Телевизионная реклама как феномен массовой культуры
Современную урбанистическую культуру невозможно представить себе без телевидения. Телевизор стал неотъемлемым атрибутом жизненного мира современного человека, а телевидение превратилось в мощный общественный институт, обладающий большим количеством механизмов, манипулирования общественным сознанием. Влияние телевидения столь значительно, что это необходимо осознать обществу и государству.
Поэтому вполне объяснима борьба за размещение рекламы на различных каналах ТВ. На сегодняшний момент реклама по центральному и местному Российскому телевидению по суммарным объемам затрат составляет по разным оценкам от 26% до 35% общего рекламного бюджета страны. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время. Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях около 150 тыс. долларов. На российских каналах в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колеблются от 7 тыс. долларов до 54 тыс. долларов.*.
Значительный вклад в изучение механизмов воздействия телерекламы на общественное сознание внесли ученые Анненберской школы, осуществившие под руководством Дж. Гербнера большую серию исследований содержания телевизионных реклам и воздействия их на аудиторию. Ими была предложена модель влияния телевидения, основанная
на концепции символического интеракционизма. Центральная ее идея состоит в том, что телевидение создает символический образ реальности, который, в свою очередь, и формирует восприятия жизненного пространства индивидом.
В прежние времена эту функцию выполняли мифология, фольклор и религия, превращавшие представления и ритуалы в формы символической социализации и контроля. В нашу эпоху такую миссию стало выполнять телевидение.
Достаточно вспомнить популярные совсем недавно телевизионные реалити-шоу: «Окна», «За стеклом», «Фабрика», «Дом», а сегодня «Дом-2» и т.д., которые предлагались и предлагаются нам с экрана телевидения, и в которых полностью отсутствовали идеалы возвышенности и чистоты. Но можно ли подобные шоу отнести к понятию «зрелище» в подлинном его понимании. Это скорее некий элемент индустрии досуга или элементарная рекламная промо-акция, направленная на продвижение на рынке шоу-бизнеса определенного телеканала, повышение его «смотрибельности» с целью сбора огромных денежных средств от размещения на данном канале коммерческой рекламы.
Многие отечественные телеканалы, движимые идеей иметь высокие рейтинги, цель которых борьба за рекламный рынок, пытаются «усовершенствовать» психологию масс. Сенсация, скандал, тайна, разоблачение, анекдот, драка, вульгарность, непристойность – вот малая
*Рекламная деятельность. Курс лекций. М., 2002г
толика того, что издавна используется как способы развлечения толпы. «Реальное телевидение» как бы погружают зрителя в чужую повседневность. Здесь эксплуатируются примитивные человеческие слабости: удовольствие от подглядывания, тяга к наблюдению за коалициями и т.д. Подобные передачи занимают в настоящее время около 17% эфирного времени (И.Полуэхтова) и их влияние негативно сказывается на воспитании молодежи, умаляя её духовные ценности. Это одно из эрзац явлений массовой культуры.
Телевизионную игру как особый социокультурный феномен можно рассматривать как составную часть массовой культуры, проявляющуюся в виде эффективных средств воздействия на массовое сознание через определенные стереотипы, мифологизацию действительности, имидж шоумена и др.
В 60-е гг. 20 столетия М.Маклюэн, автор известных теорий «mass media», усмотрел в средствах массовой коммуникации решающий механизм расширения человеческой чувственности и превращения земного шара в «глобальную деревню». Истоки глоболизации восходят к теории и практике, так называемой, «массовой культуры», которая создается и распространяется профессионалами «в расчете на потребление на коммерческой основе широкими массами людей вне зависимости от социального положения, пола, возраста, национальности и т.д.»*
Массовая культура, создаваемая профессионалами для широких масс, отличается от народной культуры, создаваемой самими массами для собственного потребления. В отличие от классической культуры, функционировавшей исключительно в пределах образованных и обеспеченных слоев общества и основанной на установках просветительства
«массовая культура» опирается на компенсаторно-развлекательные функции культуры.
*Теоретическая культурология. - М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга; РИК 2005.
Привлекательность зрелища, его яркость и красочность, внешняя эффективность делают его весьма важным орудием в борьбе за массовое сознание. Знаменитый афоризм Ювенала «хлеба и зрелищ» выражал самую суть распадающейся духовности. «Эффект соучастия» возрастал за счет системы все нагнетающих ужасов, на которых строилось зрелище древнего Рима, а публика превращалась в толпу. Плиний Младший приветствовал зрелища, «не расслабляющие души людей», а император Аврелиан выразился в одной из своих речей совсем откровенно: «Предавайтесь увеселениям.
Занимайтесь зрелищами. Пусть нас занимают общественные нужды, а вас – развлечения». Восприятие теряло свой эстетический характер, оно подменялось истерией, экзальтацией; происходила подмена народного зрелища зрелищем массового производства «массовой культуры».
Суггетивность определяет однонаправленность восприятия, которое, опираясь на эмоциональные «подсказки», на подбор эмоционально действующих факторов, создает особый контекст, в котором художественный объект становится идеологической схемой, рационально рассчитанной на санкционирующее влияние. Именно такое беззастенчивое использование суггестивных возможностей зрелища при отсутствии глубокого социального содержания берется на вооружение «массовой культурой».*
При помощи эффективного зрелища делается попытка привить стереотипные убеждения, сформировать определенный тип потребления духовных ценностей. «Демократизация» средств массовой коммуникации порождает иллюзию «массового соучастия в зрелище», когда может создаться впечетление, что в игре участвует весь народ, как бы на уровне родового сознания»**
* Ратнер Я.В. .Эстетические проблемы зрелищных искусств. - М.: Искусство, - 1980. - с. 129.
**Там же. - с.126.
М.Маклюэн под «соучастием в зрелище» имеет в виду имитацию контакта, иллюзию игрового общения рассредоточенной аудитории. Усиление такой иллюзии и есть манипулирование сознанием человека, при котором происходит своеобразная установка на развлекательность и сюжетную занимательность.
Естественная демократичность зрелища превращается в примитивное «омассовление»,* что, естественно, ничего общего не имеет с подлинным коллективизмом.
«Принудительная внушаемость такого зрелища определяется двумя началами - опрощение образа и максимальной остротой игровой ситуации»**.
Игра - это катарсис, а «массовая культура» только маскируется под игру, у нее другие мотивы. Её цель - рынок. ***
Подобные «зрелища», опираясь лишь на компенсаторно-развлекательную функцию культуры, преследуют в основном одну цель – с помощью предельного опрощения образа и максимальной остроты игровой подсматривающего за происходящим, повышая тем самым рейтинг канала.
К великому сожалению, сегодня под влиянием западного образа жизни и непростой экономической и политической ситуации в стране, в России произошел дисбаланс материальных и духовных ценностей, результатом которого явилось падение общего уровня культуры населения и, что особенно тревожит, примитивность эстетического вкуса большей части молодого поколения. Озабоченные финансовыми успехами наши деятели шоу-бизнеса, грамотно используя маркетинговые и рекламные технологии, «раскручивают» проекты, приносящие материальную прибыль, но не способствующие поднятию уровня культуры, что весьма печально!
*Mcluhan M. The medium is the massage. N.Y.-Toronto. 1967.
**Ратнер Я. В. Эстетические проблемы зрелищных искусств. - М.: Искусство 1980. - с.128.
***Апинян Т.А, Игра в пространстве серьёзного. Игра, миф, ритуал, сон, искусство и другие.- СПб.: СПбГУ, 2003. - с.365.
Не подлежит сомнению, что социальное влияние, воздействие, откровенное манипулирование человеком в рекламе - это достаточно скользкий путь. Эксплуатация наивности, явная недооценка рациональности человека и определяющего фактора сознания часто приводила первоначально весьма успешных предпринимателей к полному краху.
Американский специалист в области телевизионной рекламы Р.Ривз призывал рекламистов руководствоваться принципом реальности или реалистичности, понимая под этим, что сила психологических воздействий, суггестии не находится в прямой пропорциональной зависимости с эффективностью продаж. Суть его концепции состояла в поиске наиболее
убедительного для потребителя аргумента, вызывающего осознанное желание купить товар. Аргументы эти были тесно связаны с потребностями
человека и ориентированы на понимание содержания рекламного предложения. Специфика воздействия в этом случае состояла в том, что в
зависимости от убедительности аргументов в те или иные моменты времени наиболее актуальными для человека становились наименееважные потребности.
Сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования, достаточно много. И здесь первая проблема-это проблема этики. Как выясняется, мало, кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в телевизионной рекламе.
То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.
Одна из основных социально - психологических проблем - это задача влияния телевизионной рекламы на зрителя, на изменения, которые под их воздействием происходят в структуре личности и общества.
Другая важная психологическая проблема, требующая детального изучения, это влияние телевизионной рекламы на детей. Многие рекламные ролики, как в нашей стране, так и за рубежом, ориентированы на детей. Делается это для того, чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей, при этом формируя их эстетический вкус, манеру поведения и общения.
По мнению социального психолога Д. Майерса, наиболее убедительным объяснением роста подростковых самоубийств, следовавших за освещением подобных случаев в СМИ, можно считать наличие рекламы. Проблема, на которую обратили внимание социальные психологи, исследуя подобные явления, состоит в том, что средства массовой информации чаще всего не пытаются специально стимулировать насилие, агрессию или самоубийства. Однако большинство людей воспринимают увиденное на экране как руководство к действиям.
Телевизионная реклама обладает мощной воспитательной силой в отношении современных детей и подростков, они на основе механизмов подражания и идентификации довольно активно воспринимают рекламу. В связи с этим необходимо задуматься над содержанием рекламной информации, которая пропагандирует определенный стиль жизни и поведения. Например, общеизвестное правило этикета гласит, что неприлично пить, уж тем более пиво, из горлышка бутылки, да еще и на улице. Практически, в каждом рекламном ролике мы наблюдали обратную картину. Результат не заставил себя ждать: повсюду появились молодые люди (в общественном транспорте, магазинах и т.д.) с удовольствием потягивающие пиво из бутылки, не задумываясь об окружающих, в том числе и детях, наблюдавших за ними.
Телевизионная реклама является не только системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, тендерных, семейных и других.
В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей.
Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.
Как массовое общественное явление телевизионная реклама несет в себе огромный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. Итак, реклама должна быть своеобразным каналом трансляции моральных ценностей!Примером может служить всем известная рекламасока «Моя семья» - может, к данным роликам у профессионалов и есть сценарно - режиссрские замечания, но то, что эта реклама пропагандирует семейные ценности, нежное и уважительное отношение к детям ни у кого не возникает сомнения, и всем нам хочется таких же отношений с нашими близкими. Или вот ещё один пример: сейчас в интернете с большим рейтингом демонстрируется коммерческий ролик, который подчиняется всем законам драматургического жанра (тут и «неожиданность развязки» и юмор и конфликт): студенческая аудитория, пожилой профессор читает лекцию и вдруг студенты перестают конспектировать и дружно, стуча руками и ногами, начинают саботировать занятие. Профессор не понимает за что, что он не так в своей преподавательской практике сделал? И вот открываются двери аудитории, и на пороге группа студентов преподносит ему коробочку-подарок, а все остальные громко поют «Happy Birthday». Профессор открывает коробочку, а там элегантные наручные часы, соответствующие его статусу. Слёзы на глазах профессора, крупный план товара (часы). Что это? разве это не коммерческая реклама товара? Но почему её хочется смотреть вновь и вновь? Ответ напрашивается сам собой!
Возникая как феномен массовой культуры, телевизионная реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции.