Проблемы государственного PR в России

Дмитрий Орлов,

Материалы конференции "Маркетинг, Реклама и PR"

Система государственного PR России испытывает сегодня потребность в системной модернизации. В процессе смены элит, обусловленной окончанием в конце 1990-х годов периода радикальной трансформации российского общества, в технологиях и методах “внутреннего” государственного PR – системы PR-поддержки Кремля внутри страны -- произошел качественный сдвиг. Однако он еще далеко не завершен и нуждается в значительной текущей коррекции, особенно в области влияния государства на информационные потоки в сфере экономики. А систему “внешнего” государственного PR, необходимую стране в период стабильного развития, фактически надо создавать заново. Две этих проблемы – коррекции технологий и методов “внутреннего” государственного PR и создания системы “внешнего” государственного PR – возникли практически синхронно. При их решении необходимо, на наш взгляд, учитывать, что: 1) интеграция коммуникаций в государственном PR должна быть аналогичной бизнес-PR, а возможно, и большей; 2) информационные потоки, исходящие от власти, должны быть разумно консолидированы.

“Внутренний” государственный политический PR: господство объектных технологий

Недостаток эффективных каналов воздействия власти на общественное мнение, обострившийся весной 1999 года, был в полной мере компенсирован жесткостью методов этого воздействия. Накануне и в ходе кампании по выборам в Государственную Думу 1999 года структуры “внутреннего” государственного PR (Главное управление внутренней политики Администрации Президента РФ, Министерство по делам печати и телерадиовещания, холдинг ВГТРК) и близкие к президентской администрации консалтинговые компании (прежде всего Фонд эффективной политики) изменили характер влияния власти на СМИ. Активно использовались сначала исключительно объектные, а затем и откровенно манипулятивные технологии воздействия на общественное сознание, прежде всего нейролингвистическое программирование (НЛП).

Как известно, объектные технологии подразумевают, во-первых, создание или использование условий, обеспечивающих такое изменение эмоционального или психофизиологического состояния объекта, которое сужает доступный ему диапазон выбора вариантов поведения, а во-вторых – явное или скрытое, но четко направленное информационное воздействие.

Прежде всего оказались востребованными технологии снижения уровня социального напряжения. Недовольство населения группой близких к бывшему Президенту РФ Борису Ельцину деятелей и частыми перестановками в правительстве было погашено эффективным PR-сопровождением социальной фобии, которая была связана с очередным всплеском античеченских настроений, возникших после взрывов в Буйнакске, Москве и Волгодонске. С сентября-октября 1999 г. информационное поле, контролировавшееся исполнительной властью, подвергалось как направленной фильтрации в интересах окружения бывшего Президента РФ, так и перенасыщению по принципу “информационной воронки”. На зрителя была обрушена масса вторичных и малозначительных сведений, сопровождавших рельефно выделявшиеся на их фоне действия и заявления Председателя Правительства РФ Владимира Путина. Был применен также рефрейминг – известная в НЛП технология переозначивания ситуации (Дилс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М. 1997. С. 185). А приемы НЛП, использовавшиеся в ноябре-декабре 1999 г. на государственных телеканалах, носили поистине классический характер и использовались комплексно (кроме рефрейминга, применялись также эриксоновский гипноз и психолингвистика).

Наиболее заметным был прием использования в авторских комментариях ведущих аналитических программ государственных телеканалов (прежде всего в авторской программе Сергея Доренко) простых фраз и их повторов. Фразы подбирались таким образом, что их содержание казалось обывателю очевидным. Последовательность этих очевидностей настраивает телезрителя на согласие с комментатором, поэтому и неожиданные выводы, следующие за банальными повторами, воспринимаются естественно, органично, без сопротивления. Типичная для гипноза, для аналитических информационных телевизионных программ эта методика абсолютно неприемлема. Частным случаем методики простых фраз стала в программах Сергея Доренко используемая в НЛП (особенно в рекламных целях) техника “изменения субмодальностей”. Суть техники – в преобразовании отношения к объекту через изменение описания этого объекта (его образов, а также связанных с ним звуков и ощущений). Отношение телезрителей к одному из лидеров ОВР (Юрию Лужкову) корректировалось путем уменьшения визуальной модальности (роста), кинестетической (веса), усиления аудиальной модальности – подчеркивания звука сморкания.

В российском обществе еще летом и в начале осени 1999 г. были пропорционально отражены как позитивные, так и негативные настроения по отношению к обновленной с приходом Владимира Путина власти. Контекстная подача информации обеспечила радикальный сдвиг пропорции в сторону позитивных настроений. Система восприятия социально-экономической и политической ситуации населением под воздействием “PR-технологий нового поколения” постепенно приобретала характер дуалистического мифа. Еще Р. Барт отметил, что “миф – это коммуникативная система” (Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М. 1989. С. 72). Центральный миф кампаний по выборам в Государственную Думу 1999 года и на пост Президента РФ – победа Героя над “прежними идолами” -- вполне системен, но вместе с тем имеет почти сакральный характер. Это миф стал логическим завершением последовательного использования объектных технологий.

Государственный PR качественно изменился и в результате массового использования интернет-технологий. Значительная часть крупных сетевых СМИ, появившихся на медиа-рынке в 1999-2000 годах (“vesti.ru”, “lenta.ru”, “smi.ru”, “strana.ru”), созданы либо модернизированы и поддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики. Цель создания “государственных” сетевых СМИ очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть. Для решения этой проблемы “посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории” (Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 2). Интернет – проще, эффективнее, дешевле. По предположениям ряда аналитиков, на финансирование долгосрочных “государственных” интернет-проектов направляются средства федерального бюджета РФ. Будучи средствами групповой коммуникации, эти сетевые СМИ служат инструментом влияния структур государственного PR на наиболее активную часть населения – группы пользователей Интернета.

Универсальная схема влияния информации сетевых СМИ на общественное мнение выглядит так: интернет-проект (интернет-событие) как импульс – отклик в традиционной медийной сфере -- привлечение внимания целевой аудитории к продвигаемой информации. Однако существует и предложенная ФЭПом типология специальных схем решения коммуникативных задач с применением интернет-технологий.

Принципиальная схема “легитимизации (отмывания) информации” дает возможность легальной ссылки в традиционных СМИ на информацию в том случае, если она была получена нелегальным путем и размещена в Интернете. У нее есть несколько разновидностей. Схема “легитимизация слуха” предусматривает републикацию в традиционных СМИ непроверенной, но вполне легальной информации, полученной из Интернета. Схема “легитимизация документа” имеет очень узкую целевую аудиторию. На специально созданных страницах в Интернете выкладыватся материалы компрометирующего характера, ориентированные не на цитирование в сетевых и традиционных СМИ, а на знакомство с ними заинтересованных лиц, прежде всего журналистов. “Часто такие материалы рассчитаны буквально на “одного читателя”, которому таким образом посылается “предупреждение” (технология “черной метки”)” (Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 8). Схема “легитимизация информации через интерактивный сайт” предполагает появление информации в интерактивной части сайта с последующей ссылкой на сайт как таковой. Степень ее формальной достоверности в этом случае повышается. Наконец, существует и бросающая вызов закону схема публикации информации на сайтах, не зарегистрированных в качестве СМИ. По мнению аналитиков Фонда эффективной политики, таким образом целесообразно продвигать агитационные материалы политиков в день выборов, когда агитация запрещена законом. Классические приимеры использования таких технологий – сайты “Выборы в России” (декабрь 1999 г.) и “ВВП. ru” (март 2000 г.), созданные и поддерживавшиеся Фондом эффективной политики.

Принципиальная схема имитации субъектапризвана заместить в информационном потоке действующего субъекта политического процесса его сайтом. А с помощью интернет-опросов имитируется (и серьезно искажается по сравнению с результатами репрезентативных опросов) общественное мнение. Интернет может быть использован также для продвижения тем, “табуированных” в традиционных СМИ. Для этого создаются “дискусионные”, “альтернативные” сайты, “сайты-двойники”, юмористические сайты – такие, как антилужковские сетевые СМИ образца 1999 г. (Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 9-10).

Расцвет “госинтернета” в начале президентства Владимира Путина свидетельствует о том, что близкие к Кремлю политические консультанты продолжают использовать по преимуществу объектные технологии. Более того, создание властью собственного информационного потока и обеспечение глобального контроля над остальными потоками информации по-прежнему рассматриваются как главные задачи государственного PR. При этом ради достижения поставленных технологических задач, если основываться на рекомендациях Фонда эффективной политики, допускается использование методов, граничащих с нарушением действующего законодательства, и технологий подавления не контролируемого властью информационного потока.

Не касаясь проблемы этических ограничений, отметим, что объектные и манипулятивные технологии могут эффективно использоваться лишь при решении относительно краткосрочных задач. Знаменитый провокационный сайт “Дорогому Евгению Максимовичу”, двойник официального сайта Юрия Лужкова или предвыборные сайты, сообщавшие в обход закона результаты exit polls, – по общему признанию, высокоэффективные проекты. Однако длительные информационные интернет-проекты, ориентированные на текущее PR-сопровождение власти, при значительных вложениях оказываются не слишком эффективными.

Постоянная направленная фильтрация информации на сайтах “strana.ru” и “smi.ru” приводит к сужению информационного потока, односторонности и неполноте комментариев, типологическому сближению этих ресурсов с традиционными инструментами типа “Российской газеты”. Но главная проблема господства объектных технологий в государственном PR – утрата реального интерактива и неспособность давать адекватные ответы на неожиданные информационные вызовы. Все крупные события в публичном пространстве, не связанные с инициативами власти: взрыв на Пушкинской площади, трагедия подводной лодки “Курск”, радикальное изменение позиции администрации США по отношению к России, инициирование КПРФ вотума недоверия Правительству РФ, новый внешнеполитический курс России после терактов 11 сентября 2001 года – оказались объективно проигранными структурами государственного PR и близкими к Кремлю политтехнологами. В случае с вотумом недоверия мы имеем дело уже с серией грубых технологических просчетов (хаотичность событий; отсутствие внятной аргументации позиции Франца Клинцевича; публичное расхождение позиции представителей власти и проправительственных сил в Государственной думе; отсутствие оперативного анализа электоральных настроений; ошибка с прогнозом позиции фракции “Единство” и группы “Народный депутат”; неверная информационная тактика в отношении КПРФ и ряд других).

Государственный PR благодаря усилиям “технологов подавления” оказался заложником “политики ходов”. Власть вынуждена постоянно выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые при соответствующем PR-сопровождении в целом благоприятно воспринимаются населением и поддерживают рейтинг доверия Президенту РФ. Решение реальных (и долгосрочных) проблем российской экономики – таких, как жилищно-коммунальная реформа, например, -- никогда не будет при таком подходе к информационной политике актуальным.

Из-за “одноканальной” информационной политики в 1999-2000 годах была практически утеряна возможность диалога власти с обществом и элитами, которая с трудом (и вопреки усилиям “технологов подавления”) восстанавливается с начала 2001 года. Очевидно, Президент РФ начинает осознавать узость, сегментарность воздействия на население и элиты господствующих в государственном PR объектных технологий. Необходимы реальные шаги, расширяющие поле информационного маневра власти. Предстоящее обновление правящей элиты предоставляет немало возможностей для радикального обновления структур, технологий и методов “внутреннего” государственного PR.