Взаимодействие рынка и культуры
Генезис цен в искусстве, а также в любой области, где есть творческая компонента, очевидно, обусловлен не только соотношением предложения и желания, но и статистикой продаж, и характером рецепции внимания, и нормой ожидания, и, наконец, жизненным планом, в который удается поместить спрос. Статичные формы (живопись, скульптура и проч.) выступают объектами единичных сделок и предполагают длительное владение. Формы динамического искусства, длящегося во времени (например, медиаискусство, кино, театр, музыка), имеют обширную аудиторию, но не могут претендовать на многократное внимание и, в отличие от рядовых товаров, не склонны упрочивать репутацию в актах пользования. Оба случая, конечно, далеки от совершенных условий ценообразования, и соответственно арт-рынок (как и все подчиненные вкусу рынки) не является совершенным. Поэтому, наверное, единственное, что специалистам удается в полной мере прояснить в цене творческих продуктов — это вскрыть ее прецедентный характер.
Цена на предметы искусства подобна телескопической лестнице. Количество ступеней равно числу владельцев в цепочке, вознамерившихся расстаться с изящной вещью. Каждый собственник при продаже добавляет к цене, по которой ему досталась вещь, некоторую сумму, равную, по его мнению, достойной компенсации за отказ от неопределенных выгод хранения. Озвучивается при этом, разумеется, пафос о муках разлуки с любимым экспонатом. Тем самым каждый предыдущий владелец кладет на чашу оценочных весов некоторую порцию легитимации, прикладывая немалую долю жизненных сил, чтобы утвердить свой выбор, как пример для подражания. Легитимация дает прирост ликвидности, что эквивалентно снижению неопределенности будущих продаж, и по законам психологии рынка должна конвертироваться в наценку.
Потребительский опыт подсказывает, что цены не то чтобы несправедливы, но они совершенно явно неинформативны, то есть плохо увязаны в нашем сознании с ценностью культурных благ. Из приведенного перечня видно, что при сопоставимом “культурном эффекте” для потребителя цены могут различаться на порядок. Пусть цены справедливы в отношении затрат, и все эти услуги действительно “обходятся” при производстве в такие суммы. Но стоят ли они того? Вот вопрос, который мы всегда задаем себе, когда выкладываем недельный доход. Вопрос остается без ответа, и это лишает нас решительности и покоя. Культура тоже остается без ответа.
Главная идея, которую нам предстоит обосновать, может состоять в попытке дополнительно оснастить творческую коммуникацию средствами, придающими ей качественно новый уровень рефлексивности. Культурное потребление — сфера чистого желания, здесь правит мотив. Но сам мотив, в свою очередь, есть переменная, зависимая от внушения и, в том числе, от наличной системы оценок. Мы имеем сложную функцию, где цены зависят от нашей готовности платить, которая взывает к нашей способности трактовать цены. То есть мотив связан с тем, как мы “считываем” оценки и как трактуем их. Для индивида это выглядит как замкнутый круг, но, на самом деле, в нем есть брешь: цена уязвима для внешнего небескорыстного влияния. Институциональные участники культурных индустрий упаковывают информацию в своих интересах, определяют способы трактовки. Явное преимущество на стороне тех, кто лучше объясняет, вернее, внушает цену, так как работают мотивы, которые лучше озвучены. Из этого не следует, что эти мотивы репрезентативны и отражают истинное состояние души. Очевидно, потребительское поведение связано с качеством рефлексии.
Диалог экономики и культуры по проблемам экономики культуры — веление и тема времени. Ее локомотив — генерация стоимостных оценок символических форм на модернизированных принципах. Аргументы экономики оформлены столь информативными знаковыми средствами, что уже из-за одной только их ясности утилитарные мотивы берут верх. Из-за разницы в сигнальных средствах ценностная палитра жизни воспринимается с некоторыми искажениями. Утилитарные детали выпячиваются, по причине все возрастающей рецептивности людей к денежному сигналу, а неутилитарные — блекнут. Знаковая система управляет вниманием. Чтобы уравнять шансы, надо совершенствовать метаязык культуры, добиваясь качественного сжатия информации. Рельеф культурного поля должен быть подсвечен так, чтобы высокие достижения зримо выделялись над фоном. Пока культура не обрела языка, конкурентного с экономическим, нужно вносить поправку на механизмы рецепции, то есть на суггестивную силу денежных мерок.
В мире накоплены громадные капиталы. Нет лучшего способа обратить их на пользу культуре, нежели вооружиться теми же прагматическими средствами, что породили их самих.