Оценка воздействия программы: общая идея

Следующим логически закономерным шагом эксперимента была оценка влияния на зрителей различных версий стимульной программы. С этой целью членам каждой из четырех групп испытуемых нужно было предъявить в естественной обстановке ящики для сбора пожертвований, идентичные показанным в фильме. Сравнение степени деструктивности поведения представителей различных групп испытуемых и дало бы искомые экспериментальные данные.

Мы набрали необходимое количество испытуемых и предъявили им наш сти-мульный материал в кинотеатре для предварительных просмотров путем проекции на большой экран либо имитируя трансляцию по кабельной сети. Всем испытуемым за участие в эксперименте был обещан приз — транзисторный приемник компании «Дженерал Электрик».

Центр выдачи призов располагался на 23-м этаже довольно запущенного офисного здания, окруженного пестрым скопищем магазинов и банков, книжных лотков, торгующих порнографической литературой, и кинотеатров. Место было самое непритязательное, и наши испытуемые не чувствовали необходимости одеться поприличнее, что облегчало их участие в эксперименте.

Перед тем как отправиться на 23-й этаж, наши испытуемые получали необходимые разъяснения о том, как пройти в офис фирмы «Бартель Уорлд Уайд» или в одну из пяти других фантомных фирм, которые мы учредили специально для нашего исследования. Обстановка во всех офисах была практически одинаковая и вполне стандартная. Ни один из «служащих» не должен был попасться на глаза посетителям.

В каждом из офисов имелось два элемента, имевших решающее значение для нашего опыта. Первый — прикрепленное к стойке рукописное объявление. В первом эксперименте оно гласило:

ВНИМАНИЕ!

Все транзисторные приемники кончились.

Центр выдачи призов временно закрыт.

Следите за объявлениями.

Мы рассчитывали, что его содержание поколеблет надежду испытуемого на получение обещанного приза. Мы предполагали также, что это хамское объявление создаст впечатление, что в унылом офисе, где испытуемый рассчитывал пережить нечто приятное, а вовсе не фрустрацию, он находится совершенно один.

Еще один элемент обстановки давал испытуемому возможность, при наличии у него соответствующей склонности, повторить антисоциальное поведение Тома Десмонда: щит, укрепленный на одной из стен с плакатом, на котором изображен врач, оперирующий маленькую пациентку, плавучий госпиталь и надпись: «Ьсть надежда — есть жизнь. Проект "Надежда". Неправительственная программа гуманитарной помощи развивающимся странам». И рядом — повешенный на Щит прозрачный пластиковый-ящик с мелочью, десятидолларовой и четырьмя одно-Долларовыми купюрами, одна из которых («искушающий доллар») соблазнительно высовывалась из прорези в крышке контейнера.

Часть 4. Человек в сети коммуникаций

19 Телевидение и антисоциальное поведение...

Это был решающий момент нашего эксперимента: последует ли испытуемый примеру персонажа фильма? Повышал ли просмотр фильма вероятность антисоциального поведения? Скрытая телекамера давала нам возможность вести наблюдение.

Через несколько минут, решая покинуть офис, испытуемый вновь проходит по безлюдному коридору, оказывается перед знакомой дверью, но находит ее запертой на замок. Стрелки указателей направляют его к выходу, но приводят не к лифту, а в маленькую комнату. В кассовом окошке появляется лицо клерка, который вежливо осведомляется: «Вы пришли за своим приемником, сэр? Простите за доставленные неудобства, но выдача призов происходит здесь, так как сотрудники "Бартеля" заболели. У вас есть призовой купон?»

Вторично расписавшись на купоне (это позволяло нам позже проверить, действительно ли смотрел испытуемый стимульную программу), он получает свой приз, аккуратно упакованный в коробку, выслушивает благодарность за посещение и уходит. На этом его участие в социально-психологическом исследовании заканчивалось.

ЭКСПЕРИМЕНТ 1: НАБОР АУДИТОРИИ ДЛЯ ПЕРВОГО ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ПРОСМОТРА

На начальном этапе мы не хотели транслировать стимульный материал по регулярным телевизионным каналам; прежде чем «обрушить» программу на миллионы телезрителей, ее следовало проверить на более компактной аудитории. Мы решили собрать в кинозале средней вместимости несколько сот участников эксперимента и продемонстрировать им одну из версий нашего стимульного фильма. Затем нам предстояло оценить воздействие этого фильма на их поведение.

Отбор испытуемых

Мы хотели иметь большую, но вполне обозримую выборку, дающую такой срез популяции, в котором были бы достаточно хорошо представлены молодые мужчин и дискриминируемые меньшинства, поскольку, согласно данным федеральной статистики (Uniform Crime Reports, 1970), большинство краж (исключая кражи в магазинах) совершаются этими категориями населения.

Мы использовали два метода вербовки. В первом случае мы помещали объявления в «Нью-Йорк Дейли Ныос», в «Амстердам Ньюс» и в «Эль Диарио» (ежедневной нью-йоркской газете, выходящей на испанском языке), предлагавшие читателям послать нам купоны, помещенные в тексте объявлений, если они готовы получить транзисторный приемник в обмен на предоставление нам данных о своей реакции на телевизионную программу, которую они посмотрят.

Мы также набирали участников среди случайных прохожих, раздавая открытки с отрывными бланками для оплаченных ответов на станциях метро в часы «пик», у зданий высших школ по окончании занятий, как в «черных», так и в «белых» районах. Почтовая открытка содержала тот же самый текст, что и объявление в газетах, за исключением дополнительного пункта, ограничивающего возраст участников (от 16 до 40 лет).

Нами было получено 1018 ответов, их отправителей мы разделили на четыре группы (по одной для каждой из программ — БН, СН, ПРО и нейтральной), выровняв их по возрасту и (методом случайной выборки) по другим характеристикам.

Через несколько дней мы разослали респондентам приглашения на предварительный просмотр с сообщением, что при желании они могут привести с собой друга, но что этот друг не имеет права на приз. Каждая из этих четырех групп должна была прийти для просмотра одной из четырех различных программ (по четвергам, с 6 до 8 часов после полудня) в Театр предварительных просмотров телепрограмм. (Этот театр действительно существовал и в течение нескольких лет использовался для изучения реакции аудитории на различные ТВ-программы и коммерческую рекламу; мы готовы были потратиться на аренду этой солидной просмотровой площадки, чтобы вызвать к себе большее доверие.)

Из 1018 человек, которым мы послали приглашения, в общей сложности 607 человек, группами от 137 до 162 человек, действительно посетили наши мероприятия.