Тема 9. Аналитические методы креативной деятельности. Способы оценки идей

Рассмотрим техники, используемые для оценки идей: методы фор-мальной оценки, процедуры отбору; технику «разумной алгебры» внешней оценки.

При оценке креативных идей может возникать проблема трудности вы-бора определенной идеи. Для многих творческих практиков рекламы, РR-деятельности и др. этап оценки идей является наименее интересной частью «мозговой атаки». Но следует понимать, что это важный момент, когда необхо-димо в полной мере использовать способности участников к тщательному ана-лизу, иначе какая-то важная идея может быть упущена. Некоторые практики мо-гут хвататься сразу за одну – две идеи, всплывшие в коммуникационном про-цессе, организованном для генерации идей. При этом участникам творческого процесса очень важно понимать различия между мышлением в зелёном и крас-ном свете. «Зелёное» мышление строится на работе воображения и фантазии, для него характерна абсолютная свобода деятельности, спонтанное творчество, преобладание первичных психических процессов в мыслительной, преимущест-венно правополушарной деятельности, образное мышление. Иначе говоря, на этом этапе мы получаем предложения по решению проблемы.

Мышление в красном свете – это логическое, левополушарное мышле-ние, оно необходимо для оценки выдвинутых идей на их жизнеспособность, ус-тойчивость к потенциальной критике и возможность воплощения в реальный результат. Другими словами, на этом этапе мы должны перевести высказанные предложения в конкретные условия.

Причем большинство оценочных техник связаны или с отбором идей, или с моделированием практической реализации идеи, или с сочетанием этих методов.

Таким образом, на начальном этапе нужно четко сформулировать цели про-екта, а также критерии его эффективности, что позволит в дальнейшем упорядочить процесс его реального воплощения в виде последовательности решения основных, частных, а также дополнительных задач. Причем критерии можно сразу же разде-лить на две группы: «главные» и «желательные» по определенной шкале.

Вопросы алгоритмизации творческой деятельности начали обсуждаться с середины ХХ века. Толчком к этому послужила разработка ТРИЗ (Теория ре-шения изобретательских задач) О.А. Карлова в своем труде «Креативная лабора-тория: диалог творческих практик» подробно рассматривает аналитические ме-тоды креативной деятельности и отмечает, что основная цель алгоритмизации любой деятельности – повышение системности этой деятельности. Она приво-дит последовательность анализа системы, описанную А.В. Антоновым:

Предварительный анализ включает в себя:

а) анализ структуры системы;

б) сбор данных о системе, исследование информационных потоков.

Моделирование системы:

а) построение моделей системы;

б) проверка адекватности;

в) исследование ресурсных возможностей.

3. Анализ модели:

а) определение целей анализа; б) формирование критериев; в) генерирование альтернатив.

4. Анализ результата:

а) реализация выбора и принятие решения; б) внедрение результатов.

Информационное обеспечение анализа. Информация – это сведения о фактах и событиях в конкретной предметной области, полученные путем из-мерения, наблюдения, арифметических операций, представленные в форме, пригодной для хранения, передачи и обработки.

Свойства информации для проведения анализа:

– релевантность – способность информации соответствовать запросам;

– полнота – достаточность для всесторонней характеристики объекта или процесса;

– достоверность – отражение истинного положения дел и отсутствие скрытых ошибок;

– адекватность – однозначное соответствие отображаемому процессу или объекту.

Методом оценки идей является анализ их соответствия критериям эф-фективности, т.е. тем параметрам, которым должно отвечать успешное решение. Для PR-проектов в общем виде список критериев эффективности выглядит так:

– соответствие целям в бизнесе и PR-стратегии;

– решение задач креативного брифа;

– соответствие законам и этическим нормам;

– приемлемые обязательства и риски, связанные с реализацией идеи;

– соответствие идеи финансовым, временным человеческим ресурсам;

– оригинальность, новаторский характер проекта;

– способность идеи успешно конкурировать с близкими по содержанию проектами на рынке.

Техники критического мышления. Критическое мышление – это по-

иск здравого смысла: как рассудить объективно и поступить логично, учитывая как свою точку зрения, так и другие мнения, умение отказаться от собственных предубеждений. Критическое мышление, способное выдвинуть новые идеи и увидеть новые возможности, весьма существенно при решении проблем в PR.

Метод оценки идей, используемый в технологии «мозгового штурма», основывается на необходимости извлечения максимальной прибыли из творче-ской идеи, в связи с этим мышление в красном свете акцентирует внимание на том, что делает идею жизнеспособной, устойчивой к потенциальной критике и возможной к воплощению в реальный результат.

Методы формальной оценки – предполагают предварительный отбор критериев для оценки и отбора конечного продукта, а также уяснения практиче-ских задач, подлежащих решению, т.е. независимо от методики, используемой для генерации идей, ее должна предварять процедура определения критериев отбора для конечного продукта. При этом необходима четкая семантическая ин-терпретация исходных понятий.

Процедуры отбора направлены на отбор жизнеспособных вариантов, но не отбрасывая при этом потенциально ценных креативных идей.

Чтобы осуществить процедуры отбора, несомненно, нужно иметь прин-ципиальный (стратегический) план проекта. При этом можно выделить вариан-ты стратегий:

формулятивная (разведывательная) стратегия плана – применяется в случае смутного представления о продвигаемом объекте и необходимости выяв-ления его характеристик, сильных и слабых сторон;

описательный (дескриптивный) план – знания об объекте доста-точны для его подробного описания и разработки стратегии его продвиже-ния;

аналитико-экспериментальный план – применяется при достаточно высоких знаниях в изучаемой области.

Формулятивный план предполагает три основные стадии работы:

1. Изучение имеющейся литературы, при этом работу следует начать с составления возможно более полной библиографии по проблеме изучения про-блемы.

2. Интервью со специалистами, работающими над сходными пробле-мами и практиками, профессионалами, занятыми в области продвигаемого продукта/услуги. Беседа с практиками позволяет выявить дополнительную информацию. Другая задача таких интервью – поиск надежных документаль-ных сведений об объекте. При таком опросе нельзя прикидываться совер-шенно некомпетентным, поскольку в этом случае собеседник, как правило, ограничивается самыми общими, тривиальными суждениями и цель достиг-нута не будет.

3. Завершающая стадия – разведывательное наблюдение, оно не форма-лизовано, как и в случае описательного плана исследования. Но его смысл со-стоит в выявлении аналогов и их анализе. Так, например, если речь идет об идее продвижения продукта/услуги с помощью выставочной деятельности, то целе-сообразно посетить выставки сходного уровня.

Работа по разведывательному плану завершается четкой формулировкой целей и разработкой стратегии позиционирования объекта.

Описательный план направлен на качественно-количественное описа-ние объекта. При этом все элементы для описания должны быть заранее опреде-лены и классифицированы. Примером такого плана может быть опрос общест для фиксации оценок и суждений населения. Это исследование заканчивается классификацией данных в рамках поставленных задач (вопросов), детальным описанием структуры продвигаемого объекта с минимально необхо-димой интерпретацией установленных фактов. Причем описание не может быть чисто фактуальным, необходимо и при использовании этого плана провести обоснованную группировку полученного материала.

Аналитико-экспериментальный план. Цель – установка связей исследуемого объекта, поиск возможных для продвижения продукта/услуги решений.

При этом осуществляется особый анализ информации об объекте, кото-рый подвергается мысленному эксперименту. Исследование можно провести на основе данных, полученных в описательном планировании.

Методы отбора включают ответы на ряд поставленных вопросов:

– соответствует ли выдвинутая идея целям и общей стратегии рекламы или PR?

– находится ли идея в рамках законности?

– не компрометирует ли она бренд?

– можно ли эту идею реализовать в рамках имеющегося времени и средств?

– приемлемы ли связанные с реализацией идеи риски?

Можно использовать и другие принципы анализа идей, разделив их по следующим категориям: реалистичность, увлекательность и потенциальность, провальность и пр.

Так, отбирая идеи, их можно разделить на группы по признаку их сход-ства с основной мыслью проекта и ряду категорий:

реалистичность идей и возможность их осуществить немедленно;

увлекательность идей и возможность их разработки в дальнейшем;

заведомо нереализуемые, провальные идеи.

Деление всех высказанных идей на группы позволяет в дальнейшем вы-бирать из групп, что обеспечивает возможность выбора с учетом стратегии про-екта.

Кроме того, осуществляя отбор, можно расположить идеи в порядке их соответствия целям проекта и критериям его эффективности. Так, одним из кри-териев может быть содействие идеи продвижению какой-либо значимой ин-формации или же наличие возможности «привязки» идеи к какому-то не ме-нее важному проекту. Опираясь на деление критериев отбора на «главные» и «желательные», можно сразу же убрать из списка предложенных идей те, что не соответствуют «главным» требованиям. Причем оценку можно осуществ-лять, присваивая баллы каждому критерию, но при этом количество баллов, набранных идеями, соответствующими критериям из группы «главных», уд-ваивается. В дальнейшем вы можете выбрать идею с наивысшим рейтингом, хотя, конечно, можно прибегать при отборе к традиционной процедуре голо-сования.

Моделирование – это метод исследования разрабатываемых объектов на их аналогах – вещественных или мысленных. Аналогом объекта может служить его макет, чертеж, схема и т.д. В социокультурной сфере чаще ис-пользуются мысленные модели, что позволяет мысленно экспериментировать с объектом, в результате избежать риска неудач. Так, модель позволяет уточ-нить и ограничить цели разрабатываемого проекта. Моделирование не обяза-тельно осуществляется в виде математической модели. Ведя, например, беседу и фиксируя при этом основные пункты проблемы, обозначая связи между ними, мы используем одну из форм визуализации, широко применяе-мых в моделировании. Визуализация позволяет более четко выявить суть проблемы и обозначить ее сильные и слабые стороны, смоделировать кон-фликтные ситуации, вероятные при принятии решений, а также способы дос-тижения согласия.

Разработка модели реализации идеи: разрабатывается стратегия реализации, продумывается каждый этап реализации идеи на практике. Необходимо на этом этапе применить методику критического анализа стратегии, при ко-тором рассматриваются возможные нежелательные сценарии развития событий, причины возможных неудач, определяются необходимые превентивные меры.

На этом этапе существует опасная тенденция групповой работы – поиск компромиссных решений, чтобы избежать конфликты и нарушения гармонич-ных отношений между членами коллектива. Чтобы не попасть в подобную си-туацию в группе должен быть один (или несколько) человек, отвечающий за ре-зультаты креативной деятельности и выбор результата с наибольшей добавлен-ной стоимостью.

Любые разновидности деловых игр фактически являются моделированием в социокультурной сфере. Так, «инновационные игры» по методике В.С. Дудченко, «ансамблевые игры» по методике Ю.Д. Красовского и др. могут быть применены в социокультурном проектировании для создания прогнозных моделей.

Контрольные таблицы Осборна. Эта технология позволяет не только провести анализ, но и создать новые решения из уже имеющихся идей, исполь-зуется для продукта или идеи, которые хотят улучшить (табл. 9).

Таблица 9

Контрольные таблицы Осборна (пример)

Продукт – Рождественская	Варианты работы
Открытка
Использовать иначе	Одновременно бонус, загадка
Привести в соответствие	Входной билет, телефонная карта
Изменить	Открытка с запахом
Увеличить	В виде плаката, книги, газеты
Уменьшить	Микроскопический шрифт, приложить лупу
Заменить	Историческая карта
Передвинуть	Пасхальные мотивы к Рождеству
Сделать наоборот	Написать личные поздравления на конверте
Комбинировать	Использовать в качестве приглашения на празд-
	нование Рождества
Трансформировать	Придать музыкальную форму

Техника «Разумной алгебры» Бенджамена Франклина. Суть метода состоит в анализе ситуации в течение трех – четырех дней (этап инкубации творческого процесса) и нахождении соображений «за» реализацию проекта и «против». При этом Франклин, если находил два соображения равнозначными, вычеркивал оба. Если один довод «за», по его мнению, был равен двум доводам «против», то он вычёркивал все три. Эта техника на первый взгляд кажется аб-солютно рациональной, в действительности она позволяет выразить внутренние, интуитивные побуждения, возникающие в связи с анализом проблемы.

Метод позволяет осуществить детальную и полную фиксацию доводов «за» и «против» в зависимости от интуитивных ощущений анализирующего. В результате окончательное решение представляет собой отражение интуитив-ного видения человека, анализирующего проблему.

Метод внешней оценки предполагает опрос тех, кто не имеет отноше-ния к вашей работе. Но желательно чтобы респонденты были из целевой груп-пы. При этом очень важным может оказаться неформальное мнение любого ра-ботника вашей организации, а также официальные опросы целевых групп. При этом происходит мониторинг взглядов опрошенных, а результаты опроса интерпретирует эксперт-профессионал.

Экспертная оценка – это исследование трудноформируемой задачи, осуществляемое путем формирования мнения (подготовки заключения) специа-листа, способного восполнить недостаток или несистемность информации по исследуемой проблеме своими знаниями, интуицией, опытом решения сход-ных задач и опорой на «здравый смысл».

В анализе разрабатываемых и реализуемых на практике креативных проек-тов для их дальнейшего совершенствования может использоваться социальная экс-пертиза, которая является проводимым специалистами (экспертами) исследовани-ем, включающим диагностику состояния социального объекта, установление досто-верности информации о нем и окружающей его среде, прогнозирование его после-дующих изменений и влияния на другие социальные объекты, а также выработку рекомендаций для принятия решений и социального проектирования в условиях, когда исследовательская задача трудноформализуема.

Когда речь идет о «социальных объектах», то имеются в виду люди, со-циальные общности, социальные институты и процессы, организации, социаль-ные ценности, идеи, концепции, нормативные акты, прямо или косвенно преду-сматривающие социальные изменения, социальные проекты и т.п. Социальная реальность многообразна, поэтому перечень социальных объектов не может быть ограничен.

Функции социальной экспертизы:

– диагностическая – анализ состояния социального объекта в момент ис-следования;

– информационно-контрольная – исследование информации об объекте его окружении с целью установления ее достоверности, внесения корректив;

– прогностическая – выявление возможных состояний социального объ-екта в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе и возможных сценариев достижения объектом этих состояний;

– проектировочная – выработка рекомендаций по тематике экспертизы социального объекта для проектирования и принятия решений.

Модели социальной экспертизы:

1) рецензия – традиционная форма экспертной оценки, в основном приме-няемая при анализе текстов (документов). Это отзыв эксперта на материалы, пред-ставленные ему для изучения, он содержит положительные и отрицательные характеристики и общий вывод по материалам. Причем для избегания формаль-ной оценки рецензию можно заказывать нескольким, не связанным между собой экспертам, при этом необходимо сформулировать перечень вопросов и требова-ний к экспертизе;

консультирование – это фактически рецензирование, но без предос-тавления текста экспертного заключения;

мониторинг – это регулярно повторяющееся исследование одного и того же объекта (явления, процесса) по одной и той же методике. Такое иссле-дование позволяет проанализировать динамику развития объекта. Применение мониторинга малоэффективно, если характер решаемых задач отличается разно-образием и их нельзя свести к небольшому числу параметров;

проект – экспертное исследование направлено на решение группы смежных задач;

комбинация разных форм экспертизы.

Анализируя проект необходимо установить:

а) его социокультурную значимость: актуальность, ясность цели, ориги-нальность (новизну) замысла, социальные последствия, возможность развития проекта, его перспективность;

б) масштаб предстоящей деятельности: длительность и ритм мероприя-тия, круг лиц, которым адресован проект, число занятых в его реализации, необ-ходимость в специальной подготовке кадров;

в) реалистичность проекта (программы), способность реализовать проект, наличие подготовленных кадров или возможность по привлечению их со стороны, обоснованность места проведения мероприятия, рациональность сметы расходов.

Критерии оценки проектов:

– соответствие проекта концепции программы, ее приоритетам;

– новаторство, уникальность проекта;

– возможность позитивных изменений в результате внедрения проекта;

– четкая структура обязанностей и функций каждого участника проекта;

– исполнители проекта опытны и квалифицированы, чтобы достичь по-ставленных целей;

– бюджет проекта реален, хорошо обоснован;

– вознаграждение, выплачиваемое участникам проекта, нечрезмерно, со-ответствует затратам времени и квалификации исполнителей;

– запрашиваемое оборудование, действительно, необходимо для осуще-ствления проекта;

– планируемые поездки на самом деле необходимы для осуществления проекта;

– ясность источников финансирования и наличие дополнительных ис-точников.

Метод неформальных внешних контактов направлен на разработку новых продуктов/услуг в тесном сотрудничестве с потребителями: новаторами, ориентированными на будущее клиентами, являющимися ведущими пользова-телями продукта, находящимися в авангарде инноваций и поиска новых путей развития.

Вместе с тем порой даже скромная офисная уборщица может преподне-сти идею, которая будет способствовать развитию рекламного бизнеса.

Официальные опросы целевых групп (метод фокус-групп) – использование в процессе разработки новых идей фокус-групп является признанной техникой качественного анализа рынка. При этом можно проводить как едино-временные исследования, так и регулярные опросы с участием представителей целевых групп. Идеи можно «опробовать» в этих группах, чтобы узнать реак-цию людей на идею и определить, будет ли она принята или отвергнута. Проис-ходит мониторинг мнения опрошенных, а затем результаты интерпретирует экс-перт-профессионал.

Метод был предложен Р. Мертоном с сотрудниками, впервые описан в книге «Фокусированное интервью». При использовании этого метода необходи-мо соблюдать ряд требований:

– интервьюируемые лица должны быть участниками анализируемой си-туации; элементы и структура этой ситуации должны быть предварительно про-анализированы социологом, который посредством осуществления ситуационно-го анализа выдвигает ряд гипотез, касающихся важности определенных сторон ситуации для тех, кто в ней участвовал;

– на основе этого анализа разрабатывается руководство для проведения интервью;

– интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц для полу-чения от респондентов их собственного определения ситуации.

Работа по методу фокус-групп предполагает приглашение минимум 4–5 максимум 10–12 экспертов, при этом социальный состав участников должен быть однородным (по полу, возрасту, профессии и т.д.). Собравшиеся для дис-куссии участники фокус-группы не информируются о теме обсуждения заранее. Они узнают о ней из вступительного слова модератора. Дискуссия продолжается от 50–70 минут до 1,5–2 часов. Задача модератора так вести общение, чтобы не навязывать свое мнение экспертам, но при этом он должен управлять разгово-ром, не давая уходить от предмета дискуссии и поощряя к высказыванию мне-ния всех присутствующих.

Ситуационный анализ по сути представляет собой заседание круглого стола или обмен мнениями. Цель метода состоит в установлении причинно-следственных связей конкретной жизненной ситуации. Для анализа представля-ется описание реальной жизненной ситуации. В ходе анализа выявляется про-блема, фиксируются ее симптомы, устанавливается ее типичность путем сопос-тавления с другими ситуациями, предлагаются способы разрешения ситуации и возможные последствия. Затем формулируется приемлемое решение. Получен-ные экспертные материалы затем анализируются по общим правилам работы с экспертными заключениями.

Метод морфологического анализа «Морфологический ящик» (автор Фриц Цвикки – 40- е гг. ХХ века). Этот метод анализа особенно целесообразно использовать, когда продукт/услугу надо переработать или усовершенствовать.

Цель состоит в том, чтобы выявить все возможные варианты решения рассматриваемой проблемы – без пропусков. Работа с морфологическим ящиком начинается с определения всех параметров (критериев), существенных для ис-следуемой проблемы. Дальнейшее решение вы сможете найти, если комбиниро-вать различные рассматриваемые качества.

Процесс анализа:

1) определяются анализируемые категории, причем они по возможности должны быть независимы друг от друга, составляется список их свойств;

составляется таблица-матрица («морфологический ящик»), оси кото-рой соответствуют основным характеристикам объекта (по каждой оси записы-ваются варианты какой-либо характеристики объекта);

в ячейки «морфологического ящика» вносятся параметры, получаемые на пересечении осей (строк, столбцов);

ведется раздельная работа с каждой ячейкой;

определяются комбинации признаков – можно комбинировать все признаки между собой;

выбирается решение (табл. 10).

				Таблица 10
	Пример морфологического ящика
Параметры		Свойства по различным параметрам
Материал	Стекло		Фарфор	Металл
Форма	Круглая		Прямоугольная	Вытянутая
Размер	Маленький		Средний	Большой
	(меньше 1,0 л)		(1,0–1,5 л)	(больше 1,5 л)
Вставка	Без вставки		Металлическая	Вставка из того же
			сетка	материала

Главное достоинство морфологического анализа в том, что он позволяет увидеть все возможные варианты решения. Этот метод вскрывает комбинации, которые не лежат в границах «здравого смысла» или компетенции экспертов и поэтому не осознаются ими как значимые.