Реклама как канал трансляции моральных ценностей

Реклама вездесуща и прятаться от неё совершенно бесполезно: просыпаемся утром, идём на кухню, включаем телевизор, а она уже там; едим в транспорте на работу, она мелькает на баннерах, городских мониторах; бежим в обеденный перерыв перекусить в кафе, но и тут она нас достигает протягиваемыми кем-то флаерами; наконец, дома за компьютером стоит нажать чуть-чуть влево или вправо, как всплывает рекламный баннер… Многие дети, сидя у мамы на руках в маршрутке учатся читать по рекламному объявлению, складывая по буквам какой-нибудь слоган типа: «Живи на яркой стороне» («Билайн») или: «Всё будет хорошо» («Русское радо»), или: «А вы где одеваетесь?» («Снежная королева»).

Многие мамы замечали, что их маленькие дети, которые еще не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. В 90-е годы, когда реклама всплесками ярких красок ворвалась в наши дома, мой маленький сын, как только слышал фоновую мелодию рекламного блока, бросал все игры и бежал смотреть телевизор, оторвать его от этого занятия было невозможно! Скорость и смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки погремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.

Кроме того, хотим мы этого или нет, но рекламный образ вне зависимости от нашего желания, мгновенно влетает в наше подсознание и надолго поселяется в нем! Иногда он заставляет нас даже подражать ему: будем так же, как он, говорить - «Сникерсни!» или «Жажда всё, имидж - ничто!», тянуть колу прямо из «горла» бутылки, хотя мама когда-то говорила, что это не прилично, и т. д. и т.д. По наблюдениям Г.М.Андреевой, подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Особенно есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

В последние годы уже стало ясно, что реклама является не только стимулом к приобретению товаров, но и достаточно влиятельным фактором на поведение человека.

Можно сказать, что рекламное воздействие выполняет важную социализирующую роль в процессе развития личности.

Впервые механизм культурной идентификации был раскрыт в
психологической концепции Зигмунда Фрейда, возникшей на основе патопсихологического наблюдения, а затем распространены на «нормальную» духовную жизнь.

В основе эмоциональных состояний, какими являются любовь, нежность, сострадание, сочувствие, ответственность, лежит нечто такое, что неизменно предполагает взгляд не только на самого себя, но и на других. Ведь эти чувства по самому своему определению «открыты», «направлены» на иной объект.

Следовательно, глубинная потребность человека состоит в том, чтобы постоянно видеть перед собой какие-то персонифицированные образцы, с которыми он мог бы идентифицировать себя и естественно, что человек ищет их, прежде всего в ближайшем окружении.

Телевизионная реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Реклама играет и большую эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные специально для знаменитого « Moulin Rouge» французским художником А. Тулуз - Лотреком, вывески рекламные плакаты и тексты В. Маяковского типа: «Не хотим вдыхать никотин!», рекламные видеоролики Тимура Бекмамбетова или социальная реклама Никиты Михалкова. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус.

Таким образом, создавая рекламный ролик, необходимо думать не только о рекламируемом товаре, но и о сюжете вокруг него, сюжете, который раскроет «драму товара» и научит нас чему-то доброму и светлому, чему захочется подражать! Вот как, например, в последних видеороликах рекламы «Сбербанка России», слоган которых звучит двусмысленно, предполагая как коммерческую, так и социальную значимость: «Отдавая, мы получаем больше!». Сюжетная линия их достаточно проста, но трогательно-нравоучительна и глубоко моральна: на проценты по вкладам делают подарки неимущим (мальчик из семьи банкира дарит на заработанные деньги красивые башмачки босоногой девочке из детского приюта или хозяин магазина, проникнувшейся историей девочки-сиротки, мечтающей отблагодарить свою старшую сестру, которая воспитала её, отдаёт дорогое украшение, которое потом хранится семьёй как реликвия в личной ячейке Сбербанка России).

А уж социальная реклама, тем паче, бесспорно должна служить на благо общества, в ней должна быть заложена идея, обладающая некой социальной ценностью.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

В то время как политическая и коммерческая реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и эффективно используется в маркетинге как инструмент влияния и достижения целей, социальная реклама все еще не рассматривается всерьез как один из реальных способов решения определенных, поставленных перед обществом задач. И наконец, в обществе само понятие о социальной рекламе абсолютно размыто и не имеет четких понятийных границ.

В новом Федеральной законе «О рекламе» от 13.03.2006 года (статья 10) дается такое определение социальной рекламе: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».(См. Приложение 1)

Нужно отметить что термин «социальная реклама» применяется только в России. По мнению Т. В. Астаховой в США, например, для определения того, что мы понимаем под социальной рекламой, используются термины public service advertising и public service announcement. Смысловое наполнение этих терминов - идеи, обладающие определенной социальной ценностью. Во всем мире им соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, его цель состоит в изменении отношения общества к какому-либо вопросу или системный вызов. При этом в долгосрочной перспективе предполагается создание новых социальных ценностей. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». *

Таким образом, социальная реклама формирует представление о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально - полезном и социально - безопасном поведении.

И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не интровертивного, направленного на удовлетворение частных, индивидуальных потребностей человека, а действия социально - полезного.**

*Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама. - Издательский дом «Довгань», 1995 г., с. 85

* *Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - Санкт-Петербург: Книжный Дом,2008. г., с.5.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы:

- Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Позвони родителям» призывает не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Преобладающими темами социальной рекламы являются: защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%) (рис. 1).

Рис. 1. Темы социальной рекламы

- Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека.

В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платитьнаполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок.

- Патриотическая реклама.

К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 70 - летию Великой Победы в Великой Отечественной войне - «С праздником, с Днём Победы!». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».*

- Реклама, пропагандирующая семейные ценности, отношение к детям.

На одном из фестивалей социальной рекламы, проводимым мною ежегодно со студентами Южно-Российского гуманитарного института, первое место единогласно занял ролик, художественным образом которого стала прыгающая шкала сердцебиения маленького мальчика, который, рисуя за столом у себя в комнате, слышал неистовые крики ругающихся и оскорбляющих друг друга, родителей. Шкала кардиограммы сердца ребёнка подпрыгивала вместе с рисующей рукой на каждый грубый окрик родителей, а затем превратилась в сплошную линию, символизирующую остановку сердца, а может и самой жизни…Или вот ещё один ролик, идея которого очень проста, но предельно актуальна. Маленькая девочка сидит за обеденным столом на кухне, рядом мама, которая без перерыва болтает по телефону с подружкой, ставя пред дочерью всё новые блюда: супчик, затем котлетки с пюре и сок с пирожком и фруктами. Вроде всё, как положено,

*Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR; Учебное пособие / Б. Л. Борисов. - М.: ФАЙР - ПРЕСС, 2004.

только она не замечает, что девочка ничего не ест. Затем ребёнок срывается с места и бежит к себе в комнату, забившись в угол, крепко обняв своего единственного друга - плюшевого мишку, тихо плачет. А далее слоган: «Поговори со мною, мама!»

В рекламе на желание получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций «играют» эмоциональные мотивы: мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив свободы, мотив открытия (любопытство и любовь к новизне), мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив радости и юмора. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путём выполнения действий предложенных рекламой.*

Нравственные и социальные мотивы - мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности - апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях

подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

Бесспорно, роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов,

традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, мало специалистов, которые хотели бы ей заниматься, поскольку так и не ясно - кто же будет её оплачивать, ведь государственные заказы достаточно редки. Необходима дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

Поэтому стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку

*Володеева В.Н., Дорошин В.И. Основы психологии рекламы. С-Петербург: ТЭИ, 1995 г.

социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функции, необходимо понимать, что крошечный рекламный ролик требует такого же творческого подхода, как и полноценная художественная кинолента. В основе драматургического сюжета должна лежать актуальная идея, должен быть найден интересный художественный образ и при этом использоваться все выразительные средства режиссуры, конечно же, с применением новейших монтажных технологий.

Раздел 2