Функции службы по связям с общественностью в коммерческом секторе

Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью. В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации. В коммерческих структурах PR-подразделе-ния имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций. В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специа-листы: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями и др. PR-подразделения выполняют следующие функции: 1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер; 2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств; 3) налаживание корпоративной связи с общественностью; 4) создание имиджа организации среди населения; 5) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.; 6) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации; 7) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий; 8) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами; 9) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.

24. Основные этапы кампании по связям с общественностью. Подготовительный этап проведения кампании по связям с общественностью

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер. 1. Во-первых, необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится СО-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Для решения этой задачи нужно начать с обстоятельной беседы с руководителем фирмы, выяснить его желания и представления, определить основные проблемы, которые его волнуют, договориться о том, чтобы его подчиненные лица представляли необходимую информацию. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям: возникновению конфликтной ситуации, неудовлетворенности заказчика работой и даже разрыву контракта Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду. При ситуационном анализе особенное внимание следует уделять изучению конкурентов и опыту конкурентов по проведению кампаний по связям с общественностью. Конкуренты могут быть подразделены на три большие группы:• фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей (прямые конкуренты); • фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющие возможность или намерение внедриться на рынок, занятый организацией (потенциальные конкуренты); • фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить продукты организации с рынка (косвенные конкуренты) . 2. Вторым очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой) . Коммуникационный аудит может помочь в решении очень многих проблем: • ликвидации «узких мест» информационных потоков;• неровного процесса общения;• взаимного непонимания между сотрудниками и руководителями;• неиспользуемой, но потенциально опасной информации об организации;• противоречивых или несуществующих понятий о том, что представляет собой организация и чем она занимается .3. Третьим направлением исследований при подготовке к проведению СО-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований. 4. Четвертым направлением исследований является изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для СО-деятельности вообще. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа. Конечно, если организация, проводящая СО-кампанию, уже имеет опыт работы в этой сфере, то она, в большинстве случаев, имеет достаточно полное представление о существующих средствах массовой информации. Более того, СО-агентства и отделы по связям с общественностью зачастую имеют длительный опыт сотрудничества с различными СМИ. Медиа-карта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидения, радио и интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиа-карта должна постоянно обновляться и включать в себя следующие данные: • базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать;• специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д. • реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей); • график выхода в свет изданий и программ;• структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам;• внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты;• адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, интернет-сайт и другая контактная информация .Необходимость составления и использования медиа-карты в деятельности по связям с общественностью вообще и при проведении кампаний в частности обусловлена особенностями человеческого восприятия. Как бы гениально не было сформулировано СО-обращение, для его успешного запоминания требуется повторение и ретрансляция по различным каналам. В деятельности практикующих специалистов по связям с общественностью большую помощь могут оказать базы данных, в которых содержится информация о СМИ, публикациях и новостях, финансовых отчетах и правительственных документах.

26. Собственно специалисты по PR разделяются на две основные категории — технических работников и специалистов высшей квалификации. Первые заняты технической рутинной работой. Вторые — преимущественно аналитической, консультационной и управленческой деятельностью. В РФ сформировался ряд обозначений профессий, вовлеченных в PR: пресс-секретарь, пресс-атташе, PR-аналитик, консультант, советник, PR-менеджер и др. Круг обязанностей PR-специалистов достаточно широк: — выявление групп, организаций, инстанций, лиц, в поддержке и взаимопонимании которых нуждается или будет нуждаться фирма; — разработка программ информирования и взаимодействия с компонентами и адресатами социальной среды фирмы; — установление, поддержка и развитие необходимых контактов, взаимосвязей и отношений; — подготовка и публикация необходимых информационных материалов, статей и т. д. для внешнего и внутрифирменного использования; — система информирования общественности с использованием СМИ, профессиональных изданий, личные контакты с журналистами и издателями; — организация подготовки фото-, кино-, видеоматериалов, фильмов, мультимедиа; — подготовка и проведение пресс-конференций, выставок, демонстраций, торжественных заседаний, презентаций, приемов; — подготовка речей для первых лиц фирмы и личное умение выступать публично;
— проведение опросов, контент-анализ информационных материалов и документов, интервью, переговоры, сбор необходимой информации различными методами; — работа с жалобщиками, выявление и учет претензий, разработка рекомендаций по их предотвращению, профилактика конфликтных ситуаций.
Выполнение этих и многих других функций, связанных с PR, требует определенных качеств, которыми должны обладать PR-организаторы.
Помимо упоминавшейся особой степени доверительности отношений с руководством фирмы, организатор PR должен обладать особыми качествами, а точнее — особым их сочетанием. Так, по авторитетному мнению Э. Бернайса, выраженному еще в ЗО-е гг., это сочетание должно включать в себя цельный характер, здравый смысл и логику, способность к творчеству, правдивость и осторожность, объективность и глубокую заинтересованность в решении проблем, широту культуры, любознательность, способность к анализу и синтезу, интуицию, знание социальных наук и технологии PR. По мнению другого выдающегося практика PR, такой специалист должен хорошо выражать свои мысли и уметь слушать других, быть наблюдательным, быстро схватывать и запоминать, понимать других людей, быть смелым и искренним, быть организованным и обладать организаторскими способностями, интеллектуальной и нравственной зрелостью, генерировать новые идеи, эффективно действовать в критических ситуациях, быстро принимать решения, уметь быстро и хорошо писать, хорошо разбираться в технологии бизнеса, разбираться в психологии, философии, искусстве, политике и текущих событиях, определять приоритеты и спокойно относиться к необходимости их изменения, не поддаваться влиянию авторитетов, но обладать чувством ответственности за интересы фирмы. Нетрудно заметить, что эти перечни содержат качества достаточно противоположные, если не исключающие друг друга. Организатор PR должен обладать развитым здравым смыслом в сочетании с объективностью и способностью к адекватному пониманию критики. У него должен быть живой, ищущий ум в сочетании с богатым воображением, облегчающим понимание иной, иногда диаметрально противоположной точки зрения и поиск нетривиальных решений. Он должен обладать организаторскими способностями и в то же время иметь способность к иногда длительной подготовительной работе в одиночку. Его характер должен быть невозмутимым (ситуации, в которые он попадает, подчас достаточно остры), но психика достаточно подвижна и гибка, без чего невозможна публичная импровизация и быстрая реакция на те же острые ситуации. И вообще это должна быть жизнерадостная личность с хорошим чувством юмора, способная передать свое настроение окружающим. Унылый PR-специалист — на грани профнепригодности. Организатор PR должен любить и уметь работать пером (или карандашом, или за компьютером — речь идет о создании текстов), так как в его работе много места занимает подготовка писем, ответов, статей, участие в газетной полемике. Он должен уметь вести публичный спор, убедительно проводить, защищать и утверждать необходимую точку зрения. Все это требует определенных журналистских, редакторских и ораторских навыков, хорошего гуманитарного образования в сочетании с исчерпывающим знанием особенностей технологии и организации производства в отрасли деятельности фирмы. И все это — в сочетании с развитым вкусом, чувством стиля, знанием основ дизайна.

27. Структура отечественного PR-рынка. Возникновение рынка услуг в области СО в России:•Российский рынок PR формировался весьма активно, берет свое начало с конца 80-х годов 20 века. Он вбирал в себя особенности агитации советского периода и зарубежные методики PR-технологий.В сфере ПР взаимодействуют одновременно несколько групп разнородных субъектов, не обяз.выполн.рыночные задачи, а также те, которые в данный момент в конкретном обществе имеют опосредованное отношение к ПР. Сфера ПР: 1.Прямые рыночн.субъекты: ПР-агентства.2.Опосредованные рыночн.субъекты – сущест.в рыночном пространстве, оказывающие на него влияние и способствующие деятельности рыночн.субъектов:- структуры корп.ПР – отделы, департаменты, управления;- ПР-службы гос.органов - отделы, департаменты, управления, пресс-службы;- специализированные учебн.учреждения – вузы, центры по переподготовке и повышению квалификации кадров для ПР;-профессиональные сообщества, обществ.объединения, ассоциации специалистов в области ПР; - специализированные СМИ;- исследовательские центры, изуч.,анализ. и прогнозирующие развитие ПР.3.Косвенные (смежные) субъекты ПР-сферы. Не связны напрямую с ПР, создают условия для деятельности субъектов; воздейств.на массовое сознание и потенциально способны принимать участие в реализации ПР-функций (СМИ; рекл.организации; марк.службы). К основным опосредованным рыночн.субъектам сферы ПРотносятся специализир.подразделения гос.органов и отдельных корпораций. Территориальный аспект. Совр.рос.рынок СО можно условно разбить на столичный и региональный. Столичный представлен крупнейш.отечест.ПР-структурами в Москве и имеющими регинональные филиалы и отделения, моск.филиалы крупн.зарубежн.ПР-агентств. Выполняют наиболее капиталоёмкие ПР-проекты федерального и межрегионального уровней в полит.и делов.сфере. Региональный рынок обслуживает внутрирегиональные и местные потребности. Имеено он определяет лицо совр.СО из-за подавляющей занятости и реализации осн.кол-ва проектов средн., средне-крупного и малого масштабов.Институциональный аспект связан с размером и статусом рыночных субъектов – от транснацион.гигантов до МП, где производители и потребители делятся на 3 группы:1. Крупный бизнес и крупные агентства формируют рынок продвинутых продавцов и потребителей, законодатели моды в ПР. 2.Представители среднего и средне-крупного бизнеса, выбир. себе соответ.подрядчика в лице средн.агентства (45-50% рынка и четверть его финанс.ресурсов3.Малые структуры, граничивающиеся разовыми акциями. Тенденции развития PR рынка:•Закрытость рынка PR услуг. (Сколько тратиться на PR, завышенная стоимость услуг);•Удачно работают сетевые агентства;•Интеграция рекламы и PR;•Наиболее востребованная сфера - медиа-рилейшнз;•Агентства объединяются в ассоциации;•Рост профессионализма;•В госструктурах открываются отделы СО;•Бизнес PR перестает восприниматься как кризисный;•Московские агентства открываются в регионах;•Переход от политического PR в кризисный;•Предоставление комплексных услуг, долгосрочное консультирование;•Большое кол-во ВУЗов, выпускающих специалистов, эта специальность становится обязательной для всех;•Заработная плата неадекватна тому, что делают (завышена);•PR рынок не отделился до конца от рекламного. На рынке ПР услуг действуют: международные pr-агентства и входящие в их сети российские; российские pr-агентства, pr подразделения в рекламных и маркетинговых агентствах, в СМИ; pr-подразделения коммерческих структур; индивид. pr-консультанты. В отечественном PR-рынке выделилось несколько направлений: экономическое, государственное и политическое. С начала формирования PR-рынка наряду с отечественными PR-компаниями активно работают и зарубежные. На отечественном рынке работает ряд совместных PR-предприятий. PR-подразделения создавались в коммерческих структурах, фирмах, банках и на биржах. Одновременно формировалась отечественная PR-школа со своей теорией и практикой, которые базировались на опыте зарубежных коллег и вместе с этим имели национальные особенности, складываясь под влиянием политических, экономических, культурных и исторических особенностей.PR как профессиональная деятельность активно занимала свою нишу на отечественном рынке, что стало предпосылкой создания Российской Ассоциации по связям с общественностью. В качестве схемы работы внешнего консультанта по PR хотелось бы предложить следующий вариант, состоящий из двух этапов.1 этап – подготовительный (3 недели – месяц)Включает в себя следующие работы: Определение целей и задач PR-компании. Определение целевой аудитории мероприятий. Сбор и аккумулирование информации, требующейся для проведения PR-мероприятий: статистической, внутрикорпоративной, личной и пр. Выработка единой информационной политики компании. Подготовка плана конкретных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, участия в выставках и конференциях, выхода статей). Подготовка финансового плана мероприятий. Предварительное знакомство сотрудников компании с конкретными представителями СМИ. Подготовка планов размещения материалов в конкретных СМИ. Помощь в подготовке разнообразных информационных материалов: пресс-релизов и пр. Помощь в подготовке базовых статей на все случаи жизни. Разработка системы “обратной связи” – контроля за результатами проведенных мероприятий 2 этап – основной(сопровождение в течение 2-3 месяцев) Помощь в проведение акций и мероприятий, согласно утвержденному плану. Размещение информационных материалов, согласно утвержденному плану. Выявление и использование дополнительных возможностей для размещения информации. Помощь в оперативном решении поставленных задач – консультирование по текущим вопросам. Подготовка необходимых информационных материалов. Разработка новых идей и тем. Помощь в контроле за выходом материалов. При необходимости консультирование по вопросам рекламной политики в целом. По итогам 2-го этапа при согласии сторон возможно ведение переговоров о дальнейшей совместной работе по продвижению компании. Данный вариант работы позволяет на первом этапе полностью подготовить к дальнейшему функционированию соответствующую службу компании с точки зрения теории. А на втором проконтролировать практические действия ее сотрудников. Плюсы внешнего консультанта. Главное, это то, что он рассматривает фирму со стороны, он способен объективно оценить плюсы и минусы ее деятельности, PR-политики. Рекомендации внешнего специалиста воспринимаются, как мнение профессионала. В связи с этим он может высказывать свою точку зрения полностью, не оглядываясь на мнение окружающих. Кроме того, его авторитет не зависит от прежних удач или провалов, как у штатного сотрудника. Это дает большую свободу для маневра. Да и известно, что советы и рекомендации “варягов” воспринимаются с большим уважением. Он обладает опытом деятельности в других компаниях, что позволяет ему используя предыдущие наработки решать и “неразрешимых” задачи. Внешний консультант не связан личными взаимоотношениями ни с сотрудниками, ни с начальством. Он не будет молчать или что-то делать исходя из своего личного или карьерного интереса. Консультант не является сотрудником компании, он может пытаться изменить что-то в структуре организации, не боясь вызвать при этом огонь на себя. Максимум, что ему грозит это работа с новым клиентом. Минусы внешнего консультанта. Однако надо сказать, что у внешнего консультанта есть и минусы. В частности, они связаны с тем, что подчас он ограничивается только выдачей рекомендаций без всякого практического сопровождения. Именно поэтому выше я и привел план работы, состоящий из двух этапов. Только при подобном варианте можно говорить о результативности работы.