Маркетинг и место PR-атак в нем

Маркетинг

Для профессионалов

Валентин Бианки

Александр Серавин

УБРАТЬ

КОНКУРЕНТА

PR-атака

ПИТЕР

Москва – Санкт-Петербург – Нижний Новгород – Воронеж

Ростов-на-Дону – Екатеринбург – Самара – Новосибирск

Киев – Харьков – Минск

ББК 60.557.4

УДК 316.7

Б59

Бианки Валентин Александрович

Серавин Александр Игоревич

Убрать конкурента: PR-атака

Серия «Маркетинг для профессионалов»

Заведующий редакцией Руководитель проекта Ведущий редактор Выпускающий редактор Литературный редактор Художественный редактор Корректоры Верстка

С. Жильцов М. Пасхина В. Мамаев Е. Егерева Т. Собко С. Маликова С. Беляева, Н. Першакова А. Сенив

Бианки В. А., Серавин А. И.

Б59 Убрать конкурента: PR-атака. – СПб.: Питер, 2007. – 240 с: ил. –

(Серия «Маркетинг для профессионалов»)

ISBN 978-5-91180-241-7

PR-атака — это инновационный вид PR-кампании, ориентированной на бы­строе «перераспределение» потребителей в свою пользу. В книге рассматривается весь круг вопросов, касающихся проведения PR-атак на конкурентных рынках, от проведения исследований и разработки стратегии до выдачи рекомендаций по ис­пользованию каналов коммуникаций и мониторинга обратной связи: приводится полный алгоритм победы. Описаны все шаги по проведению PR-атаки, и подроб­но раскрыты вопросы финансирования каждой ее стадии.

Книга ориентирована, прежде всего, на собственников и руководителей ком­паний, которые принимают решение о проведении и финансировании PR-атаки, а также на руководителей и специалистов отделов маркетинга, рекламы, связей с общественностью, которые участвуют в ее проведении.

© ООО «Питер Пресс», 2007

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 978-5-91180-241-7

ООО «Питер Пресс», 198206, Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, д. 73, лит. А29. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2;

95 3005 —литература учебная. Подписано в печать 30.03.07. Формат 60 *90/16. Усл. п. л. 15.

Тираж 3500 экз. Заказ № 3270.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906».

195299, Санкт-Петербург, Киришская ул., 2.

Тел.: (812) 531-20-00, 531-25-55.

Оглавление

Введение. PR-атака и ее место в работе с информационными потоками
Что такое PR-атака
Маркетинг и место PR-атак в нем
Почему PR-атаки эффективны .
Что вы узнаете из этой книги
Какой должна быть PR-атака: алгоритм определения специфики рынка
1.1 Специфика PR-атаки на промышленном и потребительском рынке
1.2 Специфика экс-монопольных рынков
1.3 Местные, региональные и федеральные рынки
1.4 Позитивные и негативные PR-атаки
Как определить ситуацию на рынке: проведение маркетинговых исследований
2.1 Зачем нужны исследования
2.2 Типы исследований
2.3 Формирование выборки в исследованиях
2.4Основные вопросы количественного исследования потребителей
2.5 Основные методы исследований: суть, технология, стоимость
Цели PR-атаки. Разработка стратегии
3.1 Цели и задачи
3.2 Принципы
3.3 Выделение этапов PR-атаки
3.4 Контрстратегия
3.5 Почему ваша компания лучше: мотивация потребителей
3.6 Что сказать потребителям: месседж PR-атаки
Длительность PR-атаки: составление сетевого плана-графика
Сколько будет стоить PR-атака: расчет бюджета
5.1 От чего зависит бюджет
5.2 Пример расчета стоимости региональной PR-атаки
Как добраться до потребителей: рекомендации по каналам коммуникации
6.1 Общие рекомендации
6.2 Стратегия и практика работы с органами власти
6.3 Стратегия и практика работы со слухами
6.4 Стратегия и практика работы с Интернетом
6.5 Стратегия и практика работы с альтернативными средствами PR
Как взаимодействовать заказчику и консультанту: советы
7.1 Почему сложно найти консультанта
7.2 Штатные специалисты или приглашенные консультанты?
7.3 Как оценить компетентность консультанта
7.4 Конфликты консультанта и клиента
7.5 Как контролировать и принимать результаты работы консультанта
7.6 Как организовать работу консультанта
Что делать дальше? Закрепление успехов PR-атаки
8.1 Общие рекомендации
8.2 Создание отдела маркетинга
8.3 Обучение сотрудников
8.4 Мониторинг PR-активности на рынке
Заключение

Введение

PR-атака и ее место в работе

С информационными потоками

Что такое PR-атака

Стратегические маркетинговые коммуникации – необходимое ус­ловие долгосрочного развития бизнеса. Однако реалии российской экономики таковы, что, пока компании не выстроили эти коммуни­кации и потребители не очень лояльны к брендам, расклад сил на конкретном рынке можно в корне изменить всего за несколько ме­сяцев. Успех PR-атак на рынках в разных регионах показывает, на­сколько нестабильна экономическая ситуация в стране в настоящий момент.

Мы определяем PR как систему связей компании с общественно­стью, вернее, с обществом в целом. Часть последнего является по­требителем продукта деятельности компании и связана с ней по­средством бренда. Обособление потребителей продукта от общества ошибочно.

Следовательно, суть PR-атаки – разрушение старых и создание но­вых связей между компаниями и потребителями на рынке и в обще­стве, т. е. переориентация потребителей с одного бренда на другой и изменение отношения к бренду в обществе в целом.

Ключевым в ходе PR-атаки является определение PR-мотива. Под ним мы понимаем причину или повод, который может заставить по­требителя разорвать свои связи с определенным брендом.

PR-атака – разовая масштабная кампания по продвижению то­вара/услуги, ограниченная 5-15 неделями и направленная на разрушение связей потребителей с одним брендом и создание связей с другим.

Чаще всего в PR-атаках используются негативные PR-мотивы, ори­ентированные, например, на повышение тревожности потребителя, и гораздо реже – позитивные. Негативная информация быстрее распрос­траняется, и это влечет за собой кратковременный скачок роста продаж продукта, но затем – их неминуемый спад. Использование негативных PR-мотивов – недальновидная стратегия; позитивные гораздо труднее «раскрутить», но они на порядок устойчивее к PR-атакам конкурентов и сглаживают колебание уровня продаж. Негативные мотивы, как прави­ло, побуждают потребителя в течение длительного времени отказывать­ся от того бренда, связь с которым мы разорвали, а приверженность к новому бренду оказывается не очень сильной. Мы считаем, что PR-мо­тивы, направленные на повышение тревожности потребителей, необхо­димо законодательно запретить, так как этот негатив сказывается на об­ществе в целом и обществе потребителей в частности.

Хочется подчеркнуть, что в данной книге речь пойдет прежде всего о рынках существующих продуктов. Выведение на рынок инновацион­ных продуктов (т. е. не аналога существующих, дополненных некото­рыми новыми качествами, а именно абсолютно новых) — отдельная и весьма специфическая тема.

Маркетинг и место PR-атак в нем

Мир нужно менять, иначе он

неконтролируемым образом начнет

изменять нас самих.

Станислав Лем

Маркетинг предполагает управление отношениями компании с потре­бителями. Рынок есть совокупность этих отношений. Отношения – достаточно субъективная категория; они проявляются в потреблении, но и потребление, со своей стороны, обусловлено отношениями.

Маркетинг – управление информационными потоками между компанией и теми потребителями, которые определяют отноше­ние других потребителей к компаниям на рынке.

Важную роль в управлении отношениями играет подкрепление ожи­даний, что в маркетинге означает получение потребителем товара или услуги. Но для того чтобы удовлетворить ожидания, надо объяснить потребителям, что именно ваш товар или услуга смогут их удовлетво­рить. Интересно, что наибольшего успеха достигают не те компании, которые удовлетворяют четко сформулированные запросы потребите­лей, а те, которые формируют эти запросы.

Итак, к основным компонентам маркетинга можно отнести выявле­ние запросов потребителей; доведение сведений о компании и ее про­дуктах до потребителей; формирование их запросов. Легко заметить, что все эти процессы предполагают работу с информацией. Вот почему маркетинг можно считать управлением информационными потоками. При этом следует выделить продвижение – управление исходящими информационными потоками и исследования – управление входящи­ми информационными потоками (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Маркетинг как управление информационными потоками

Отметим, что приведенная на рис. 1.1 схема кардинально упрощена. В действительности любая компания, осуществляя управление инфор­мационными потоками, воздействует на рынок в целом, а не только на своих потребителей или целевую аудиторию. Легко продемонстрировать это на примере любого инновационного рекламного ролика. Так, например, активное продвижение пива «Тинькоff» с использованием яркой, запоминающейся рекламы сформировало определенное отношение по­требителей к этому бренду. Вместе с тем эта кампания изменила отно­шение потребителей пива к другим пивным брендам и даже отношение к пиву как продукту со стороны тех людей, которые не пили его вообще.

Маркетинговые исследования – процесс сбора опережающей информации об отношениях потребителей к компаниям на рынке.

В современном мире информация стоит очень дорого. Это объясня­ется двумя причинами:

· конкуренция и глобализация привели к крайне высокой цене по­ следствий управленческих решений, соответственно значитель­но увеличился спрос на информацию, которая позволяет принять более обоснованные решения и спрогнозировать их последствия;

· потребление практически любого продукта или услуги, произве­денной или оказанной определенной компанией, обусловлено в большей степени информацией об этой компании, имеющейся у потребителя, чем объективными свойствами продукта.

Последний довод легко продемонстрировать на примере так назы­ваемых «слепых тестов» (рис. 1.2). Приведем пример такого исследо­вания, проведенного нами для регионального игрока рынка соков в При­волжском федеральном округе.

«Слепой тест» — метод исследования, позволяющий определить субъективное восприятие потребителями качества продуктов и его зависимость от бренда.

После корпоративного семинара по продвижению к нам обратились за «консультациями по разработке рекламной кампании». На первой же встрече мы услышали: «Ваши советы бессмысленны. Мы установили но­вейшее оборудование, наш сок самый лучший, он качественнее, чем... (были названы лидеры российского рынка соков). Стоит лишь предложить его попробовать, и люди кинутся его покупать». Мы убеждали, что сок в та­кой упаковке мало кто захочет пробовать; что, даже попробовав неизвест­ный сок, скорее всего, никто не воспримет его как качественный. Чтобы нам поверили, к следующей встрече мы провели экспресс-исследование hall-тест (т. е. в помещении) методом «слепого тестирования». Его суть состоит в том, что респондентов (т. е. реальных или потенциальных потре­бителей) просят оценить качество продукта разных брендов, сначала не сообщая о том, какой продукт они пробуют, а потом повторяют тест, но уже проинформировав о бренде продукта.

Рис. 1.2. Оценка качества яблочного сока методом «слепой тест».

Бренды открыты респондентам

Выбор респондентов для участия в исследовании осуществлялся в торговых точках (приглашались те люди, которые покупали сок в ма­газинах и ларьках). Всего было приглашено 318 человек, из них 123 приняли участие в исследовании. Расходы на исследование включили оплату трех коммуникаторов (это особый тип низового персонала в мар­кетинге; отбирается из интервьюеров/промоутеров по критерию повы­шенных коммуникативных способностей). В их обязанности входило: приглашение респондентов (по 5 часов каждого) и пяти интервьюеров (на 4 часа); аренда помещения (рассчитанного на 50 человек), а также оплата участников исследования (табл. 1.1).

Сначала респондентам предложили попробовать яблочный сок в 10 непрозрачных стаканах и оценить по 10-балльной шкале его вкус (табл. 1.2).

Затем им была дана инструкция подойти к столу, налить себе сок самостоятельно, попробовать и оценить еще 10 марок. В первой части эксперимента были соки тех же марок, но респонденты не знали об этом.

Таблица 1.1. Себестоимость исследования методом «слепой тест»

Статья расходов	Число	Стоимость	Длительность, ч	Сумма, р.
Коммуникаторы	3 чел.	100р./ч
Интервьюеры	5 чел.	50р./ч
Помещение		300 р./ч
Распечатка бланков	200 шт.	1,5р./шт.	-
Респонденты	123 чел.	50 р./чел.	-
Обработка данных	1 чел.	100р./ч
ИТОГО	10 650

Таблица 1.2. Оценка качества яблочного сока методом «слепой тест»

Бренды скрыты от респондентов
№ стакана
Средняя оценка	5,9	6,2	5,4	5,9	5,8	5,4	6,2	6,4	6,1	6,2

Теперь сравним оценки при «слепом» предъявлении сока и при от­крытом (рис. 1.3).

Результаты исследования столь наглядны, что практически не нуж­даются в. комментариях: когда респонденты не видят марку, они ста­вят сокам примерно одинаковые оценки, а когда видят — принципи­ально разные.

Даже после того как мы представили результаты тестирования кли­енту, он не захотел им верить.

Один из авторов этой книги побывал в том регионе спустя полтора года — проводил исследование в рамках избирательной кампании. Ока­залось, что доля производителя этого сока на региональном рынке сни­зилась с 15% до 3%...

Каково же место PR-атак в маркетинге? PR-атаки могут и даже дол­жны использовать весь коммуникативный арсенал маркетинга. Клю­чевое отличие PR-атаки от любых других способов продвижения не в средствах, а в конфигурации кампании и сроках проведения.

Рис. 1.3. Сравнение оценок качества яблочного сока методом «слепой тест»

Можно и нужно вести позиционные войны, можно и нужно разраба­тывать системы раннего предупреждения и средства защиты. Но все­гда следует помнить, что существование на рынке — это война за по­требителя. А ключевая цель любой войны – битва за конечный ресурс (в данном случае – деньги потребителей). А в условиях войны, даже если сейчас у вас перемирие и оно длится очень долго, важнейшим эле­ментом являются средства нападения. Пока ни одной армии не удава­лось захватить новые территории, не атакуя. Ведь любая осада – лишь следствие атаки, встретившей хорошую оборону.

Атака может длиться всего 1% от времени всей войны, но принципи­ально изменить расклад сил. Именно это и есть цель PR-атаки – быст­ро (!) переманить потребителей.

При этом именно в краткосрочности атаки заключен ее основной минус: истории известны случаи, когда армия захватчика довольно ско­ро отступала из взятых штурмом городов, так как не имела ресурсов для удержания захваченной территории.