Процесс кодир-ия и декод-ния в ПР

Отправитель – источник, создатель сообщения. В его качестве может выступать президент компании, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по личным продажам; инициируя коммуникацию, отправитель стремится донести до получателя некоторую идею; отправитель, в соответствии с его накопленным опытом, стратегией поведения в конкретных ситуациях, имея определенные цели, составляет сообщение.

Отправитель Сообщение Получатель

Кодирование Каналы передачи Декодирование

шум шум

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Реакция получателя

Кодирование – процесс представления идеи, которую стремится донести до получателя источник в символах, изображениях, рисунках, формах, звуках, языках и т.п.; кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в

соответствии с ее первоначальным значением. Процесс кодирования, предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки получателем. Это значит, что наиболее эффективное сообщение состоит из слов и символов, знакомых получателю.

Сообщение – это закодированная информация, идея, ради которой и осуществляется коммуникация, оно формируется с помощью совокупности символов, передаваемых отправителем; сообщение может быть как вербальным, так и не вербальным, символьным и должно быть составлено понятно, четко и убедительно.

Каналы передачи – средства, посредством которых передается сообщение. Каналом могут быть: речь, письменное сообщение, средства связи. По каналу сообщение передается получателю, который расшифровывает его и согласно переданной информации правильно или неправильно (частично искаженно) понимает это послание.

Декодирование (расшифровка) – процесс, посредством которого получатель приписывает смысл символам, поступившим от отправителя; декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер.

Получатель – сторона, принимающая сообщение; важно, чтобы сообщение достигло целевой аудитории. Общественность любой организации неоднородна, поэтому е необходимо сегментировать.

Критериями сегментации служат значимые характеристики аудитории, определяющие специфику восприятия сообщения и реакции на него. В качестве критериев сегментации могут использоваться уровень образования, сфера занятости, уровень дохода, возраст, пол, жизненный стиль, место расположения и другие характеристики аудитории. Из ряда сегментов выделяются наиболее значимые, устанавливаются их приоритеты, так как на полный охват всех сегментов у организации не хватит ресурсов. Для каждого значимого сегмента должны разрабатываться отдельные сообщения.

Реакция (отклик) – действия получателя после ознакомления с сообщением; реакция определяет результативность коммуникации – т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

Обратная связь – часть реакции получателя, поступающая к отправителю сообщения; обратная связь позволяет оценить результативность сообщения. Достоверность и открытость обратной связи зависят от реакции получателя на сообщение отправителя. Обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято.

Помехи (шум) – незапланированные искажения информации в процессе передачи сообщения, приводящие к тому, что получатель получает не то сообщение, которое передал отправитель. Искажения могут быть из-за ограниченного количества символов, неточности в содержании послания, нерационально выбранного канала, различного социального статуса отправителя и получателя, выборочного восприятия, эмоций, семантических различий, и т.д.

Кодирование и декодирование сообщений, отсылаемых источниками информации – одна из функций паблик рилейшнз в современных коммуникациях. Кодированием занимаются те, кто готовит сообщение к отправке (спичрайтеры, редакторы, креативщики, художники, «политтехнологи»). Декодированием занимаются те, кто ведет мониторинг СМИ, занимается анализом поступающих сообщений и делает выводы для менеджмента своей организации или клиентов.

57. Основные качественные характеристики, которым должно соответствовать PR-сообщение.
Сообщение – закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.
Так как коммуникация – целенаправленное действие, надо учитывать 3 основных компонента сообщения:
1) Содержание сообщения – факты, мысли, доводы, аргументы и т.д.
2) Канал передачи сообщения – где размещать.
3) Личность, делающая сообщение – если есть симпатия к личности, то информация воспринимается лучше.
Как правило, источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сооб щение интерпретировалось получателем. Достижение определенного результата интерпретации (т.е. толкование сообщения получателем) предлагает должное кодирование идеи сообщения.
СТРУКТУРА PR-ОБРАЩЕНИЯ соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.
1. Концепция обращения вырабатывается PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.
2. Идея PR-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).
3. Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).
4. Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).
5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудиовизуальной форме).
6. Своевременность появления PR-обращения – залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если «поезд уже ушел», если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех