Теория ограниченного влияния СМИ

Идеи массового общества доминировали в 1930—1940-х го­дах. Они находили свое подтверждение в практике социально-по­литической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство в ряде стран подчинило медиа своему кон­тролю. Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со сто­роны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эф­фектов СМИ. Рождению новой теории способствовало проведение эмпири­ческих исследования, проведенные в 1940-х -1960-х го­дах. Первыми выводами, сделанными П.Лазарсфельдом, были следующие:

1) Воздействие средств массовой информации на общественное сознание происходит опосредованно, через «первичные группы» людей, другими словами, через «лидеров мнений», то есть людей, являющихся экспертами в данной области для определенного сообщества.

2) Невозможно изменить общественное мнение коренным образом, а существует вероятность лишь укрепить уже существующие в обществе установки.

Таким образом, было установлено, что имеется двухшаговое влияние СМИ на людей через лидеров мне­ний; на большую часть людей оказывают сильное влияние поли­тические партии и религиозные организации; прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они воз­растают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокой­ное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по инте­ресам.

На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стара­ются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.

В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня: концепция двухступенчатого распространения информации, эта те­ория затем превратилась в многоступенчатую, где первая стала ее частным случаем.

Теория диффузии Э. Роджерса связана с предыдущей, но ка­сается распространения инноваций. В соответствии с теорией ин­новации проходят ряд стадий:

• из СМИ люди узнают самое общее;

• небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;

• об этом узнают лидеры мнений;

• если они находят идеи полезными, то подключают к ним дру­зей и последователей;

• затем их принимает большинство, а последними присоеди­няются самые консервативные.

Важным следствием теории диффузии стала необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового.

В отличие от предыдущей теория усиления Д. Кпаппера от­водила СМИ роль усилителей существующих позиций и поведе­ния, но не изменения. Причем влияние СМИ осуществляют не пря­мо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.

В той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой свойствен­ны следующие положения:

• теория должна опираться на результаты эмпирических ис­следований;

• роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка иницииру­ют социальные изменения. Последний пример — роль СМИ в пе­рестройке и начале реформ;

• когда СМИ вызывают социальные изменения, они часто яв­ляются дисфункциональными, разрушая стабильный порядок и обостряя отдельные проблемы. В этом проявляется опасная раз­рушительная сила СМИ;

• роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых ти­пов и групп она может быть дисфункциональной;

• СМИ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Подорвав господство теории массового общества, теория огра­ниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к мас­совой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблю­дение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.

Активная аудитория

Усиление акцента на активности аудитории было связано с пре­одолением ограниченности предыдущего подхода, где аудитории отводилась роль объектов влияния СМИ. В данном подходе ауди­тория рассматривалась в своей функции активного выбора и се­лекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей.

В 1974 году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули тео­рию полезности СМИ, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

• аудитория активно использует СМИ в соответствии со свои­ми целями;

• инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку;

• СМИ конкурируют между собой за удовлетворе­ние потребностей аудитории;

• люди достаточно хорошо представляют, что и почему их ин­тересует в СМИ и то, что они от них получают;

• люди могут использовать одно и то же содержание различ­ным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

В теории зависимости М. Дефлера и С. Белл-Рокич было показано, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и ин­тересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее и влия­ют на них. Чем больше у людей потребность в СМИ и чем, следо­вательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМИ, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Теория выбора повестки дня Б. Когена и других конкретизи­ровала активное отношение к СМИ через выбор интересующих человека проблем, составляющих его «повестку дня». Между но­востями в СМИ и «повесткой дня» конкретного человека суще­ствует определенная степень соответствия. Чем она больше, тем сильнее воздействие СМИ.

Чем чаще и важнее соответствующая информация появляется в СМИ, тем опять же сильнее их влияние. Этот эффект использу­ется рекламистами, которые стремятся разместить свою инфор­мацию, например, в телепередачах, имеющих наибольший рейтинг, т. е. которую смотрит большее количество телезрителей. Анало­гично и другими СМИ.

============

В современном мире все возрастающая роль СМИ и коммуникации в жизни общества, особенно новых СМИ/СМК – Интернета, социальных медиа приводит к постоянному увеличению их роли как в экономике, так и в политике, в общественной и индивидуальной сферах жизнедеятельности человека. Одним из самых показательных примров этого является роль СМИ в современных революциях в европейских и арабских странах. Можно с уверенностью говорить о том, что на рубеже тысячелетий появился новый тип революций - «медийный», или «информационный».На примере протестных событий последних 30 лет, а именно ”Бархатной ”, ”Оранжевой ”революций и революционных событий на Севере Африки можно отчетливо увидеть как огромную роль СМИ вообще, так и сети Интернет, в частности. Но это отдельная тема, заслуживающая особого внимания. Правда, уже есть интересные исследования на этом счет. См., напр., работу Почепцова Г.Г. «Революция.сом. Основы протестной инженерии» (М.: «Европа», 2005).

Лекция 9