Как повестка дня воздействует на поведение избирателей?

Тезис о существовании в общественном сознании «повестки дня», которую задают средства матовой информации, вле­чет за собой вполне практические выводы. Дело в том, что повестка дня осуществляет «воспламенение» («priming») соответствующих проблемных зон. Воспламененные зоны как бы поднимаются на поверхность сознания, и, когда человек приступает к принятию решения или просто к оценке как отдельных политиков, так и полити­ческой ситуации в целом, эти зоны начинают формировать основания оценок и решений.

Это происходит потому, что в обычных условиях люди выносят оценку, исходя не из всестороннего анализа сложившегося положе­ния вещей, а интуитивным путем, приближенно, и при этом они опираются на наиболее доступную им информацию, т.е. на то, что пер­вым приходит в голову. Поэтому, оценивая и решая, индивиды опираются только на кусочек того, что они в целом знают о том или ином явлении или человеке. При этом одни соображения оказываются решающими, другие игнорируются, а их сравнительная важность зависит от степени их доступности.

Существующая «по­вестка дня» как раз и задает список наиболее доступных доводов и критериев, - воспламененные зоны приходят на память в первую очередь.

Например, оценивать деятельность главы исполнительной власти можно по множеству параметров, в зависимости от того:

1. какую политическую партию он представляет;

2. какую внешнюю политику он проводит;

3. какие достижения имеются в его внутренней политике;

4. какие провалы имеются в его кадровой политике;

5. какой он семьянин;

6. а также по множеству других параметров, совершенно не связанных между собой.

Но на самом деле параметры оценки политического деятеля в значительной мере определяются тем, какие проблемы поставлены в «повестку дня». Чем больше внимания СМИ уделяют той или иной проблеме, тем чаще «воспламеняется» данная проблемная ситуация, тем сильнее зрители опираются на то, что им известно об этой проблеме при общей оценке политичес­кого деятеля.

Поэтому политические деятели вынуждены очень тщательно продумывать каждое свое слово для того, чтобы добиться воспла­менения нужной проблемой зоны, не затрагивая при этом всех ос­тальных. Чем влиятельнее политик, тем тщательнее средства мас­совой информации следят за всеми его действиями и тем легче ему сдвинуть повестку дня.

Так, по наблюдениям Дэвида Коэна, президент США в качестве фигуры, постоянно находящейся в центре внимания средств массовой информации и фактически домини­рующей в информационном пространстве, обладает способностью «реструктурировать повестку дня».

Существует специальная техника, называемая «line - on-the-day», которая позволяет до определенной степени контролировать повест­ку дня.

Данная техника была разработана во время выборов 1972 года спичрайтерами президента Р.Никсона (который был успешно переизбран на второй срок). Суть упомянутой методики, как вытекает из самого се названия, состоит в том, что в течение дня через средства массовой информации проталкивается только одна идея, которая и должна лечь в основу повестку дня.

Каждое утро в восемь часов в Белом доме собиралась группа для определения «идеи дня», которая опиралась при этом на данные ежедневных со­циологических опросов. В девять часов утра эта идея сообщалась президенту, после чего специальная «группа атаки» принимала ре­шение, кто и как сделает нужное сообщение и как оно будет выгля­деть. Тексты выступлений Никсона перед журналистами готовились таким образом, чтобы содержать не более 100 слов. Тем самым редакторская правка сводилась к минимуму.

Следует учесть, что Р.Никсон всегда недолюбливал прессу и поэтому для него приходилось разрабатывать специальные схемы общения с журналистами, которые широко применяются и до сих пор. Его команда сделала должные выводы из провальных для Ник­сона теледебатов с Джоном Кеннеди во время кампании 1960 года. Провал Никсона объяснялся именно пренебрежением к специфике телевидения: он отказался накладывать грим, не «примерил» на себя свет и поэтому, хотя вполне владел материалом, выглядел неуверенным в себе, постоянно потеющим человеком с бегающими глазами.

В отличие от Никсона, Кеннеди, приехав на телевидение за два часа до начала эфира, имел время на подготовку и продумывание каждой детали своего поведения на экране, что и сказалось на ре­зультатах дебатов. Любопытно, что, по данным опросов, если зри­тели видели дебаты Кеннеди и Никсона по телевидению, они едино­душно отдавали преимущество Кеннеди, а если слушали те же де­баты по радио - Никсону.

Печальный опыт был учтен, и в дальнейшем сотрудники Р.Никсона тщательно продумывали все аспекты его работы со СМИ. Если вспомнить, что гипотеза «agenda-setting» возникла из наблюдений Маккомбса и Шоу за двумя успешными никсоновскими кампаниями, поневоле хочется воскликнуть: не было бы счастья, да несчастье помогло!

В целом следование технике «line-on-the-day» до определенной степени обеспечивает тактический контроль за «воспламенением» проблемных зон, хотя стратегический контроль остается за пределами возможностей участников политического процесса, будь то даже сам президент.

Об этом свидетельствует судьба самого Р. Никсона, который, в конечном счете, так и не сумел справиться со СМИ. Как известно, его политическая карьера завершилась Уотергейтом. При этом президент довольно долго не мог понять, что происходит и почему такое незначительное, на его взгляд, событие, как взлом (незаконное проникновение) на территорию штаб-квартиры демократической партий в отеле «Уотергейт», попало в центр внимания средств массовой информации. Когда он сообразил, что на основе этого события создается повестка дня «моральный упадок Америки», было уже поздно и президенту оставалось только добровольно уйти в отставку.

Он пал жертвой метода, который называется «подведение под тему», когда несколько не связанных между собой событий включаются в общую тему. Именно так, по мнению американского со­циолога Д.Элтейда, был сконструирован Уотергейт: целую группу событий подвели под общую тему, так что все они стали трактовать­ся как проявления морального упадка Америки, а участники разных событий стали выглядеть как заговорщики, связанные общей целью.

В качестве классического примера тематического «воспламе­нения», оказавшего решающее влияние на исход выборов, обычно приводится ситуация, сложившаяся в США перед президентскими выборами 1980 года (республиканец Рональд Рейган против демок­рата и действующего президента Джимми Картера). По данным опросов общественного мнения, проведенных незадолго до выборов, Рейган лишь незначительно опережал Картера (на 3% по данным фирмы Гэллапа, и это был максимальный разрыв). Исход выборов, таким образом, был в высшей степени непредсказуемым.

Но в пос­ледний вечер перед голосованием все три ведущие американские телекомпании посвятили большую часть эфира аналитическому об­зору событий, связанных с иранским кризисом («исламская рево­люция», захват иранцами посольства США и неудачная попытка освободить заложников). Это произошло потому, что как раз в тот момент, когда наметилась некоторая перспектива его разрешения и выдачи заложников, и происходящее не имело прямого отношения к президентской кампании. Но в результате столь массированного «воспламенения» иранской темы «повестка дня» резко сдвинулась. Выборы стали восприниматься избирателями как референдум по оценке внешней политики президента Картера, а точнее - ее иранской составляющей. Во внешней политике Картера имели место не только неудачи, но и успехи, самым крупным из которых был Кэмп-Дэвид, но эти успехи отошли на задний план, в то время как зона неудач «воспламенилась».

Неопределившиеся избиратели, которых до самого конца избирательной кампании остается достаточно много, при оценке Картера стали ориентироваться именно на «воспламенившуюся зону», крайне для него невыгодную. В результате Рейган опередил Картера не на 3%, как ожидалось, а на 10% (51% за Рейгана и 41% за Картера). Решающую роль в победе Рейгана сыграли именно вечерние выпуски новостей.