Интерпретация результатов выявленной эффективности рекламы

Реклама обладает существенным своеобразием. Важной ее особенностью является неоднозначность в определении эффективноститолько по одному параметру. Вывод о тенденциях, проявляющихся при изменении рекламы, можно сделатьна основе интерпретация результатов нескольких параметров эффективности. В противном случае, если за основу взять только один относительный или абсолютный параметр эффективности, можно сделать ошибочный вывод. На рис. 45 представлены четыре группы параметров, которые необходимо учитывать при проведении интерпретации результатов эффективности рекламы.

Это параметры по рекламе, непосредственные по определению эффективности, дополнительные и внешнее воздействие.

Рис. 45. Классификация параметров, влияющих на определение эффективности рекламы

Первый характерный пример. Во многих случаях эффективностьрекламыопределяется операторами, работающими сиспользованием телефона. Операторы выясняют, каким образом звонящий нашел информацию о фирме. Так какзвонят не все, атолько отдельные потенциальные клиенты, то получаетсявыборка от общего количества покупателей.Общее количество звонков от всех потенциальных клиентови покупателей известно. Возникает соблазн определить эффективностьрекламы как отношение числа звонивших под влияниемрекламы ко всемзвонившим, например за неделю или месяц.Таким образом определяется относительная эффективность рекламы пр.Нередки случаи, когда относительная эффективность рекламыначинает падать отмесяца к месяцу. При этом

специалистами фирмы делается вывод о необходимости усиления рекламы. На самом деле если у фирмы была бы возможность найти еще не выборочное, а общее количество всех клиентов Nр, привлеченных рекламой, то выяснилось бы, что это число может возрастать и сделанный вывод ошибочен.

Второй характерный пример. В крупных фирмах повсеместно налаживают систему определения эффективности рекламы на основе введения данных в компьютер при осуществлении покупок. Вводится информация о том, под влиянием каких факторов клиент сделал покупки. Далее рассмотрим аналогичный вариант падения относительной эффективности по месяцам. При этом проводится сравнение с другим параметром — абсолютным количеством клиентов, привлекаемых под влиянием рекламы Nр. Случается, что это абсолютное количество также падает со временем. Возникает желание в силу наглядности падения величин этих двух параметров сделать вывод о низкой эффективности рекламы и необходимости ее усиления. В большинстве случаев это будет справедливо. Но остается значительное количество других вариантов, когда более сильное влияние оказывает сезонность и с ее учетом абсолютная эффективность не падает, а, наоборот, возрастает. В результате может оказаться, что средства на усиление рекламы потрачены зря.

Третий пример — для крупных современных фирм. Определяются

все основные параметры, непосредственно связанные с эффективностью рекламы — как абсолютные, так и относительные, как по Количеству клиентов, так и по объемам продаж. Все условия соблюдены. Рассмотрим аналогичную тенденцию падения всех указанных параметров от месяца к месяцу. В фирме начинают беспокоиться о потере эффективности рекламы и разрабатывают меры по ее усилению. Казалось бы, принятые меры справедливы и обоснованны. Вдруг случайно выясняется, что на фоне падения эффективности рекламы количество всех новых клиентов и клиентов, привлекаемых через знакомых, наоборот, увеличивается. В состав всех новых клиентов входят две основные категории —- привлекаемые по рекламе и через знакомых. Что же предпринять в такой ситуации? Что является первоочередным или определяющим? Следует ли усилить рекламу в условиях, когда рост всех новых клиентов обеспечивает потребности фирмы? В последнем вопросе кроется смысл ответа: если потребности обеспечиваются и тенденция роста положительная, то можно объем рекламы не изменять. Тогда встает другой очевидный вопрос: является ли количество всех новых клиентов превалирующим фактором надколичеством привлекаемыхнепосредственно по рекламе?

Однозначного ответа на этотвопрос нет, так как необходимо учесть, кроме того, степеньраскрученное™ фирмы или долю постоянных клиентов. Данныйпример демонстрирует еще одноважное свойство

рекламы: эффективность рекламы определяется не только прямыми, но к дополнительными, связанными с ними параметрами.

Приведенные примеры указывают на необходимость учета как прямых, так и косвенных параметров эффективности. Однако не следует запутывать исследователя необходимостью проведения многочисленных исследований. На практике ограничиваются несколькими или двумя параметрами начиная с главных, о которых будет указано далее в методике.

В целом на процесс определения эффективности рекламы оказывают влияние свойства самой рекламы по частоте, времени, размеру, ее носители, а также непосредственные, абсолютные и относительные, параметры, косвенные параметры, сезонность и изменение экономической ситуации (рис. 45).

Дополнительные, или косвенные, параметры связаны с непосредственными или содержат их. Так, количество клиентов, привлекаемых через знакомых, на первый взгляд не связано с числом привлекаемых по рекламе. Но дело в том, что те самые клиенты, которые знакомят или передают информацию, могут быть ранее привлечены по рекламе. Все клиенты, новые и не новые, делятся на три категории — кроме привлекаемых по рекламе и через знакомых, есть еще и постоянные. Причем в данном случае рассматривается не официальная категория постоянных клиентов, пользующихся дополнительными скидками и льготами, а клиенты, которые сделали покупки не один раз. Именно в результате такой тесной связи все названные категории необходимо учитывать при определении эффективности рекламы.

Далее, для перехода к методике интерпретации результатов предварительно следует рассмотреть основные этапы развития фирмы.

Опыт показывает,что на принципиально различающихсяэтапах различаются и условия интерпретации результатов. Всего имеется три таких основных этапа. Первый — начальный или раскрутки, когда доля постоянных клиентов мала по сравнению с остальными категориями клиентов. Второй этап — стабилизации — со средними показателями доли постоянных клиентов. Третий - завершающий, когда превалирует доля постоянных клиентов.

Этап 1. Особенности интерпритации результатов эффективности рекламы на стадии раскрутки фирмы. Процессы, происходящие на стадии раскрутки, иллюстрируются примерами на рис. 46 и 47. Главным, определяющим содержанием стадии является превалирующее влияние рекламы, когда количество клиентов, привлекаемых по рекламе, больше количества постоянных клиентов для независимой фирмы или филиала:

Nр > Nпили Nр» Nп.

Количество кпиектов

Рис. 46. Изменение категорий клиентов на стадии раскрутки фирмы Относительная доля клиентов 100% .

Время

Рис. 47. Характерное изменение относительных долей категорий клиентов на стадии раскрутки фирмы

Если открывается филиал крупной фирмы или ее дочерняя фирма, то раскрутка начинается не с нуля, а с определенного количество постоянных клиентов фирмы, пришедших из центрального и других филиалов. В этом случае количество клиентов, привлекаемых по рекламе, может быть соизмеримо с числом постоянных клиентов.

На рис. 46 амплитуды вертикальных диаграмм пропорциональны общему числу клиентов N. Рассмотрение проводится через одинаковые промежутки времени, например через месяц. Общее число клиентов состоит из трех составляющих. Три категории — Nр, N3, Nn, - накладываясь на диаграмме друг на друга, суммируются, и общая амплитуда линий равна общему количеству всех клиентов N:

N = Nр + Nп + N3.

Если взять только две составляющие — Nр и N3, то их сумма равна количеству только новых клиентов Nн:

Nн = Nр + N3.

Таким образом, из диаграммы на рис. 60 видно, чтона стадии раскрутки фирмы рост общего количества клиентов происходит преимущественно за счет клиентов,привлекаемых но рекламе. Этот же случай в относительных единицах представлен на рис. 47. За 100% принимается сумма относительных долей привлекаемых по рекламе пр, через знакомых n3 и постоянных клиентов пп. Таким образом:

пр + пз + пп = 100%.

Интересен факт того, что возрастающему во времени количеству клиентов, привлеченных по рекламе (рис. 46), соответствует падающая динамика относительного количества этих клиентов (рис. 47).

Получается тот самый вариант, который рассмотрен в первом примере. Если иметь только характеристику изменения относительного параметра во времени, то по падению величины параметра можно сделать вывод об усилении воздействия рекламы, и на самом деле абсолютное количество привлеченных по рекламе увеличилось. Смысл этого противоречия заключается в относительности параметра относительной доли клиентов, привлеченных по рекламе (пр). Изменение этого параметра происходит не только по причине истинного изменения рекламы, но и из-за изменения двух других составляющих — относительной доли клиентов, привлекаемых через знакомых, и постоянных, т.е.

пр= 100% - (пп+пз).

Реально, как показано на рис. 60, в начальный период раскрутки количество постоянных клиентов Nп мало, и поэтому отношение

количества привлеченных по рекламе ко всем клиентам определяется преимущественно величиной Nр и пр = 100% Nр/N близко к 100%. Категория клиентов, привлекаемых через знакомых, образуется в основном от постоянных клиентов, т.е. постоянные клиенты или покупатели являются передающим звеном информации. Таким образом, категория клиентов, привлекаемых через знакомых, является вторичной по отношению к постоянным клиентам. Для рассматриваемого случая раскрутки это означает, что если количество постоянных клиентов в начальный момент раскрутки мало, то еще меньшее число составит количество привлеченных через знакомых. Далее, по мере перехода клиентов в категорию постоянных они начинают специально или бессознательно передавать информацию о

фирме и тем самым привлекать новых клиентов. В результате увеличивается сумма постоянных покупателей и привлекаемых через знакомых. Соответственно, долевое содержание привлекаемых по рекламе уменьшается. Вот в этом и состоит эффект возможной противоположной динамики изменения во времени одних и тех же клиентов в абсолютном и относительном исчислении. Сравнение случаев на рис. 46 и 47 дает ключ к пониманию несоответствия интерпретации результатов определения эффективности рекламы по относительным и абсолютным параметрам.

В целом для ступени раскрутки фирмы или ее филиала возможны три основных варианта соответствия закона изменения во времени абсолютного и относительного количества клиентов, привлеченных по рекламе (рис. 48). Описание этих вариантов дано а табл. 4.

Таким образом, не стадии начальнойраскрутка фирмы в большинстве случаев проявляется несоответствиехарактера изменения во времени абсолютного и относительного количества клиентов,привлекаемых порекламе. Следовательно, на этой стадии недопустимо определение эффективности рекламы по относительным параметрам, связанным с вычислением объемов продаж, суммы продаж или количества клиентов, привлекаемых под влиянием рекламы.

Именно по этой причинеопределение эффективности рекламы по телефонным звонкам на стадии раскруткафирмы может дать ошибочный результат. Это происходит в тех случаях, когда соотносят количество поступивших звонков под влиянием рекламы и общее количество звонков, т.е. при вычислении относительного параметра. Другие случаи связаны с умножением количества позвонивших под влиянием рекламы на коэффициент выборки и вычислением возможного абсолютного количества клиентов, привлеченных по рекламе, что дает правильный качественный результат, но большую погрешность определения выборки.

Рис. 48. Наиболее вероятное соответствие абсолютного количества Nр и относительной доли пр клиентов,привлекаемых по рекламе на стадии раскрутки фирмы

Таблица 4