Творческая стратегия рекламной деятельности в коммерческом секторе и ее компоненты

При разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий:

1)Рационалистические стратегии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере B2B. Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно. Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания (например, бытовой техники).

2)Эмоциональные (или проекционные) стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стратегий зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.). Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. Существуют такие товарные категории, главные преимущества которых определяются не утилитарными, а психологическими свойствами (духи, одежда, женское белье, драгоценности, товары для молодежи). Их покупку, как правило, не обдумывают, а совершают спонтанно.

1. Стратегии рационалистического типа

1.1. Родовая стратегия. Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Просто предлагается товар, отвечающий тем иным запросам потребителей.

Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях: когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует (например, новый туристский регион), если рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;когда марка на рынке является монополистом или доминирует на рынке.

1.2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами (улучшенное качество,более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии и тд). Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.Данный подход обычно применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории.

1.3. Стратегия уникального торгового предложения (УТП). При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе.Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

1.4. Стратегия позиционирования. Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Стратегия основана на выявлении отличий товара от товаров конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (компании) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наиболее значимых свойств определяют нишу продукта (компании). Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам (т.е. по одной или нескольким отличительным особенностям продукта).

Направления позиционирования: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр. Основные виды позиционирования:

Позиционирование по функциональным свойствам товара. Изучая товар как объект рекламы, рекламист может выделить одно или несколько его свойств, отличных от конкурентов.

Позиционирование по цене. Можно предложить потребителям нетрадиционно низкую или, наоборот, высокую для данной товарной группы ценовую нишу. Позиционирование по ситуации использования товара. В этом случае упор делается на особом нестандартном использовании товара.

Позиционирование по отношению к товарной категории. Такое позиционирование подразумевает обозначение статуса товара внутри товарной категории. Используя эту стратегию, стремятся подчеркнуть особое место товара среди ему подобных.

Позиционирование по потребителю. Такое позиционирование предполагает выделение продукта как оптимального для определенной группы потребителей (выделенной по социально-демографическому, географическому либо психографическому признаку).

Позиционирование по способам продажи. Товары и услуги можно продавать разными способами, например, более удобными для потребителя.

Эта стратегия (позиционирование), как и стратегия УТП, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

2. Стратегии проекционного (эмоционального) типа .Когда реальных преимуществ у товара нет, марку выделяют по эмоциональным характеристикам, подчеркивая таким образом ее индивидуальность. Для такой рекламы наиболее важны не вербально передаваемая информация, а иллюстрации, знаки, символы.

2.1. Стратегия "имидж марки". Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию. Суть стратегии "имидж марки" состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека. Применяя стратегию "имидж марки", в рекламе символически закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру одеваться, тип интерьера и пр. (например Marlboro).

2.2. Стратегия "резонанс". Суть стратегии состоит в том, что товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной ценностью. Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства.Товар стремятся ассоциировать со счастливой благополучной семьей, успехом в карьере, счастливым романом, хорошим вкусом, общением и тд.

2.3. Аффективная стратегия. Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным.(вызываются приятные эмоции с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры слов и забавных изображений).Важно, чтобы позитивный настрой, создаваемый маркой, был связан с рекламируемой маркой. Кроме того, такая реклама должна учитывать восприятие потенциальной аудитории.

24.Рекламные методы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.