иных территориях, а реализуются на данной территории. К ним относятся предприятия, снабжающие данную территорию продукцией и услугами. В зависимости от конкретной рассматриваемой территории это могут быть: топливо (газ, нефть, бензин, уголь, ядерное топливо), энергия (электроэнергия, горячая вода, пар), питьевая вода и вода для полива, строительные материалы (цемент, щебень, песок и др.), металлопрокат, продукты питания, услуги транспорта (железнодорожного, водного, автомобильного, авиационного), образования (обучение в «чужих» вузах, в том числе, престижных), здравоохранения (лечение в известных клиниках), культуры (гастроли различных театров, артистов, выставок), рекреации (туристические поездки, отдых на берегу моря, посещение центров развлечений) и многое другое. Главным признаком предприятий и организаций, обеспечивающих конкретную территорию, является обеспечение её дефицитными продукцией и услугами и вывод различными способами из неё преимущественно денежных ресурсов. Деятельность этой группы предприятий и организаций всегда является очень важным фактором функционирования конкретной территории. Нередко она оказывается столь неприемлемой, что возникают форс-мажорные ситуации (нефтяные кризисы 1970-х годов, войны в Персидском заливе в 1991 и 2003 годах и др.).

Предприятия и организации, обслуживающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории. К ним относятся предприятия пищевой, лёгкой и так называемой местной промышленности, коммунальные предприятия и предприятия местной энергетики (котельные), водоснабжения, строительные и дорожностроительные, торговли, ремонтные и т. п., продукция и услуги которых обеспечивают комфортное проживание населения данной территории и нормальное функционирование предприятий образующих и обеспечивающих территорию. Также к этой категории относятся предприятия и организации социального профиля: учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта и вся некоммерческая сфера. Таким образом, главным признаком предприятий и организаций, обслуживающих территорию, является реализация местных ресурсов и ресурсов, привлечённых предприятиями и организациями, образующими и обеспечивающими территорию, на внутренних рынках.

Субъектами,активно осуществляющими продвижение и,условно говоря,«продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, транспортные организации, туристические операторы и агентства, гостиницы, сети общественного питания и розничной торговли, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей па этой территории

Все субъекты маркетинга какой-либо территории можно разделить на находящиеся внутри и находящиеся снаружи её. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории, главным образом, потому, что хотят каким-либо способом воспользоваться этим благополучием, например, преобразовав хотя бы часть этого благополучия в своё благополучие, в благополучие своей организации и своей территории. Обычно это делается путём вывоза с данной территории природных и интеллектуальных ресурсов, различной продукции, продуктов труда дешёвой рабочей силы, результатов реализации финансовых (инвестиции) и инженерных (строительство, реконструкция производства) проектов и т.п. Внутренние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории потому, что это, как правило, напрямую связано с их личным благополучием, благополучием их организации и ближайшего окружения, с их будущим. Очевидно, что, хотя позиции этих двух категорий субъектов маркетинга территории различны, но направлены они на одну цель. Поэтому обе эти категории представляют интерес для развития территории. Очевидно, что и та и другая категория субъектов маркетинга может включать в себя как производителей различных товаров, так и их потребителей и различных посредников.