Пресс-релис и бэкграундер. Общее и спец-ка

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза. Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему?

Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?

Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к "круглой" дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает 12 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.
Who? - Кто? What? - Что? When? - Когда? Where? - Где? Why? - Почему? How? - Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации". Например, если пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через день после рассылки информационных материалов, 17 января в 12 часов, то на пресс-релизе указывается временное эмбарго:

"Для публикации 17 января 12:00".

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат. Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужный антураж и привлечь максимальное внимание журналистов.

Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях, эффект ный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог бы быть озаглавлен следующим образом:

Для "МК" - "Завтра НЕ БУДЕТ!".

Для "Ведомостей" - "Индекс РТС больше никогда не изменится".

Для Playboy - "Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите…".

Но в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если журналист отвечает за свою работу только перед редактором, то PR-специалист - еще и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.