Реклама и распространение потребления

Транснациональные рекламные агентства проявляют возрастаю­щую активность в Третьем мире. Транснациональные агентства как непосредственно производят рекламу, так и осуществляют помощь

⁶⁵ Lee Chm-Chuan. Media Imperialism Reconsidered: The Homogenizing of Television Culture. Beverly Hills: Sage, 1980. P. 82.

в обучении местных агентств, которые будут создавать рекламу про дуктов и услуг транснациональных корпораций в рамках глобальны маркетинговых стратегий. Такая тенденция охватывает все больше и больше пространства на телевидении, радио, в печатных издания Третьего мира⁶⁶. Исследования транснациональных рекламных агентств показали, что в фокусе нашего внимания должно быть не усилени или ослабление «американизации», а конкретные формы проявлени культуры-идеологии потребления в обществах Третьего мира.

В работе Янус зафиксировано, что по состоянию на 1980 год транс национальные рекламные агентства получили более половину свои доходов вне рынков Западной Европы и США⁶⁷. Особенно быстрыми темпами развивался рекламный рынок Латинской Америки. Брази лия, Мексика и Аргентина находились в первой двадцатке ведущих рекламных рынков. Посылка автора состояла в том, что трансляция посредством рекламы жизненных стилей, в скрытой и явной форме способствует новым образованиям в социальных отношениях, политических действиях и культурных изменениях. Анализ проводился зде< в связи с существующим в этих странах экономическим контексто! В большинстве стран реклама сконцентрирована вокруг относителы узкой группы потребительских товаров, таких как мыло, шампун! табак, медикаменты, парфюмерия, дезодоранты, зубная паста, готовь продукты, пиво и прохладительные напитки. Рост потребления этих товаров является, по мнению автора, не столько индикатором уровня развития, сколько индикатором типа развития. Очевидно, что все это связано с высокими доходами, с большими объемами рекламных продаж, высокими рыночными барьерами и продуктами транснаци ональных корпораций, способных к высокой степени проникновения

Последнее неизбежно приводит к транснационализации местных средств массовой коммуникации. В том же исследовании было п казано, что транснациональные корпорации спонсируют болышинство рекламных объявлений на мексиканском телевидении, в женских жур налах Латинской Америки, и около трети рекламы в негосударственныхпечатных изданиях Мексики. Следующим этапом является транснаци нализация потребительских привычек. Однако здесь не все столь одн значно, как это иногда представляется. По мнению Янус, наблюдает непрекращающийся конфликт между транснациональной экспансю и локальной культурной экспансией. В качестве примера автор ссыл

См.: Andersan M. Madison Avenue in Asia. Associated University Press, 19? Mattelart A. Transnationals and the Third World: the Struggle for Culture. South Hadl Bergin and Garvey, 1983; Schiller H. Who Knows: Information in the Age of the Forti 500. Norwood, NJ: Ablex, 1981.

Janus N. Transnational Advertising: Some Considerations on the Impact of Periphe Societies. In: Atwood R., McAnany E. (eds.) Communication and Latin American Soci« Trends in Critical Research, 1960-1985. Madison: University of Wisconsin Press, 1986.

Хрестоматия

Склэир Л.

ется на то обстоятельство, что такие транснациональные корпорации как «Гербер» (детское питание) и «Нестле» (растворимый кофе) рас­сматривают факт сопротивления потребителей, как свою важнейшую маркетинговую проблему в Латинской Америке.

Именно по этой причине транснациональные рекламные агент­ства не просто стараются продавать те или иные продукты в Третьем мире, но и способствуют социальным, политическим и культурным из­менениям. Задача состоит в обеспечении такого уровня потребления, который бы стал «материальной основой продвижения стандартизован­ной глобальной культуры»⁶⁸. Тот, кому покажется сложным согласиться с подобными утверждениями, может обратиться и к другим исследова­ниям.

В исследовании Фейеса было документально зафиксировано, как военные режимы в Чили и Аргентине использовали транснациональ­ные рекламные агентства для поддержки своего имиджа⁶⁹. В одном из немногих исследований, посвященных Африке, Джефкинс и Уг-бойа иллюстрируют ту же идею, обращаясь к вопросу о том акценте, который делается местными медиа в отношении героических персо­нажей западной культуры и соответствующих продуктов⁷⁰. В работе Маттеларт показано, как по прошествии двух лет со дня переворота против правительства Альенде изменилась деятельность масс медиа. Причем именно в этот период счета рекламных агентств увеличились десятикратно. «Больше нет политических партий, больше нет конгрес­са, масс медиа теперь стали суперструктурной партией диктатуры»⁷¹. В Бразилии, например, кампания «Революция Пепси» была разрабо­тана как форма канализации молодежного протеста в репрессивном обществе⁷². Широко распространенным является убеждение о том, что MTV (музыкальное телевидение) сыграло серьезную роль в президент­ской кампании Билла Клинтона 1992 года. Мобилизация молодежно­го электората происходила посредством серии рекламных материалов в форме поп-видео. В связи с тем, что большой бизнес контролирует теперь телевидение во многих регионах Третьего мира, политические следствия глобальной «индустрии развлечений» оказываются весьма серьезными⁷³.

Транснациональные рекламные агентства достигают необходимых социальных изменений с помощью проективной рекламы. В отличии

от рекомендующей рекламы, проективная реклама представляет собой технику формирования новых потребностей и желаний, как составляю щих нового жизненного стиля. Янус пытается объяснить этот феномен в исторических терминах. В 30-е годы Грамши говорил о том, что хотя коллективное сознание или здравый смысл и направляются до минирующей идеологией, в целом для него свойственно отсутствие строгого порядка. «Доминирующей идеологией нашего времени явля ется потребление. Причем сила последней основывается и на том что она позволяет упорядочивать элементы коллективного сознания ранее находившиеся в беспорядочном состоянии»⁷⁴. В этой связи ис пользуется идея о том, что реклама является некоторым «супер язы ком», в котором ассоциации, связанные с продуктами, оказываютс более важными, нежели, чем сами продукты⁷⁵. Реклама, таким образом, является важнейшим связующим звеном между материальным и социальными отношениями. По замечанию Ивена, реклама трансформирует производителей в потребителей, причем осуществляется эт через преобразование капитанов индустрии в «капитанов сознания»⁷⁶ Для большинства людей в Первом мире и для растущего их i Втором и Третьем мире обсуждаемые противоречия рекламы и, таки образом, культуры-идеологии потребления затушевываются возможн) стями поддержания высокого уровня потребления на более или ме» постоянной основе. Соответствующий тип культуры является глобаль ным феноменом. На страницах журнала «Форчун» была опубликована статья, в которой автор ссылался на результаты исследования, где 6ыли изучены видеозаписи спальных комнат сверстников в 25 страна сделанных рекламным агентством Би-Эс-Би Уорлд Уайд. Вывод 6ыл следующим: «Практически везде сверстники приобретают сходные по типу товары»⁷⁷. Особенно влиятельным в данном контексте оказывает музыкальное телевидение (MTV). Высокопоставленный руководите ль в сфере рекламы из Южной Африки утверждает в отношении городской молодежи следующее. «Они могут быть бедными, они могут бы молодыми и плохо образованными, но они обладают растущими ожиданиями... И когда ожидания сбываются, они выставляют все напоказ. Они хотят иметь социально правильные, одобряемые марки — Гуччо, Диор, Левис, Кока-кола, Димпл Хейг и БМВ»⁷⁸. (...)

^м Там же Р. 135.

⁶⁹ Fejes F. The Growth of Multinational Advertising Agencies in Latin America. In: Journal of Communication. Vol. 30. 1980. Autumn. PP. 36-49.

⁷⁰ Jefkins F., Ugboajah F. Communications in Industrialising Countries. Macmillan, 1986.

⁷¹ Afattellart A. The Nature of Communications Practice in a Dependent Society. In: Latin American Perspectives. 1978. Vol. 1. Winter. PP. 13-34.

⁷² Baker W., Rappaport A. The Global Teenager. In: Whole Earth Review, 1989. PP. 2-39.

⁷³ Kraar L. TV is Exploding over Asia. In: Fortune. 10 January, 1994.

Janus N. Transnational Advertising: Some Considerations on the Impact of Periph Societies. In: Atwood R., McAnany E. (eds.) Communication and Latin American Soci Trends in Critical Research, 1960-1985. Madison: University of Wisconsin Press, 1< P. 137.

⁷⁵Также см.: Baudrillard J. Selected Writtings. Oxford: Blackwell, 1988.

⁷⁶ Even S. Captains of Consciousness. N.Y.: McGraw-Hill, 1976.

⁷⁷ Tulfy S. Teens: the Most Global Market of All. In: Fortune. 16 May, 1994. PP. 90-Lascaris R. Report on Advertising around the Globe: the New Third World. Campaign. 24 September, 1993.

Хрестоматия

Карлсон Дж.

Смысл тезиса о культуре-идеологии потребления состоит в том, что глобальный капитализм продает все находящее спрос. Это может быть «американизацией», кон-фу, культурой Хинди, острыми вегета­рианскими фасолевыми бургерами, которые продаются в кондициони­руемом Уимпи баре в Нью Дели. Однако при этом ничего не говорится о большинстве людей, всех, за исключением немногих богатых стран, которые не в состоянии покупать продукты продвигаемые рекламой. Можно ли сопротивляться рекламе и, в конечном счете, потреби­тельству? Если это и произойдет, то отнюдь не транснациональный капиталистический класс станет организатором такого сопротивления.

Карлсон Дж.

Телевизионное развлечение и политическая социализация*

Индивиды приобщаются к своим ценностям и установкам в про­цессе, который принято называть социализацией. В фокусе внимания специалистов по политической социализации обычно находится со­держание политических ориентации, источники, посредством которых происходит научение этим ориентациям, а также сами специфические процессы научения. Предметом нашего рассмотрения будет то, как со­общения массовой коммуникации укрепляют политические установки и ценности. Будет объяснено, почему вплоть до нынешнего времени так удивительно мало внимания уделялось изучению роли телевиде-' ния и печатных средств в политическом научении. Одна из причин этого состоит в слишком узкой интерпретации «политического». Это, в свою очередь, уводило из поля зрения один из наиболее важных источников политических сообщений — телевизионные развлечения. В качестве примера будет рассмотрен показ преступлений по телеви­дению. В отличии от распространенных представлений я утверждаю, что развлекательные программы в большей степени укрепляет ориента­ции, способствующие поддержанию социально-политической системы, нежели способствуют формированию ориентации на девиантное или агрессивное поведение.