Методы оценки эффективности

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Контент-анализ

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, оп-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.

Экспертный опрос. Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Факторы:

Механика
Среди трех наиболее востребованных заказчиками механик – размещение POS материалов, проведение дегустаций/семплингов, а также распространение рекламных материалов (листовки, купоны).
Механикам, оставшимся вне данной тройки, предпочтение отдается несколько меньше во всех товарных категориях. Поскольку они принадлежат к более сложным по организации типам btl акций, призванным поддерживать уже достаточно известные бренды или продукты.
Место
В Москве и Санкт- Петербурге в процентном соотношении компании чаще прибегают к ценовым инструментам стимулирования сбыта, когда как в регионах большее предпочтение отдается такой механике как подарок за покупку.Как площадки для проведения BTL –мероприятий чаще всего используются супер- и гипермаркеты, а уже за ними идут дискаунтеры. В первых двух – предпочитают проводить свои разнообразные акции практически все компании, но достаточно редко данные площадки используются для акций нетрадиционного маркетинга. Например, акции, носящие игровой характер более эффективны на площадках торгово-развлекательных центров. Что касается дискантеров, а также магазинов «у дома», то здесь большей популярностью пользуются POS материалы.
Продолжительность
Разделяя все BTL акции на:
Краткосрочные (около двух недель);
Среднесрочные (около месяца);
Долгосрочные (в течение нескольких месяцев);
Мы можем говорить о том, что большая отдача от проведения btl акций наблюдалась нами тогда, когда акция имела долгосрочный характер и длилась в среднем около двух месяцев.

21. POS-материалы.

POS-материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. POS-материалы являются примером BTL-рекламы.

Виды POS-материалов

Материалы в зоне наружного оформления

Во входной группе

В торговом зале

В месте выкладки

В прикассовой зоне.