ГЛАВА 1 Творческая стратегия. Факторы выбора стратегии для рекламной кампании.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………………………………………3
Глава 1 Творческая стратегия. Факторы выбора стратегии для рекламной кампании.
1.1 Рекламная стратегия. Сущность, задачи, виды. ……………..5
1.2 Вербальная составляющая рекламной стратегии…………
1.3 Нелингвистические факторы, влияющие на выбор стратегии…………………………………………………………………………..12
Глава 2. Анализ рекламных текстов компании «Samsung»
2.1 Ситуационный анализ для продуктов компании Samsung ((на примере мобильных телефонов Samsung P730 и Samsung A серии)………….15
2.2 Анализ текстов печатной и видео рекламы компании Samsung (на примере рекламных кампаний «Будь лидером» и «Все лучшее из-за тебя»)…………………………………………………………………….………..18
Заключение…………………………………………………….…….…….21
Список литературы……………………………………….…….…………22
Приложения…………………………………………………….…………..23
ВВЕДЕНИЕ
Современный мир сложно представить без рекламы. Газеты, радио, телевидение, интернет переполненны различными рекламными сообщениями. Каждый день количество товаров и услуг многократно увеличивается, а. значит, увеличивается и количество рекламы, которая о них информирует.
Чтобы не потеряться в этой массе маркетинговых сигналов, компаниям необходимо тщательно выбирать творческие рекламные стратегии для продвижения своих продуктов. На выбор влияет множество разнообразных факторов: таких как товарная категория продукта, свойства товара, целевая аудитория, стадия жизненного цикла продукта,, реклама конкурентов и многое другое.
Современный специалист по рекламе должен уметь выделить наиболее важные факторы для конкретного продукта, выбрать эффективную творческую стратегию и представить потенциальному потребителю интересную рекламную идею.
Данную проблему исследовали: А. Н. Назайкин, В. Кеворков, Ю. Пирогова, Ю. С. Бернадская, Е. В. Латышева.
В данном исследовании мы рассмотрим зависимость выбора творческой стратегии при разработке рекламного текста от различных факторов на примере компании «Samsung».
Цель исследования – проанализировать рекламные тексты с точки зрения использования рекламных стратегий .
Задачи исследования:
1. Определить, в чем проявляется специфика различных видов творческих рекламных стратегий;
2. Выявить значимые факторы выбора творческой стратегии при создании рекламного текста;
3. Провести ситуационный анализ для продуктов компании Samsung (на примере мобильных телефонов Samsung P730 и Samsung A серии); выявить характеристики, которые могут повлиять на последующую рекламную кампанию ;
4. Проанализировать рекламные тексты компании «Samsung» с точки зрения использования различных стратегий (на примере рекламных кампаний «Будь лидером» и «Все лучшее из-за тебя»).
Объект исследования – творческая рекламная стратегия
Предмет исследования – место рекламной стратегии в разработке рекламного сообщения
Методы исследования – сравнение, анализ научной литературы, лексико-стилистический анализ.
ГЛАВА 1 Творческая стратегия. Факторы выбора стратегии для рекламной кампании.
Эхо-фраза.
Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих.
Ж) Реклама с участием простых смертных
з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
И) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы; к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.
Эхо-фраза - оследняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:
а) использовать только название торговой марки;
б) использовать название торговой марки с слоганом;
в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.
Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.
Рекламная аргументация
Аргументация - способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. Тезис - это положение, которое необходимо аргументировать. Во многих рекламах тезис сформулирован в рекламном заголовке. Истинность тезиса (рекламного заголовка) доказывается с помощью системы аргументов.
Аргументация зависит как от целей рекламной кампании, так и от выбора различных типов аргументов. Выбор аргументов весьма велик. Рассмотрим примерную классификацию основных типов аргументов.
1. Аргументы желательности и исключительности. Указывают на исключительность обладателя рекламируемого продукта, желаемость, привлекательность товара для потребителя.
2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе:
· аргумент в заголовке - ключевой аргумент
· аргумент в основном рекламном тексте - "доказывающий аргумент"
· аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент
3. Рекламные аргументы в «"уникальном торговом предложении"». Рекламируется значимая для потребителя специфическая польза товара. Она должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.
4. Рациональные и эмоциональные аргументы.
5. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы. Аргументы могут выражаться не только в виде слов, но и в качестве образов.. Преимущества такой аргументации:
· Образы несут сильный эмоциональный заряд;
· Образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты,
Чтобы потребитель воспринял в процессе коммуникации необходимый рекламодателю смысл рекламного сообщения, вербальными средствами "заостряют" внимание на одном из смыслов.
6. Аргументы и контраргументы. Перед тем как создавать рекламу, рекламисты анализируют возможные контраргументы. И в зависимости от этого, выстраивается своя аргументация. Утверждения, которые могут быть восприняты негативно, выбрасываются или вокруг них выстраивается своеобразная защита.
Иногда используются негативные для товара или услуги аргументы (то есть контраргументы). Но через их отрицание качество товара или услуги кажется потребителю еще выгоднее.
Модели построения ОРТ
Реклама-инструкция.Все аргументы преподносится в форме инструкции как пользоваться рекламируемым товаром/услугой. Преимущества этой модели:
1. Оригинальный рекламный текст, возрастают шансы, что он привлечет внимание.
2. Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий.
3. В инструкции обычно используется много глаголов, эта часть речи повышает читаемость текста.
Классифицируют рекламы-инструкции в зависимости от длины текста и от способов организации информации. Длина текста часто зависит от вида товара.
Иногда в рекламе используются рецепты. Их также можно преподнести как своеобразный тип инструкции.
ОРТ как список.
Прием используется при одновременной рекламе нескольких товаров. Задача такой рекламы - дать общий (не детальный) обзор в одной рекламе всем товарам, которые предлагает фирма.
Реклама-диалог.
В рекламном тексте используется какая-либо форма диалога. Диалог – разговор двух и более лиц.
Данная форма предоставляет все возможности для развития аргументации. Мы можем разделить диалогизированную рекламу, на ту, в которой аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы приводятся косвенно.
При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то о характерах говорящих. Эти характеристики переносятся на рекламируемый товар/услугу, почти не обсуждая непосредственно товар/услугу. Косвенный подход более эффективен, так как при его использовании легче снизить естественное недоверие потребителей к рекламе.
Модель-загадка.
В этой модели ОРТ начинается с вопроса. Модель подразделяют на два больших типа:
1. В начале текста риторический вопрос. Это модель лжезагадки, при которой потребитель заранее знает ответы. Ответ является общеизвестным фактом, дан в заголовке или в рекламном изображении.
2. В начале - настоящая загадка.
Схема основного рекламного текста данной модели выглядит так:
1. Введение загадки;
2. Появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;
3. Развитие аргументации;
4. Обобщение.
Преимуществом модели является драматизированность рекламы, что делает текст более интересным. Но есть и недостатки. Потребитель, уставший от рекламы, не всегда согласен преодолевать дополнительные трудности и разгадывать загадку.
Реклама с минимальным ОРТ.
В последние годы все больше рекламы обходится совсем без ОРТ или их основной рекламных текст состоит из одного предложения. В подобных случаях изображения компенсируют недостаток вербальных знаков. Они играют ключевую роль,придавая рекламному сообщению смысл.
Реклама с короткими текстами делится на два вида:
1. Реклама, чья вербальная часть состоит только из рекламного заголовка;
2. Реклама, в которой кроме заголовка присутствуют еще одно-два предложения.
С семантической точки зрения эти рекламы могут быть распределены между двумя основными группами:
1. Рекламы, в которых смысл размыт. Потребитель сам интерпретирует смысл рекламы со своей точки зрения;
2. Рекламы, в которых все определено, достаточно ясно, и нет нужды в дополнительной персональной интерпретации.
Существуют и другие модели построения рекламного текста, но они применяются значительно реже.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе были рассмотрены различные виды рекламных стратегий. Каждая из них имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при разработке рекламного сообщения. В настоящее время ни одна из представленных стратегий не является неиспользуемой. Все они применяются различными компаниями.
Далее были рассмотрены факторы, выявляемые при ситуационном анализе. Это первый и один из важнейших этапов разработки рекламного сообщения. Именно на этом этапе специалисты по рекламе получают данные о товаре, целевой аудитории и ситуации на рынке в определенном сегменте.
Был проведен ситуационный анализ для двух мобильных телефонов компании Samsung. Несмотря на почти тринадцать лет разницы между продвижением данных моделей, было обнаружено, что использовалась одна и та же рекламная стратегия, но в различных формах воспроизведения. В обоих случаях продвигались утилитарные свойства товаров путем преимущественно эмоционального воздействия на потенциального потребителя.
Не исключено, что приверженность стратегии резонанса обусловлена ее эффективностью (экономической и коммуникативной) для компании. Ведь фирмы, конкурировавшие с Samsung в 2004 году (Nokia, Motorola, Pantech , Simens) либо прекратили деятельность по выпуску мобильных устройств, либо вынуждены были ее прервать на продолжительный срок.
Сейчас фирма конкурирует в данном сегменте с компаниями Apple и HTC. Реклама фирм существенно различается, несмотря на похожие функциональные характеристики. Переживет ли корейская фирма и этих конкурентов на российском рынке, неизвестно, но узнать было бы интересно.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А. Описание Samsung P730
Память
· В Samsung P730 64 Мб встроенной памятия для различных данных (фото, видео итп)
· Для аудио сообщений, MMS, игр используются отдельные блоки памяти по 1 Мб.
· Память телефонной книги на 2000 записей(на одно имя записывается 3 номера, адрес эл.почты), плюс до 250 записей в памяти SIM карты
· 10 групп абонентов
· Присвоение картинки, мелодии для абонентов,группы
· Память на последние 20 пропущенных, 20 принятых и 20 сделанных звонков с указанием даты и времени
Звонок, набор номера
· Виброзвонок
· Полифонические мелодии 64 тона
· 36 предустановленных мелодий
· Установка мелодий
· Быстрый набор на 8 номеров
· Таймер минутный
· Автодозвон
· Три кодека, HR, FR и EFR
SMS
· SMS
· EMS
· MMS
· Поддержка Nokia Smart Messaging
· Отправка и получение тонов звонка и анимированных изображений
· Отправка SMS сообщений нескольким адресатам одновременно
· Предикативный ввод текста Т9
· Шаблоны сообщений
Приложение Б. Описание Nokia 7610
Память
· В Nokia 7610 8 Мб встроенной памяти динамически распределяется между телефонной книгой, календарем, сообщениями, изображениями и приложениями
· Слот расширения для RS-ММС карт (В стандартной поставке телефона Nokia 7610 идет карта на 64 Мб)
· Возможность назначить отдельным номерам в телефонной книге фото
· Для одного имени вы можете записать Имя и Фамилию (две строки), Название компании, Должность, Номер телефона, Мобильный, Факс и Адрес электронной почты - всего 8 полей (есть возможность расширить число полей произвольным образом).
· Неограниченное число групп абонентов, возможность назначить имя в несколько групп одновременно
· Записи на SIM карте хрянятся отдельно, просмотреть их одновременно с памятью телефона нельзя
· Списки звонков, ограничений по количеству записей нет, все записи имеют помимо даты и продолжительности звонка, указание его типа. Возможно установить срок хранения звонков в списке(по умолчанию месяц)
· MMS до 100 Кб на сообщение
· Информация о последних 10 пропущенных, входящих и исходящих звонках
Звонок, набор номера
· Виброзвонок
· Полифонические мелодии 48 тонов
· True Tones
· MP3 мелодии
· Голосовой набор на 25 номеров, голосовые команды
· Громкая связь
· Отображение времени разговора во время звонка
· Редактор мелодий, возможность назначить мелодии именам в телефонной книге
SMS
· SMS
· MMS
· Предикативный ввод текста Т9
· Шаблоны сообщений(10 записано изначально, плюс можно изменить их или добавить свои)
· Отправка и прием графических сообщений
· Соединенные сообщения
· Instant Messaging
Приложение В. Описание Samsung Galaxy A7 (2017)
Память
· 32 Гб встроенной памяти
· 3 Гб оперативной памяти
· Слот для карт microSD до 256 Гб
Звонок, набор номера
· Виброзвонок
· Полифония
SMS
· MMS
· SMS
· T9
Приложение Г. Реклама в прессе Samsung P730
Приложение Д. Реклама в прессе Nokia 7610
Приложение Е. Видеореклама Samsung P730
Описание видеоролика.
Мария Цигаль находится на выставке. Одна из картин ее так впечатляет, что она сразу же ее фотографирует на телефон. Далее место действия меняется. Идет показ новой модной одежды. На одежде моделей в качестве принта изображение с картины. На вопросе «Кто создает модные тенденции?» камера максимально приближает изображение телефона висящего у Марии на шее.
Произносимый текст
Мобильный телефон. Разве это только средство связи?
Кто создает модные тенденции?
Samsung. Будь лидером.
Видеореклама Samsung E730
Описание ролика
Влюбленная пара находится на танцполе (девушка- певица Алсу). Они используют одни наушники на двоих. Визуально показано, что они как бы одни , они «на своей волне». При озвучивании частей орт, после каждого утверждения пара заменяется изображение рекламируемого телефона.
Произносимый текс
Поддайтесь соблазну совершенной формы.
Безупречного стиля и чистого звука.
Samsung E730. Телефон с MP3-плеером.
Искушение музыкой.
Samsung. Будь лидером.
Субтитры
SAMSUNG
Певица АЛСУ
E730
Товар сертифицирован.
Сервисный центр 8 800 200 400
Приложение Ж. Видеоролик Samsung Galaxy A (2017)
Описание сюжета
Девушка занимается на тренировочной альпинистской стене. Ее фотографируют. Камера показывает получившийся снимок.
Девушка сидит в кафе или баре.. Один из рядом сидящих парней очень быстро оплачивает ее счет смартфоном.
Вечеринка. Снимают видео и фото на телефон. Кто-то толкнул и несколько человек летят в бассейн, в том числе и тот, что с телефоном. Камера приближает телефон, лежащий на дне, где высвечивается входящий выхов.
Произносимый текст
Это ты прокачала селфи-камеру.
Это, благодаря тебе, можно быстро платить смартфоном.
Это из-за тебя смартфон больше не боится воды.
И все это в новом Galaxy A.
Galaxy A. Все лучшее из-за тебя.
Субтитры
*Galaxy A – Гэлакси А.
*Galaxy A – Гэлакси А. **Только на моделях Samsung Galaxy A5 (2017) и A7 (2017). *** Прокачала – улучшила по сравнению со смартфонами линейки Samsung Galaxy A (2015) и Samsung Galaxy A (2016). Сравнение проводится по следующему критерию: количество пикселей фронтальной камеры.
*Galaxy A – Гэлакси А.
*Galaxy A – Гэлакси А. Samsung Pay – Самсунг Пэй. Мобильный платежный сервис Samsung Pay доступен на определенных моделях смартфонов и устройств Samsung. Принимается к оплате везде, где можно осуществить покупку по обычной банковской карте по бесконтактной технологии или магнитной полосе.
*Galaxy A – Гэлакси А.
*Galaxy A – Гэлакси А. ** Защита от воды и пыли IP68 при погружении до 1,5 метров и 30 мин. Подробные характеристики товара уточняйте в инструкции пользователя.
*Galaxy A – Гэлакси А. **Лучшее - по сравнению со смартфонами линейки Samsung Galaxy A (2015) и Samsung Galaxy A (2016). Сравнение проводится по следующему критерию: количество пикселей фронтальной камеры, наличие сервиса Samsung Pay, наличие защиты от воды и пыли.
[1] Кушнир И.В. Реклама
[2] Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%
[3] Латышева Е.В.Разработка и технология производства рекламного продукта (культурологический и социолингвистический аспекты)
[4] Пoдopoжнaя Л. В. Два главных типа творческих рекламных стратегий: какие когда лучше применять
[5] Пoдopoжнaя Л. В. Два главных типа творческих рекламных стратегий: какие когда лучше применять
[6] Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%
[7] Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%
[8] Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%
[9] Назайкин А.Н. - Эффективный рекламный текст в СМИ
[10] Назайкин А.Н. - Эффективный рекламный текст в СМИ
[11] Назайкин А.Н. - Эффективный рекламный текст в СМИ
[12] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………………………………………3
Глава 1 Творческая стратегия. Факторы выбора стратегии для рекламной кампании.
1.1 Рекламная стратегия. Сущность, задачи, виды. ……………..5
1.2 Вербальная составляющая рекламной стратегии…………
1.3 Нелингвистические факторы, влияющие на выбор стратегии…………………………………………………………………………..12
Глава 2. Анализ рекламных текстов компании «Samsung»
2.1 Ситуационный анализ для продуктов компании Samsung ((на примере мобильных телефонов Samsung P730 и Samsung A серии)………….15
2.2 Анализ текстов печатной и видео рекламы компании Samsung (на примере рекламных кампаний «Будь лидером» и «Все лучшее из-за тебя»)…………………………………………………………………….………..18
Заключение…………………………………………………….…….…….21
Список литературы……………………………………….…….…………22
Приложения…………………………………………………….…………..23
ВВЕДЕНИЕ
Современный мир сложно представить без рекламы. Газеты, радио, телевидение, интернет переполненны различными рекламными сообщениями. Каждый день количество товаров и услуг многократно увеличивается, а. значит, увеличивается и количество рекламы, которая о них информирует.
Чтобы не потеряться в этой массе маркетинговых сигналов, компаниям необходимо тщательно выбирать творческие рекламные стратегии для продвижения своих продуктов. На выбор влияет множество разнообразных факторов: таких как товарная категория продукта, свойства товара, целевая аудитория, стадия жизненного цикла продукта,, реклама конкурентов и многое другое.
Современный специалист по рекламе должен уметь выделить наиболее важные факторы для конкретного продукта, выбрать эффективную творческую стратегию и представить потенциальному потребителю интересную рекламную идею.
Данную проблему исследовали: А. Н. Назайкин, В. Кеворков, Ю. Пирогова, Ю. С. Бернадская, Е. В. Латышева.
В данном исследовании мы рассмотрим зависимость выбора творческой стратегии при разработке рекламного текста от различных факторов на примере компании «Samsung».
Цель исследования – проанализировать рекламные тексты с точки зрения использования рекламных стратегий .
Задачи исследования:
1. Определить, в чем проявляется специфика различных видов творческих рекламных стратегий;
2. Выявить значимые факторы выбора творческой стратегии при создании рекламного текста;
3. Провести ситуационный анализ для продуктов компании Samsung (на примере мобильных телефонов Samsung P730 и Samsung A серии); выявить характеристики, которые могут повлиять на последующую рекламную кампанию ;
4. Проанализировать рекламные тексты компании «Samsung» с точки зрения использования различных стратегий (на примере рекламных кампаний «Будь лидером» и «Все лучшее из-за тебя»).
Объект исследования – творческая рекламная стратегия
Предмет исследования – место рекламной стратегии в разработке рекламного сообщения
Методы исследования – сравнение, анализ научной литературы, лексико-стилистический анализ.
ГЛАВА 1 Творческая стратегия. Факторы выбора стратегии для рекламной кампании.