Качественный анализ эффективности пиар-технологий

Оценка эффективности PR-технологии.

Один из самых сложных и нелюбимых этапов. Может проводиться по следующим схемам.

· Количественный метод: количество публикаций в печати и материалов в теле- и радио-эфире, людей-посетителей стенда на выставке. Быстро, легко считается, но имеет свои изъяны: присутствие посетителей у стенда не гарантирует увеличения спроса на товар данной фирмы; материалы в прессе и в эфире могут быть как позитивными, так и негативными.

· Качественный анализ (контент-анализ): оценка тех СМИ, которые освещали PR-кампанию:

- тираж: чем он больше, тем больше охвачена целевая аудитория. Складываются все тиражи и вычитается 30% (поправочный коэффициент на перекрещивающуюся аудиторию);

- на какой странице появился материал;

- объем материала;

- наличие сопровождающей иллюстрации (фотография - элемент доверия, достоверности);

- аудитория гораздо больше доверяет материалам, исходящим от редакции, за подписью журналиста;

- статус СМИ: общероссийский ТВ-канал, издание или другой статус;

- количество упоминаний брэнда в тексте (не менее 3 в одной статье);

- периодичность выхода: меньше всего ценятся ежедневные газеты; ценятся ежемесячные журналы в глянцевой обложке, которые долго хранятся у читателей и передаются из рук в руки;

- для оценки эффективности ТВ существуют специальные таблицы (показатель Reach - охват зрительской аудитории); этим занимаются специальные компании типа Gallop Media.

Этот метод анализа более серьезный.

· По достигнутому конечному результату. Этот подход нравится бухгалтерии, но не нравится PR'щикам: увеличение потребителей не задача PR, а рекламы и Promotion. Привести к пункту продажи - задача рекламы. Задача PR - создать благоприятный имидж и репутацию. PR'щики торгуют не товарами, а имиджами. Задача - сформировать мотивационное поведение. PR формирует:

- имидж компании;

- имидж брэнда.

Подсчет при количественных показателях: бюджет ($1 млн.) делится на количество аудитории (тиражи + кол-во аудитории - 30% = 20 млн. человек). Это стоимость донесения информации до 20 млн. человек. Доверие к PR'овской информации выше, чем к рекламной, поэтому этот показатель у PR выше, чем в рекламе.

· Социологический показатель: замер целевой аудитории до PR-акции и после нее. Эта разница показывает эффективность PR-акции.

· Показатель стоимости акций: чем выше имидж и репутация фирмы, тем выше стоимость ее акций на фондовой бирже.

Количественные показатели при оценке эффективности пиар-технологий.

Количественный анализ эффективности берёт за основу цифровые показатели. Если задача фирмы – поддержание эффекта присутствия брэнда на рынке, то учитываются результаты мониторинга СМИ, т.е. как СМИ отреагировали на проведение акции. Учитывается:

· Общее количество публикаций и количество упоминаний о компании;

· Виды и статус СМИ, которые откликнулись в первую очередь;

· Полоса, на которой расположена статья (в журналах – предпочтительнее последняя или предпоследняя);

· В радио и ТВ замеряется хронометраж, prime-time или нет;

· Тираж и периодичность издания;

· Наличие сопроводительных материалов (фото, комментарии, графики);

· Шрифт статьи

Метод контент-анализа в оценке эффективности пиар-технологий.

Контент-анализ предполагает оценку содержательной части материала, который появляется в СМИ после проведения мероприятия. При этом оценивается сам характер публикаций (позитивный или негативный), присутствие ссылок или цитат крупных экспертов, лидеров общественного мнения, государственных деятелей, наличие неточностей и опечаток, насколько полно был использован пресс-релиз.

При подсчёте контент-анализа суммируют охват целевых аудиторий (по тиражу СМИ, которые написали о мероприятии, или количественному охвату ТВ и радио) и делят пиар-бюджет на охваченную аудиторию. Иногда вводится поправочный коэффициент 30%. Выходит средняя стоимость донесения информации до одного человека из целевой аудитории в денежном выражении.

Как правило, суммы, потраченные на рекламу и на PR отличаются. Часто использование BTL-технологий оказывается эффективнее.

Качественный анализ эффективности пиар-технологий.

Это самый спорный и трудный способ оценки воздействия на целевую аудиторию по конечному результату. PR и реклама взаимосвязаны и, если реклама подвела или качество товара оказалось плохим, то PR-служба не должна нести за это отвественность. Но часто вся вина возлагается именно на пиар-службу.

При оценке эффективности в политике есть два показателя – абсолютные и относительные. Если партия получила больше процентов голосов на выборах благодаря пиар-кампании, это относительный показатель. Если партия выиграла выборы благодаря пиар-кампании, завоевав большинство, это абсолютный показатель эффективности, т.к. есть чёткие показатели и результаты.

При оценке эффективности в общественных организациях то же самое, если удалось собрать средства, добиться отмены какого-то закона, это абсолютный показатель эффективности, т.к. цель достигнута.

В бизнесе все намного сложнее. Во-первых, нормативные документы запрещают профессионалам давать количественную оценку эффективности до реализации проекта. К примеру, если речь идёт о количестве публикаций. Во-вторых, чаще всего работа пиар-щиков совместна, не всегда можно выделить, чей вклад наибольший – рекламы, PR или promotion. В третьих, задача PR – сформировать привлекательный имидж товара, услуги или компании, создать атмосферу ожидания вокруг выхода нового товара на рынок, задача рекламы – привести к пункту продажи (point-off-sale). Если реклама сработала плохо, количество покупателей не возрастёт. PR – заложник плохой рекламы. Плохой сервис, плохое отношение к клиентам также могут перечеркнуть успехи PR и рекламы. Поэтому PR не несёт ответственности за конечный продукт.

Первый чёткий финансовый показатель успешного PR- цена акций на фондовых биржах, которая отражает стоимость брэнда, марки. Чем выше репутация фирмы, чем более «раскрученный» брэнд, тем дороже акции.

Средние и мелкие компании оценивают эффективность по иным критериям. Если цель усилить visibility, то показатель - количество публикаций, охват целевых СМИ. Материалы в СМИ, отношение журналистского корпуса к компании отслеживают мониторинговые службы. Если надо оценить, изменилось ли отношение к компании, возросло ли доверие к ней или спали негативные тенденции, используются два способа – маркетинговые исследования и социологические опросы и службы.

- оценка по конечному результату (оценка разницы между расходами на PR-компанию и доходами компаннии после проведения акции).

Этот метод вряд ли может считаться корректным. Доходы фирмы изменяются на только в зависимости от ее PR-деятельности. На них также влияют действия рекламного и маркетингового департаментов фирмы. Кроме того, PR может только изменить отношение к брэнду, но не подвести покупателя к the point of sale. А отношение к брэнду сложно измерить в деньгах.

- количественный анализ, или "чем больше, тем лучше" (оценка количества материалов, опубликованных в прессе после PR-акции).

Этот метод тоже несовершенен. Многочисленные упоминания о фирме в прессе могут носить негативный характер, что плохо отражается на имидже и репутации фирмы.

- качественный анализ, или "лучше меньше, да лучше"

Этот метод подразумевает анализ содержания материалов и СМИ, которые их опубликовали. При контент-анализе исследователь задает себе следующие вопросы:

- каково содержание материалов

- какие СМИ их опубликовали

- каков тираж этих СМИ

- какова аудитория этих СМИ

- где распространяются или транслируют эти СМИ

- сопровождались ли материалы иллюстрациями

- каков статус материала (информационная заметка, "на правах рекламы2 и т.д.)

4. количественно-качественный метод

Согласно этому методу эффективность PR-акции рассчитывается по следующей формуле:

Количество людей, получивших информацию об акции – 30% (поправка на перекрещивающуюся аудиторию, если материал опубликован в нескольких СМИ сразу) = а

Бюджет PR-акции/а = b (в $ на человека)

Мы смотрим, сколько места занимают статьи в журналах, и потом считаем, сколько стоило купить столько же места (подобным образом делается с остальными СМИ), потом денежный бюджет PR делится на «рекламный бюджет» (один из универсальных способов подсчета, который устраивает всех). Однако погрешность данного метода состоит в том, что реклама всегда инициирована заказчиком, а PR-материалы риомчаются высокой информативностью и говорят о событии, а не о заказчике. Рекламный эквивалент обладает достаточно низким уровнем достоверности