Развитие маркетинговой концепции менеджмента проходило в теснейшей связи с развитием мировой рыночной экономики.

Один из крупнейших специалистов в области маркетинга, последователь институционального подхода П. Друкер в конце 50-х годов подчеркивал особую роль маркетинга в достижении долгосрочного успеха фирмы на рынке: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели… Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, – не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех".

Ориентация на потребителя, на рынок – вот основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции. Главным в практике маркетинга стало тесное взаимодействие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности такой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса производственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к тем, которые были близки к потребителю и к рынку. Службы маркетинга, таким образом, превратились в центры, которые на основе анализа подобранной информации и прогноза динамики спроса, конъюнктуры и т.д. разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбытовой политике предприятий. По мнению одного из классиков в области маркетинга американца Т.Левитта, в этот период эволюции маркетинг стал " … не просто сбытом товаров и услуг на рынке… С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Маркетинг же заставляет сделать то, чего ждет покупатель…".

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью.

В этот период управленческий маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа, на основе общей теории управления.

Таблица № 4. Развитие маркетинговой концепции менеджмента

Требования
Ориентация на внутрифирменные задачи	Ориентация на задачу сбыта	Ориентация на задачи маркетинга	Стратегическая ориентация фирмы
Цель
Рациональное материально-техническое снабжение и производство	Увеличить оборот фирмы	Исчерпать имеющиеся рынки	Предвидеть новые рынки
Функции маркетинга
Распределять	Продавать	Организовать сбыт на рынке	Стратегический маркетинг
Рынок продавцов Фаза массового производства	Рынок покупателей Постиндустриальная фаза
Фаза массового сбыта

К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, диалог фирмы с покупателями.

Эволюция маркетингового управления в "философию бизнеса" обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие:

• Существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;
• Рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;
• Необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;
• Обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а, следовательно, рисков функционирования конкретной фирмы.

Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречия между общественными условиями воспроизводства, т.е. внешней, окружающей средой и отдельным предприятием. Указанная объективная роль маркетинга и предопределяет его основные особенности на сегодняшней, третьей, стадии развития:

• Системный комплексный подход к решению задач, стоящих перед предприятием;
• Ориентация на долгосрочный коммерческий успех;
• Непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах;
• Активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней;
• Инновационная деятельность в производстве;
• Инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента (market driven management), а не пытаться производить "удобную" для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента.

В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетинга в свою очередь способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению. Менялись условия функционирования фирмы, росла динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.

Представленный рисунок иллюстрирует эволюцию взглядов Ф. Котлера на составляющие маркетинговой концепции менеджмента.

Ф. Котлер предложил представленную здесь схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в ее сердцевину.

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить то, что маркетинговая деятельность – это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню. Стратегии фирмы, являющиеся средствами для достижения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей.

И хотя на уровне маркетинговой службы также разрабатываются стратегии маркетинга, они не являются стратегиями фирмы, а выступают только средствами их выполнения. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

1. ЭТО СРЕДСТВО СБОРА И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТРАТЕГИЙ ФИРМЫ;

2. ЭТО СРЕДСТВО ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЙ ФИРМЫ.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может ее реализовать либо за счет увеличения объема потребления данного продукта покупателем, либо за счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию.

Возможно использовать и комбинацию этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно, исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации станут стратегиями маркетинга.

Для того чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

• почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;
• как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;
• какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;
• какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому комплексу (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий.

► Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.

Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

В середине 1980-х годов некоторые компании пришли к пониманию того простого факта, что маркетинг существует не для избранных – он должен быть для всех. Сегодня быстрое осознание этого факта происходит не столько благодаря профессионалам маркетинга, сколько жесткой экономической необходимости (ориентация на потребителя). Интенсивная конкуренция, присущая 1980-м годам, продолжается и в 1990-е годы. Смягчение политики регулирования, технологическое и экономическое развитие, интернационализация рынков создали для потребителей небывалые возможности выбора.

Уже в 1950–60-х гг. предложение товаров превышало спрос, и когда в начале 1970-х гг. произошел мощный технологический прорыв, получивший название третьей промышленной революции, конкуренция на внутренних и мировых рынках обострилась до предела. Появление и быстрое распространение новых материало-, энерго- и трудосберегающих технологий вынудило фирмы – большие и малые – пересмотреть всю стратегию и тактику экономического поведения. Вот только несколько цифр, характеризующих ситуацию в промышленно развитых странах. Если, например, в 1970 г. у компании IBM – гиганта электронной индустрии – было всего 20 конкурентов, то сегодня ей противостоят 5 тыс. конкурирующих фирм. Два десятилетия назад существовало менее 90 фирм, производящих полупроводники, а сейчас более 200 только в США.

Современное производство отличают высокая гибкость и маневренность, повышение доли специализированной или малосерийной продукции, постоянное и быстрое обновление номенклатуры. Так, в истекшем десятилетии в США, Японии, ФРГ, Франции ежегодно выпускалось в среднем до 700 новых моделей культурно-бытовых товаров, т.е. примерно по две модели в день. Потребителям предлагается все более широкий выбор товаров и услуг.

Одним из последствий возросшей конкуренции является то, что даже медленно перестраивающиеся фирмы стали осознавать, наконец, что потребитель – это и есть самый дефицитный ресурс. И хотя идея "потребители превыше всего" – далеко не новая, многие компании впервые стали работать именно с такой ориентацией. Идея о том, что ориентация на потребителя – это специальная задача, в решение которой должны быть вовлечены все и каждый, для многих компаний была абсолютно новой. Широкое признание концепции качества облегчило принятие и этой идеи.

Ужесточение конкуренции также помогло сориентировать общественное мнение на признание качества. Восприняв эти идеи качества, руководители многих компаний смогли целиком включить свои структуры в решение задач, связанных с удовлетворением запросов потребителей. Маркетинг, пронизывающий все структуры организации, имел успех потому, что стало ясно: функциональный подход тормозит принятие маркетинга в качестве целостной концепции.

Парадокс заключается в том, что увеличение руководителей маркетинговых подразделений, увлеченных заботой о потребителе, возможно, стало препятствием для более широкого принятия самих маркетинговых концепций менеджмента. До тех пор, пока конкуренция не стала ожесточенной, фирмы могли все больше оценивать деятельность всей деловой сферы с позиций удовлетворения запросов потребителя. Даже сегодня наблюдается этот процесс, и ряд фирм активно продолжает перестройку своей работы. Компании, которые до сих пор недостаточно переориентировались на маркетинговую стратегию, вряд ли смогут находить решения в рисковых ситуациях.

Однако, как показывает уже 12-летний опыт работы российских предприятий в открытой экономике применение маркетингового подхода к менеджменту сегодня весьма ограничено в практике российских предприятий.

Вопросы для самоподготовки и группового обсуждения

Вопрос № 1	Чем предопределяется происхождение менеджмента и как его эволюция связана с экономической динамикой?
Вопрос № 2	Насколько актуальны и как реализуются на практике основные принципы менеджмента?
Вопрос № 3	Как соотносятся понятия "управление" и "менеджмент"?
Вопрос № 4	Насколько специфично проявляются в современном менеджменте его классические функции?
Вопрос № 5	Учения каких представителей научной и классической школ менеджмента в наибольшей степени сохраняют актуальность?
Вопрос № 6	На каком основании выделяются и чем характеризуются основные этапы эволюции менеджмента?
Вопрос № 7	Как отражается в практическом менеджменте его национальная, региональная и историческая специфика?