Мотивы использования СМИ аудиторией

1. Познание (когнитивные потребности; желание людей

исследовать и изменять окружающую среду)

2. Разнообразие (стимулирование (сенсорный голод,

заполнение времени), расслабление (от напряженности текущих

забот) и высвобождение подавляемых эмоций и энергии

(эмоциональная разрядка).

3. Социальная полезность (укрепление контактов с

семьей, друзьями и другими людьми общества; валюта разговора,

повод для совместного времяпровождения, избежание

одиночества, компаньонство, пара-социальное отношение).

4. Уход ( избежание конкретной (менее приятной)

деятельности, создание барьеров.

Информационное агентство — специализированное информационное предприятие (организация, служба, центр), обслуживающее СМИ. Его основная функция — снабжать оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также другие учреждения, организации, частных лиц, являющихся подписчиками на его продукцию. Функционирование агентства ориентировано на сбор новостей.

Интернет- технологии в ПР: электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички «карьерного роста» в Интернете.

Функции Интернет

• Информационный поиск

• Коммуникации

• Развлечения

• Трансакции

• Сотрудничество

Интерактивные каналы Интернет-ПР

1. Интернет-сайты компаний

2. Онлайновые сообщества (блоги, форумы, новостные

группы, рассылочные и дискуссионные листы,

электронные доски объявлений, соцсети )

3. ПР на других интернет-сайтах (контентные, порталы

для широкой публики, самоидентичности)

Материалы для прессы / СМИ

1. Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release) Один или несколько листов текста, проливающего свет на малоизвестные аспекты деятельности фирмы и направленные на создание паблисити.

2. Бэкграундер (backgrounder) это информационный материал, предоставляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.

3. Медиа-кит (media-kit) является одним из главных документов по PR. Основная задача пресс-кита – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

4. Занимательная статья (the feature) материал развлекательного плана

5. Кейс-история (the case history) Случай из жизни (case story) – используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.

6. Именные, или авторские статьи (by-liner) Авторская статья (by liner) – готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе.

7. Обзорные статьи (round-up article) Обзорная статья (round-up-article). Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации.

8. Факт-лист (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах.

9. Форма «Вопрос-ответ» (question-and-answer form) Интервью – одна из наиболее распространенных форм подачи материалов в СМИ (Интервью-монолог, Интервью-диалог, Групповое интервью, Интервью-зарисовка)

10. Биография это основная фактическая информация о конкретном человеке

Фотографии

12. Заявления - информационный документ, предназначенный для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме.

4. Глобализация рынков: Паблик Рилейшнз в мультикультурной среде

Глобализация рынков, бизнеса, информационных ресурсов. Коммуникации и культурные различия аудиторий. Сферы и проблемы коммуникаций через границы культур в маркетинге и их решение средствами ПР. Интернет как глобальная информационная среда. Глобальные корпоративные коммуникации. Глобальные стратегии Паблик Рилейшнз; средства разработки и реализации.

Глобализация рынков и бизнеса – значимый фактор развития кросс- культурных коммуникаций (т.е. межкультурных). Глобализация это, грубо говоря, когда совокупность всех национальных рынков представляется как единый рынок.

Культура- это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам сообщества общаться, интерпретировать и оценивать действительность. Культурные отличия имеют не только нации, но и профессиональные, этнические, территориальные, половозрастные, религиозные группы.

Ценности- это объекты, сущности, рассматриваемые как ценные и значимые. (соц. статус, деньги, семья, образование, религия, здоровье, свобода)

По объекту направленности культуры разделяют на:

1. ориентированные преимущественно на задачу, четко планирующие свою деятельность (немцы, скандинавы, северо- американцы, британцы, австралийцы)

2. ориентированные преимущественно на людей, общительные и словоохотливые (латиноамериканцы, арабы, африканцы, испанцы, итальянцы- южане, индийцы)

3. ориентированные преимущественно на уважение, «слушающие» или реактивные культуры (японцы, китайцы, корейцы)

Российская культура ориентирована на людей, потом на задачу и уважение. Декларированные ценности: общественное благо, забота о людях, культурность.

Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трех общих групп.

· Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален». (индивидуализм\ коллективизм, конкуренция\ кооперация, романтичность, маскулизм\ феминизм, молодость\ старость)

· Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества. (чистота, достижения\ статус, традиции\ изменения, принятие риска\ безопасность, решение проблем\ фатализм, природа)

· Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения. (активность\ пассивность, материальность\ нематериальность, упорный труд\ досуг, юмор\ серьезность)

Разрабатывая стратегию ПР, необх. выявлять культурные характеристики целевых групп общественности для того, чтобы учитывать их при разработке программ коммуникаций и отдельных сообщений.

Глобальное сообщение - унифицированное для нескольких аудиторий сообщение. Позволяет экономить ресурсы (креативные, материальные, кадровые, финансовые)

Использование глобальных ПР- коммуникаций предполагает выделение сходных по основным коммуникационным характеристикам целевых групп в разных странах.

Проблемы коммуникации через границы культур и глобальные стратегии ПР: Разработав глобальную стратегию, PR-специалисты часто обнаруживают, что самой сложной задачей становится сделать ее понятной для отдельных людей на местном уровне. В нашей стране очень низкие показатели доверия и лояльности потребителя к производителю. Поэтому широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем более узконаправленные акции на местном уровне. Локальный PR позволяет "достучаться" до каждого отдельного потенциального покупателя, устанавливая прочную ассоциативную связь между его ценностями и продукцией компании. Локальные PR программы обязательно должны быть интегрированы в глобальную стратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность. Таким образом, глобальные коммуникационные технологии требуют адаптации к культуре, традициям, национальному языку, колористике, менталитету, истории и обычаям страны. Сама жизнь подталкивает крупные национальные и особенно транснациональные компании учитывать в своей работе местное население и его запросы. Специалисты в области PR должны учитывать все эти факторы, иначе они получат отрицательный результат в бизнесе.