Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама – это

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель -формирование спроса, стиму­лирование сбыта и продажи товаров.Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой ком­пании.

Реклама и маркетинг: 1) формирование потребности, образа фирмы, имидж, побуждение покупки, стимулирование сбыта, ускорение товарооборота.

4П: цена, продукт, место продажи, продвижение.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциаль­ным покупателям специалист по маркетингу располагает различ­ными инструментами. Кратко рассмотрим их.

Первый из них - это закупленное время (или место) в инфор­мационном средстве для обращения к той группе людей, с кото­рой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого ми­нимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффек­тивным из всех - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетво­рить его потребности. Усилия агента по персональной про­даже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потре­бителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональ­ные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, по­священной реализации продукта.

Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По сво­ей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, по­скольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуни­кативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нель­зя забывать, что негативная информация может оказать нега­тивное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимули­рование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополни­тельной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Из­вестно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контак­ты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслу­живание клиента.

Основными видами маркетинговых коммуникаций являются:

· Public relations и брендинг

· Реклама

· Другие виды маркетинговых коммуникаций

Организационные структуры маркетинга.

Структура это комплекс взаимосвязанных между собой элементов.

Типы общефирменных организационных структур: функциональный, продуктовый/товарный, географический, рыночный.

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально- продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация: четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток - необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры - концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Планирование маркетинговой деятельности.

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Требования к планированию: измеримость (количественно, качественно измерим), определенность во времени, взаимоисключение организационных целей (увязываение целей и задач всех подразделений), учет ресурсных возможностей организации, адресность.

Виды планирования: стратегическое, текущее, оперативное.

Стратегическое планирование маркетинга представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей на рынке. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, существуют четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Маркетинг в рекламе.

Маркетинг – система экономических взглядов, рассматривающихся как функция координации коммерческой деятельности.

Наиболее часто маркетинг понимают как систему коммуникаций. Изучая рекламную деятельность как систему коммуникаций выделяют следующие основные виды: самореклама, реклама, коммерческая и политическая пропаганда, рекламные маркетинговые технологии.

На современном этапе специалисты выделяют более 20 различных маркетинговых коммуникаций.

Традиционно для рекламы существует схема: товар-реклама-потребитель.

На сегодняшний день схема выглядит следующим образом: отношения-потребитель-товар-реклама

На сегодняшний день реклама является не столько двигателем торговли, а ее первопричиной является потребности людей. В условиях предпринимательства ориентированного на долговременные экономические программы рекламируются не только товары и услуги, но и те компании, которые их производит, то есть в бизнесе возникает психологическая задача создать постоянных потребителей для которых товар стал бы любимым и предпочитаемым. Помимо потребностей изучаются стереотипы, модные тенденции, типологические характеристики покупателей.

Маркетинговые коммуникации вовлекают клиента в процессе взаимодействия с продавцом, который обеспечивает индивидуальный подход к клиенту, изменяются мотивации клиента плод воздействием продавца, предоставление дополнительных услуг, увеличивается положительное восприятие покупателя.

План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу планов входят четыре основных раздела: анализ ситуации, цели рыночной деятельности, стратегия маркетинга и программа мероприятий.

- Анализ ситуации

-Цели маркетинга

- Стратегия маркетинга
-План действий

После того, как компания установила цели маркетинга и стратегию маркетинга, она определяет конкретные действия, их исполнителей и сроки проведения мероприятий по каждому из элементов рыночного комплекса. Некоторые из этих мероприятий могут быть направлены на внешние условия и решать проблемы взаимосвязи с рынком и распределения товара. Другие же могут быть направлены на решение внутренних проблем, касающихся эффективности технологии, капиталовложений и людских ресурсов.